“收缩”与“壮大”的辩证——母子报合二为一的价值
1.虚浮岁月的“热中取冷”
辩证头脑是一副冷热、上下、进退、盈亏等对立概念灵活切变、更易的头脑。从事新闻采写、传播，少不得这副不停歇的对立统一的思维头脑，发展新闻事业也常常需要这样的冷与热、收缩与扩张相互转换的大脑。
《回应都市报挑战的奋力一跃》论文获得2002年度中国新闻奖，当时曾让不少人觉得意外：怎么将晚报、都市报之间打“口水仗”的文章评上了中国新闻奖？
这篇文章其实是应中国晚报协会秘书处之约，为当年全国晚报年会准备的发言稿，是在中国报业“跑马圈地”抢报刊号的“火热”岁月里的一则冷思考。
世纪之交那几年，全国兴起新办都市生活类报刊热潮，一城五报十报很常见。
“母子报合二为一”，相当于停办一张报纸、闲置一个报号，这在不计成本办报、一城五报十报（指每日发行的日报）的虚浮岁月里，属全国报业的一件稀罕事。大家都在争抢报刊号，甚至出现“一号多报”的乱象。武汉晚报社为什么“反弹琵琶”，将母子报合二为一？
不少大城市老牌晚报，当年正处于都市报异军突起后的发展困惑及生存困境之中。《武汉晚报》1998年底接收《武汉工人报》，将其更名《今日快报》，试图以一张老牌晚报和一张综合性早报，双线应对同城的都市报挑战。但母子报读者对象、新闻资源趋同，采编人手、印刷设备、发行能力彼此牵扯，子报大笔投入在白热化的市场竞争中难有回报，母报收入也不增反降。
1999年4月，笔者从《长江日报》副总编辑调任《武汉晚报》总编辑。为杀出一条生路，从2001年10月8日起，将同质化母子报合并出版，两个编辑部合一，向两报订户同送两报联合版，一举扭转报社经营亏损局面，成为武汉市年度盈利额十分抢眼的媒体。
“母子报合二为一”两年多后，《武汉晚报》整体并入长江日报社，组建长江日报报业集团。在此后十多年里，《武汉晚报》在整个集团中一直在集团经营上起支撑作用，承担集团创利主角。
看如今全国报业花开花落，一张张苦苦支撑十年二十年从来没有盈过利的报纸，终于在传媒业态的演变中宣布停刊，再回首武汉晚报社“母子报合二为一”的决策，或许让人更能体味“以退为进”的辩证头脑价值。
2.台湾考察“一闪念”
母子报合刊的原始想法，起源于笔者1999年2月对台湾地区联合报“发家史”的考察。台湾地区《民族报》发行人兼社长王惕吾从抗战时期重庆几报联合出版的方式中得到启示，联合台湾地区另两张发行量均不到1万份的《全民日报》《经济时报》，从1951年9月15日起以联合版形式出刊，一张报纸列三个报头，三报订户送同一个联合版，原三报发行量一天之内成为一张报纸的发行量，原三报人力、物力及新闻信息源等统筹运用，竞争实力“一天壮大”。三报“联合版”出刊几年后干脆改名“联合报”。到1959年9月16日8周年社庆时，联合报成为台湾地区发行量最大的报纸。
联合报的“发家史”，对处在母子报亏损运行中的《武汉晚报》有借鉴价值。
分兵办两张亏损的报纸，不如合力办一张盈利的报纸。战略战术是军事家们面对任何一场战争必须审慎考虑的问题，战略问题相对战术问题更为重要。战略上不主动，战术再精也难在总体上打胜仗。
当时的《武汉晚报》，不乏在某一新闻战役、某些新闻选题上做出比较抢眼的报道，但这张报纸在一段时间里扮演着“准机关报”的角色，战略上总体处于被动应战甚至被动挨打的局面。
什么策略能从战略上化被动为主动呢？不跟市委机关报《长江日报》争天下，舍弃“准机关报”定位，实实在在办“市民生活报”。
3.决策过程一波三折
母子报合一设想从1999年夏秋交汇之际开始酝酿。武汉晚报体育部主任钱刚等6名部门负责人1999年12月18日向报社党委上书，呼吁党委会从快决策“两报合一”。
然而，从一报到两报，人人会说是发展；两报合一报，不是退缩是什么？
一年前报社上下群情激奋创办《今日快报》，今天阵前挥泪斩子报，这个弯子转得是否太急了？
《武汉晚报》一位老前辈担心风险冒得太大，私下里找笔者善意相劝：这一着得慎之又慎呢，干成了，是《武汉晚报》的功臣；干砸了，是千古罪人！
报社领导班子思想交锋，员工之间沟通磨合，报社内部终于在2000年夏秋交汇之际达成“母子报合二为一”共识。10月6日以武晚文〔2000〕29号呈报《关于武汉晚报、今日快报联合出版的报告》。没料到经市委宣传部同意后，再报市委最高决策层讨论时，考虑到“当时快到年底，报纸年度收订工作不能耽误”等因素，形成“两报合一暂缓实施，来年再议”的谨慎决策。
