需要日益多元

国家、民族是一个命运共同体，个体的美好生活与国家、民族紧密相关，同属于一个国家、民族的人们对于美好生活的需要也一定程度上具有天然的共通性、统一性；但是另一方面，国家、民族从来都不是一块整钢，不同个体、群体在社会生活中处于不同的位置，有着自己独特的生活背景与经历，从这个意义上说，人们对美好生活的需要从来都存在不同程度的差异性。

在一定条件下，人们的美好生活需要的共通性会相对凸显，比如当国家、民族处于危亡之际时，当人们利益相对一致、思想相对统一、集体主义占据主流时，当人们的生活相对封闭、可供选择的生活方式、可利用的机会与资源相对稀缺时。应当说，改革开放之前我们国家的总体状况就是如此，人们生活的各个方面都表现出高度的同质化，穿一样的衣服、读一样的书、唱一样的歌、有着一样的人生理想。但是改革开放以后，特别是近年来，社会阶层和利益的分化、意识形态与价值观的多元已经成为一个基本事实，在多元的需求体系中，不同个体、不同群体从自己的立场出发注重、强调生活的不同方面，形成不同的关于美好生活的理解，从而选择各自不同的实现美好生活的方式。伴随着美好生活成为一个开放性的、有着多元解答的问题，美好生活越来越成为一个个性化的、私人化的问题。

在后现代大众文化的影响下，人们的多样性、差异化需求甚至发展到对“差异”的崇拜。从需要满足即广义的消费的角度看，今天的消费者越来越注重自我、内涵的体现，通过“独一份”的消费构建一个“与众不同”的人设。中国时尚类网络媒体《华丽志》曾发布报告指出，中国年轻消费者对“个性化定制”感兴趣的比例高达94.6%。商家也在努力使自己的产品能满足小众化、个体化的要求，“私人定制”、个性化消费正在逐渐成为中国消费市场扩大和升级的巨大推动力。