议程设置理论

议程设置理论（Agenda-setting）是由美国的两位学者M·麦库姆斯（Maxwell McCombs）和唐纳德·肖（Donald Shaw）1972年在《舆论季刊》上发表的题为《大众传播的议程设置功能》一文中正式提出的，这一理论假说源于1968年美国总统大选期间大众传播媒介的选举报道以及对选民影响的调查。调研发现：选民对社会公共事务中重要问题的判断与大众传播媒介的报道强度之间存在着高度对应关系，即大众传播媒介给予的强调越多，公众对此问题的关注程度越高。该理论假说最初只考察大众传播媒介对公众认知层面的影响，发现媒介通过各种编辑手段，赋予不同议题不同报道强度，来影响大众“想什么”。后来，这两位学者及其他研究者进一步研究大众传播媒介对公众态度和行为层面的影响，发现大众传播媒介不仅能影响大众“想什么”，而且通过强化或弱化这些议题中某些属性或要素，能影响大众“怎么想”。

因而，这一理论的中心思想是，大众传播媒介具有一种为公众设置“议事日程”的功能，媒体有意无意地建构各种公众议题，并在传播过程中赋予各类“议题”不同的显著程度，从而影响公众对于周围“大事”的认知以及各类“议题”重要性的判断。同时，媒体通过强化或弱化这些“议题”中的某些信息与要素，来影响公众对这些“议题”的态度与看法。(https://www.daowen.com)

公众议题设置、意见导向正是社会舆情研究关注的中心话题，议程设置理论无疑为社会舆论环境营造与舆论引导提供了新的理论视角，不仅影响公众对客观现实的认知、态度，并且促成社会共识的达成从而达到引导社会舆论的目的。尽管该理论是针对传统媒体时代的大众传播媒介提出来的，在今天网络传播环境下，大众传播媒介的垄断优势已成为历史，议题设置主体日趋多元，无法否认的是，在强草根性的微博社交媒体平台，媒体微博以公信力、权威性、强覆盖面等优势依然发挥着公共议题设置的重要功能。在突发公共事件的信息传播中，尤其是在信息不对称、冗余信息繁杂的格局下，媒体微博、政务微博、微博意见领袖正发挥着议题融合与共振作用，左右着舆情的发展。在众多舆情事件中，意见领袖甚至成为微博舆情裂变、议题转向的关键节点。因而，议程设置理论对突发公共事件微博舆情的发展演变与舆情引导研究，具有一定的理论指导作用。