“暂缓实施”并非“死刑”判决。解决发展战略问题看准了需要锲而不舍。2001年5月12日，笔者以个人名义上书市委主要领导，再次提出“两报合一”的申请：
从今年四个多月的运行情况看，两报分开出，报纸纸张成本上扬，广告收入难以弥补报纸低价发行的亏损，社内员工两报联合发展的愿望强烈。
中国人民大学新闻舆论研究所所长喻国明在一次学术报告中提出，一家报社之内办两张内容雷同的报纸，说穿了是“左脚踩右脚”。
报刊零售市场应当有一张有影响的市民报去占领。用市委机关报《长江日报》占领零售市场是不现实的。党和政府的声音，单靠在公费读者中打圈圈是不够的。正确舆论导向的形成和把握，光有公费订阅为主的市委机关报也是不够的。管好零售市场上的报纸，是党的舆论宣传工作的重大课题。《武汉晚报》恢复小开版，可与《长江日报》相呼应，一个抓私费、零售市场，一个抓公费市场。
国内报刊市场整顿需要集约发展模式。四川省五一前夕宣布关停《蜀报》《商务早报》，将成都地区7张综合性日报减为5张。《武汉晚报》《今日快报》自身调整，主动整合，符合全国报刊治散治滥要求。目前两报版面设置重复，两报分开印刷印力不支，制约两报发行。两报人力、版面重组（两报现有版数相加是4开56～64版，减少16版出刊，仍是武汉地区版面最多的报纸），在资金投入上比两报同时扩版经济合理。晚报老订户多，有固定读者群的无形资产优势，《今日快报》零售比老晚报有优势，两报订户送同一份报纸，可以在不增加多少投入的情况下快速壮大报纸读者规模。
3个月后，关于集中力量办好《武汉晚报》的议题重上市委常委会。2001年8月16日下午，市委常委会同意“母子报合一”。
从市委大院回到报社，当晚召开党委会研究实施方案。消息在员工中传开，群情振奋。“母子报合一”誓师会，移走大会堂所有座椅，全体员工破天荒列队站立开完整个大会，大家摩拳擦掌，大有拼死一搏的气概。誓言以《在羞愤中奋起》为题，呼吁同事们从失败中站立起来，从羞愤中振作起来！
2001年国庆长假，全体武汉晚报人在两报合刊的紧张劳动中度过。武汉三镇读者长假上班第一天，看到的是全新的小开版母子报联合版。
4.“1+1＞2”功效奇特
联合壮大的实绩大大超出预想。报纸发行、广告收入、社会声誉、竞争形象，一夜之间改变。报社在减员50多人的情况下，竞争规模快速壮大。发行量冲上《武汉晚报》40年历史上从未有过的高度，几年来困扰武汉晚报人的报摊零售一下子出现几倍、十几倍的增长，传统的家庭订户优势与市场零售的快速放量结合，广告收入超出原两报总和的50%，3个月内扭亏为盈。(https://www.daowen.com)
“两报合一”收到“1+1＞2”功效。
人还是这些人，干也是以前那样努力干，劳动收获殊异。
《新闻战线》万仕同先生在全国晚报年会上拿到发言材料，配上编辑点评：
报业竞争日趋激烈，如何做大做强，业界十分关注。有的报社不惜成本创办多家报刊，甚至同一集团内部有两三张定位相似的子报，自相打压，其结果可想而知。《武汉晚报》在报界争办子报的热潮中头脑冷静，经过缜密市场调查，将同质母子报合二为一，举两报之力做强一报，成效显著。其成功的经验启示我们，报业在做大过程中一定要处理好扩张和效益的关系。
附：
回应都市报挑战的奋力一跃
——武汉晚报社同质母子报合刊做强的实践与思考（节选）
在全国报业近几年争办子报的热潮之中，武汉晚报社“反弹琵琶”，从2001年10月8日起，将同质化母子报——《武汉晚报》《今日快报》两报合一，走出一条“联合做强、集约经营”的发展之路。
两张报纸原有的订户送同一份报纸，发行量“一夜长大”，刷新《武汉晚报》创刊40年发行纪录，报摊零售比合刊前上升10倍。广告收入比原两张报纸的总和还多出50%。在全国平面媒体广告经营总量下降的形势下，《武汉晚报》在全国广告100强中的排名前移几十位。据《媒介》杂志2002年8月号公布的慧聪媒介研究所监测数据，《武汉晚报》2001年排第97名，2002年5月已前移到第19名。
报社经济运行质量发生根本转变。单张报纸成本下降，报社整体经营效益大增。两报合刊前每月亏损100万元，合刊3个月内扭亏为盈，今年可望创造经济效益2500万元。
世界传媒发展史上有不少几报联合出版、做大做强的成功实践。《武汉晚报》《今日快报》合刊一年，收到“一加一大于二”的明显效果，表明同质化母报子报联合出版，符合报业内在发展的客观需求，是报业竞争中快速做强一报的有效途径。
迂回改变“准机关报”形象
——回归非机关报晚报百姓定位
