作用机理：主体视角下的公众自律
公众不但是微博舆情的行为主体，而且舆情引导的效果也是由公众的接受与认可程度决定的。从某种程度上说，舆情引导的过程即是公众自我说服的过程，是通过自我教育和心理说服机制的“内化”与“外化”的过程。舆论引导者只不过是巧妙地调动了公众的自我说服机制，而裁判权却始终掌握在公众手中。[34]可见，公众是舆情引导能否发挥作用的决定性因素，也是舆情引导的出发点与归宿点所在。突发公共事件微博舆情引导要有强烈的公众主体意识，充分调动公众的主观能动性，发挥公众自我教育与自律能力在舆情引导中的关键作用，而不是仅将公众作为被动的接受者。
互联网的出现打破了传统媒体垄断话语的局面，使普通公众拥有了话语表达的平台，在一定程度促进了公众参与意识的提升。由于隐匿性、无把关机制约束等特点，网络又常被公众作为社会现实生活中不满情绪的宣泄窗口。自由开放的微博平台，基于关系网络的“嵌套—裂变”式传播，使得突发公共事件在短时间内迅速传播并引发舆论热议。公众的主观性判断与情绪化言论在群体效应下被不断放大，给事件的解决与社会的稳定带来了消极影响。因此，对突发公共事件微博舆情的有效引导，离不开对微博舆情主体的培养，既要增强微博舆情主体的媒介素养，又要提升舆情主体的道德自律能力。
1.要增强微博舆情主体的媒介素养，提升微博舆论水平。媒介素养的概念源于西方文化研究领域，是指“人们面对媒介各种信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造和生产能力以及思辨的反应能力”[35]。须知，公众不仅是信息的接受者，更是信息的传播者与意见的生产者。微博舆情主体的媒介素养包括信息生产素养、信息消费素养、社会交往和社会参与素养。
首先，要培养舆情主体的信息生产素养，增强信息生产与发布的责任意识。微博与智能手机的高度契合，使任何个体都可以成为公民记者，把自己所见所闻以文字、图片、音频或视频形式快速发送。这些碎片化的信息，再加上舆情主体的主观想象与偏见，常与事实相差甚远。特别是在突发公共事件中，一些舆情主体常凭碎片化的、片面性的所谓事实细节，自以为真相在握，义正辞严在微博上大肆发表言论，殊不知成了罪恶的推手。培养微博舆情主体负责地发布信息与言论，既要确保所传播的信息是真实客观的，而且要认真估量信息可能造成的社会影响，还要慎重对待对他人信息的“转发”。
其次，要培养舆情主体的信息消费素养，增强信息接受的批判意识。微博是基于社交网络的传播平台，特别是以个人形象出现的用户给人一种天然的接近性，人际传播、名人效应在微博传播中扮演着重要作用，公众对自己熟悉的、信任的“熟人圈子”用户或者“意见领袖”有着高度的信任感，对其传播的信息有着盲目的忠诚度。因此，既要培养舆情主体从海量化信息中筛选有效信息的能力，又要培养辨别真假信息的能力，更要培养对信息的理性解读能力，保持对高质量信息的追求，提升对负面信息的免疫力，自觉排除片面、虚假信息的干扰。
最后，要培养微博舆情主体的社会交往和社会参与的素养，提升理性参与公共事务的能力。在众多的突发公共事件中，微博个体在非理性情绪的驱使与社会宣泄心理的作用下，集结无数个体力量形成强大的舆论压力倒逼政府。尽管这种微博“舆论倒逼”具有一定舆论监督的作用，但其一旦成为解决问题的常态，那就会削弱公众以合理方式表达利益诉求并理性参与公共社会事务的意识。“网络舆论倒逼并非一种良性监督机制，未必能够促进政府有效行使公权力，甚至可能导致另一种形式的公权力滥用。”[36]因此，既要培养微博舆情主体理性地参与公共事务，积极地参与公共话题的讨论，尊重公共规则，提升社会参与素养；又要促进微博舆情主体尊重他人的隐私权、话语权、著作权等。
2.要提升舆情主体的道德自觉意识，增强道德自律能力。微博等网络空间的相对匿名性、社会情境线索的缺失和社会角色的淡化，再加网络法律规范的滞后性，使得社会制约机制作用被弱化，他律作用大大降低，舆情主体自律的要求被大大提升，加强网络伦理道德教育，提升微博舆情主体的道德自觉意识，明确微博交往与行为中的责任和义务，有利于形成积极向上的微博舆论氛围。正如爱因斯坦所言，“从一个单纯的观点来看，道德行为并不意味着仅仅严格要求放弃某些生活享受的欲望，而是对全人类更加幸福的命运的善意的关怀”。[37]如果没有道德观念的自律，微博舆情可能会出现人性中堕落与贪婪的一面，给社会发展带来负面影响。因此，加强网络道德教育，规范网络文明，提升舆情主体的道德自觉意识，增强道德自律能力，是构建健康向上的微博舆论环境的前提。
【注释】
[1]E.E.谢茨施耐德.半主权的人民：一个现实主义者眼中的美国民主［M］.任军锋，译，天津：天津人民出版社，2000：37.
[2]赵强.舆论失控：苏联解体的催发剂［J］.求是，2010（21）.
[3]江泽民.江泽民文选（第1卷）［M］.北京：人民出版社，2006：563.
[4]江泽民.江泽民文选（第2卷）［M］.北京：人民出版社，2006：34.
[5]胡锦涛.在人民日报社考察工作时的讲话［N］.人民日报，2008-06-21.
[6]习近平.坚持正确方向创新方法手段，提高新闻舆论传播力引导力［N］.人民日报，2016-02-20.
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[8]江泽民.关于党的新闻工作的几个问题［J］.求是，1990（5）.
[9]廖永亮.舆论调控学一引导舆论与舆论引导的艺术［M］.北京：新华出版社，2003：10.
[10]习近平.习近平谈治国理政［M］.北京：外文出版社，2014：154.
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