6.3.2 市场细分、选择和定位
1.市场细分
所谓市场细分，是指企业按照某种标准将市场上的所有顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成一个子市场。不同子市场之间，彼此的需求存在着明显的区别。市场细分是选择目标市场的前提和基础。
（1）市场细分的作用
市场细分主要具有以下作用。
第一，市场细分有利于企业通过分析，发现新的市场营销机会，进而开拓新市场。
第二，市场细分有利于中小企业开发适合它们的市场，使各类企业在竞争中都找到适合自己的发展空间。
第三，市场细分有利于企业制定和调整其已有的市场营销策略。
第四，市场细分有利于使企业的营销人员更加关注客户的个性化需求。
第五，市场细分有利于提高企业市场营销活动的有效性和针对性。
（2）市场细分标准
市场细分标准主要包括消费者市场细分标准和工业品市场细分标准。
第一，消费者市场细分标准，是指市场细分的依据是市场上消费者需求的差异性，一般主要考虑四个方面的影响因素：地理、人文、心理和行为。
第二，工业品市场细分标准，在一些方面与消费者市场细分标准较为相似，如用户购买状态、对企业产品/服务品牌的信赖程度等。但工业品市场细分标准也存在一些特别的地方，因此有一些特殊的细分标准。一般情况下，可按照用户类别、用户规模、用户要求和用户所处的地理位置等因素进行细分。
（3）市场细分的方法与步骤
美国学者罗杰·贝斯特将市场细分的实施划分为以下七个步骤：第一，以需要为基础的细分；第二，细分识别；第三，细分吸引；第四，细分概况；第五，进行定位；第六，测试每个细分定位战略对客户的吸引力；第七，确定具体的市场营销组合战略。
2.选择目标市场
在市场细分的基础上，企业可以根据自身拥有的资源和设立的目标，选择一个或几个细分市场作为自己的目标市场。此种类型的营销活动，就被称为目标营销或市场目标化。
（1）确定目标市场应考虑的因素
企业在选择目标市场之前，应综合考虑以下各项因素：第一，企业自身拥有的资源；第二，企业商品的同质性；第三，企业所面对的市场的同质性；第四，企业商品所处的生命周期阶段；第五，细分市场的规模与发展前景；第六，细分市场对顾客的吸引力程度。
（2）目标市场选择
在确定进入目标市场必须具备的条件后，企业就要进行关于目标市场选择的决策。一般而言，有五种决策类型可供选择。
第一，密集单一市场。这种情况最为简单，企业只选择一个细分市场作为其目标市场。
第二，有选择的专门化。企业有选择地进入几个彼此间关联度很小的细分市场。
第三，产品专门化。企业集中生产一种产品，并同时向几个不同的细分市场提供相同的产品，来满足各个细分市场上顾客的需要。
第四，市场专门化。企业生产各类产品，用于集中满足某一特定顾客群的各类需要。
第五，完全覆盖市场。一个企业，如果自身实力足够强大，可以尝试为市场上所有的顾客提供产品，并满足他们的需要。
（3）目标市场营销策略
一般而言，企业将根据自身的竞争能力以及商品的特性，在众多的细分市场中选择一个或多个有利于企业发挥自身优势，并且能帮助企业实现最大经济效益的细分市场，来作为企业的目标市场。通常来看，关于目标市场的选择，主要包含以下五种策略。
第一，无差异营销。此种策略是企业致力于满足整个市场的共同需要，而放弃在细分市场中所做的差异化努力。企业为整个市场设计生产单一商品，实行单一的市场营销策略，来迎合市场上绝大多数顾客的需要。
第二，差异性营销。此种策略是企业通过市场细分，选择多个子市场作为其目标市场，同时针对每个子市场的不同需求特征，面向每个子市场分别设计不同的产品，采用不同的，但极具针对性的市场营销组合。
第三，集中性市场营销。此种策略适用于资源有限的小型企业，此类企业通常认为，与其在一个大市场或几个细分市场上占有一个小比例的市场份额，不如在一个细分市场中占有大比例的市场份额。