全国晚报有机关报类晚报和非机关报类晚报之分，两者有着不同的功能和定位。非机关报类晚报如何定位，是中国特色的报业市场一个特殊的命题。
1961年5月1日创刊的《武汉晚报》最初是中共武汉市委机关报。由于这一特殊的历史背景，《武汉晚报》在它几十年的发展历程中，有着浓厚的“机关报情结”。1984年9月1日复刊时，《武汉晚报》的定位是中共武汉市委机关报《长江日报》的延伸和补充。1992年8月从长江日报社分离出来独立建制后，作为中共武汉市委主管主办的一张非机关报晚报，《武汉晚报》走上与机关报竞争发展的道路：发行上争取市里发“红头文件”，要求公费订阅到基层单位的班组；版式上适应干部阅读习惯和部分广告客户“泡沫形象广告”的需求，改四开四版小报为对开大报。
就在非机关报类晚报立足于“晚报也姓党”“准机关报”比机关报贴近读者而在报业市场上占尽风光之时，全国不少城市都市生活类报纸异军突起，信息短平快，报道更泼辣，风格更适合都市市民口味，迅速对“准机关报”晚报形成强力冲击。
遭遇都市报挤压，“准机关报”形象一下子又难以改变，许多晚报不约而同另辟蹊径——新办市民化定位的子报。武汉晚报社1999年3月创办《今日快报》，试图以一张综合性早报和一张老牌晚报，双线应对都市报竞争。但《武汉晚报》与市委机关报争抢公费报刊订阅量显然没有出路。《今日快报》以纯自费读者市场立世，虽在短时间内靠资金投入可拉高发行量，但长期经营亏损也难持续生存。武汉晚报人于是来了个思路大转换：母子报合一，借子报之壳改造母报，使武汉晚报冲出市场重围。
不求虚大求实强
——从单纯办报转向经营报纸
单从办报的角度看，全国报业有些举措分不出高下。但用“经营报纸”的眼光审视报业发展策略，人们可以发现许多违背经济运行常规的办报实例。
这几年全国报业“做大做强”的声浪一年高过一年。办子报，不论经营实效，一家报社没有七八个刊号，无以称大；组建集团，合理利用资源似乎并不重要，牌子一挂就是报业集团，是亏了还是赚了，很少有人再去过问。
《武汉晚报》在都市报浪潮冲击之下强势地位难保，又铺新摊子双线作战，结果两张报纸都难做好。
两报合一之前，武汉三镇有7张综合类日报相互比拼。武汉市所管的综合性日报有四大张：长江日报社两张，即《长江日报》《武汉晨报》；武汉晚报社两张，即《武汉晚报》《今日快报》。省委机关报所办子报《楚天都市报》问世后，武汉市的四张日报实际上没有一张能在报摊上引领读者市场。
“规模竞争”是市场竞争的第一选择。原《武汉晚报》对开12～16版，《今日快报》4开24版，两报版数相加为4开48版。集中人力、物力、财力，集合优势，精办一张报纸，借鉴企业市场竞争策略，探索集约经营之路，两报版面重组，版面规模达日出32～40版。既避免两报内容重复、雷同，又在资金投入上比两报同时扩版更经济合理。盲目求大，图虚名得实祸；集中力量做强一报，虽无大之光环，但能从经营报纸的实践中获得丰厚回报。
金奖银奖落脚百姓夸奖
——品牌质量是最持久的竞争力
报业竞争的表现形式无非是版面规模的比拼、报纸价格的打压、服务内容的竞赛和报纸质量的较量。前两者靠经济实力，起持久、决定作用的是报纸质量。
《武汉晚报》历来看重报纸品牌的塑造，有名望、有特色记者与报纸栏目结合，推出“范春歌工作室”“自力说天”“胡俊视点”“九头鸟”等。一张有影响力的报纸必须经常有众人关注的特色报道，有独家的议程设置性报道选题。2001年10月15日诺佳药业公司干部工人分门出入的报道，引发社会观念一次大碰撞。报纸没有简单作是非判断，而是将其置于国企改革大背景下，发动读者讨论“怎样看待干群打成一片”，既有工人的声音，又反映管理者的意见，对正方、反方、第三方的观点都作如实反映，公正客观，对国企改革更新观念提出新思考。
一张受大众欢迎的报纸必须在舆论监督上下大功夫。2001年10月中旬，本报新闻110接到远在新疆的湖北农民工投诉：数千名湖北农民工赴新疆采棉，由于自然灾害造成棉花减产，不仅分文未赚，反而连回家的路费都无着落。接到新闻线索后，本报当即派出两名记者奔赴新疆采棉现场。随后辟出“情牵赴疆采棉工”专栏，对湖北农民工受困新疆进行全程跟踪报道，引起国家劳动部、省劳动厅高度重视，问题不久得到圆满解决。
针对报刊过多过滥、结构重复、内容雷同的问题，中宣部、国家新闻出版署多次强调新闻宏观管理和报业结构调整，强化报刊市场整顿。武汉晚报社同质化母子报联合出版，与目前“大报争办子报”的发展方式不同，是符合全国报刊治散治滥总要求的特殊发展模式。
（载《新闻战线》2002年第12期，获第十三届中国新闻奖三等奖）