智能广告传播带来的伦理问题

人工智能技术在给广告传播带来高效、便捷、精准的传播的同时，也在进行着“创造性破坏”，由此导致了广告艺术的异化、社会区隔的加剧、广告入侵公共领域以及对公众隐私的侵害。广告在本质上是一种信息传播活动，与公众有着密切的关系，因此有必要将其置于整个社会的伦理环境中去思考。^[76]

20世纪经济学家约瑟夫·熊彼特提出了“创造性破坏”这一概念，它主要用来解释在资本主义经济发展过程中，如何依靠大规模的创新不断破坏经济结构，淘汰旧有的生产体系，从而建立起新式生产体系的过程。“创造性破坏”的过程实际上包含着一种目的和手段的关系，破坏是为了破除各种发展阻碍，其最终目的是为创新开辟道路，实现更好的发展。在新一轮信息技术革命下，大数据、云计算、人工智能、物联网等新兴技术集群对传统广告产业产生了颠覆式创新，推动广告产业从“劳动密集型”和“智慧密集型产业”向“技术密集型产业”的经济范式跃迁，^[77]而与此同时，在产业经济范式创新的过程中不可避免地会造成诸多破坏，最直接的影响就是传统广告产业面临着巨大的生存危机和技术所引发的各种伦理问题。

首先，新技术革命破坏了传统广告运作流程，相对旧的广告模式不断被淘汰。传统广告依靠人力劳动和经验智慧驱动的运作模式已经逐渐被数字化、自动化、智能化所取代，基本形成了由数据和算法驱动的智能洞察、智能生产、智能投放、智能反馈、智能互动的闭环广告运作模式。这导致了程序化创意下广告艺术的异化，人工智能技术已经对传统广告生产中的创意环节造成了工具性的“破坏”。从技术演进的角度看，广告实现精准化走向数字营销是必然，但广告的生命力应该是科学和艺术的结合，功利性与伦理性的统一。纵然人工智能技术可以在大数据的支持下实现海量创意的批量生产，但艺术地向人们传递信息是广告的灵魂，广告应是艺术创造和文化的结合。^[78]

其次，广告的精准化分发引发了用户标签化区隔，进而加剧了阶层分化。广告算法分配着用户在互联网上的注意力，也影响着我们的认识和对信息的获取。基于算法推荐的精准广告建立在大数据基础上并运用大数据技术进行信息检索、受众定向、数据挖掘，对消费者数据进行实时抓取与分析，进而针对消费者个性化特征和需求推送高度相关的广告信息，从而实现精准化。算法放大了人与人之间的差异性，为每个用户定制个性化标签，而算法基于用户的浏览记录，通过接触点进行行为标签推荐，进而不断地对用户进行广告信息缠绕，最终用户形成了极具个人特色的广告“茧房”。^[79]

第三，基于算法推荐的智能广告无孔不入地消费着用户的注意力资源，模糊了公共领域和私人领域间的界限，智能广告对严肃内容的价值造成了“破坏”，造成社会的集体无意识，对公众事件缺乏关注。例如基于算法推荐的场景原生广告将广告信息融入新闻、娱乐等信息之中，打破了新闻与广告之间的界限，虽然标有“广告”字样，但一般消费者很少将其与普通的新闻内容进行区分，在信息流的作用下成为理所当然的存在，稀释了原本内容价值的重要性。