第四，一对一营销。此种策略将市场细分到个人层面，在此基础上开展定制营销，使人们能够获取完全符合自己意愿的产品，进而有效提升顾客的满意度。
第五，反细分化营销。差异化营销一方面能有效增加企业的销售额和销售利润，但另一方面也会使企业的营销成本迅速增加。因此，一些企业认为不能过分地细分市场。特别是当市场营销成本显著增加时，甚至可能会超过其盈利水平，此时它们就会选择转向反细分化营销。
3.市场定位
所谓市场定位，是指企业在选择确定其目标市场之后，将采用何种形式的营销方式、提供哪些产品或服务，以便在目标市场中树立起与市场竞争者区别明显的品牌形象，从而在市场竞争中占据有利地位。
（1）市场定位策略
市场定位策略通常包括以下四种类型：第一，优质定位策略；第二，低价定位策略；第三，特殊功能、服务定位策略；第四，再定位策略。
在确定采用哪种策略来进行市场定位时，企业营销决策者必须明确以下问题：目标市场的需求是怎样的？目标市场上现有的竞争者有哪些？本企业在市场竞争中具备哪些方面的优势？根据市场竞争的现实情况，企业应有针对性地选取适合其自身特点的市场定位策略。
（2）市场定位的方法
通常情况下，市场定位的方法主要包括以下五种类型。
第一，产品特色定位。企业依据其产品特色进行定位。
第二，顾客利益定位。企业依据顾客获得的利益、解决问题的方法及需求满足的程度进行定位，并使顾客对此有直观的感受。
第三，使用者定位。企业针对使用者（或某个细分市场）进行定位，此种定位方式试图把企业产品或服务推荐给恰当的使用者，并根据这些使用者的反馈来塑造企业的品牌形象。
第四，使用场合定位。企业依据使用场合进行定位，即根据不同的使用场合，来设置产品不同的功能定位，以此更好地满足消费者的需求。
第五，竞争定位。企业依据自身竞争优势进行定位。当企业拥有多种竞争优势时，要运用一定的评估方法，从中选择出对于企业而言最为适合的竞争优势，并以此为基础进行开发。
（3）市场定位的步骤
通常来说，市场定位主要包含以下三个步骤。
第一，明确潜在的竞争优势。如果一家企业想要取得长远的发展，不仅要确保其现有的竞争优势，而且要不断探索和开拓一些潜在的竞争优势。
第二，评估并选择潜在的竞争优势。面对众多潜在的竞争优势，企业应该如何选择？最为可行的方法是对所有潜在的竞争优势进行评估，从中选取能为企业带来最多利益的优势。
第三，将潜在的竞争优势转为企业实际有效的竞争优势。在此情形下，企业需要采取主动发布线上或线下广告等方式，做好宣传推广工作，向消费者全面展示企业所具有的各项优势，从而在顾客心目中树立起有别于其他企业的良好的品牌形象。
专栏6-3
创业之前的定位与选择
“去哪儿”网创始人、斑马投资创始合伙人庄辰超是怎么看待创业之前的定位与选择的呢？庄辰超说，创业就像是人生的一个课题，既然开始了，就应该研究下去。在进入一个市场前，他会将以下四笔账完全分析清楚。
第一笔账：算清市场规模。在进入市场前，首先需要对市场规模做一个初步的估计。
第二笔账：抓住价值链突变带来的机会。创业公司主要有两种机会：其一，价值链突变，大公司会在突变中失去重心，进而给创业公司创造很多全新的机会；其二，细分品牌，这靠的是定位。
第三笔账：测算单元经济，即微循环。算清要进入的市场是否有利可图非常重要。因为当创立了一家公司后，最糟糕的情况不是创立之后半年就失败了，而是到第四年的时候，才发现根本无利可图。
第四笔账：明确价值差异。消费者只关心企业能给他们带来什么样的价值差异。从原理上来讲，价值差异主要分为三种：第一种，效率优先，免费、低价是最典型的价值差异，也最容易推广；第二种，客户一体化，即对消费者全方位地关照；第三种，全新的用户体验，最典型的公司是苹果公司，其开发的一些穿戴式设备，能给消费者提供全新的产品体验。
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