高校图书馆形象建设
进入21世纪后，如何形成高校图书馆事业发展新的推动力，是高校图书馆人迫切需要解决的问题。而创建高校图书馆文化、塑造良好的高校图书馆形象正是解决这一问题的关键所在。
在高校图书馆中，文献是基础，馆员是本体，而文化是灵魂，因此可以说，有什么样的高校图书馆文化，就有什么样的高校图书馆形象，高校图书馆文化的特点和风格，决定了高校图书馆形象的特点与风格；高校图书馆文化的好与坏，也就决定了高校图书馆形象的好与坏。高校图书馆自身状况是高校图书馆形象塑造的客观基础，所谓高校图书馆的自身状况，包括服务水平、服务质量、外部环境及设施、高校图书馆员工行为等外显性的形象表征。塑造高校图书馆形象的关键和前提条件是塑造好人的形象，人是高校图书馆文化建设的根本。在当前以技术为主导的环境中，要求高校图书馆形象的塑造应重视人文意境的建设，体现人文关怀。
（一）高校图书馆形象的意义和作用
良好的高校图书馆形象是高校图书馆的无形财富，会成为高校图书馆的无价之宝，不仅会产生巨大的社会效益，还会产生巨大的经济效益。在高校图书馆文化体系中有着非常重要的作用。
第一，良好的高校图书馆形象，可以使其得到广泛支持。通过提高高校图书馆形象，使广大读者对高校图书馆的工作满意度提高，使其在社会中的地位得到广泛的肯定，从而使高校图书馆的各项具体工作得到有力的支持。
第二，良好的高校图书馆形象，可以吸引更多的读者。重视高校图书馆的形象建设，可以引导更多的读者认识高校图书馆、光顾高校图书馆，争取读者的信赖和满意，从而吸引更多的读者利用高校图书馆的信息资源。
第三，良好的高校图书馆形象，可以增强其凝聚力。好的高校图书馆形象可以使全体工作人员产生与高校图书馆荣辱与共的思想，赋予工作人员自豪感，从而使其产生强烈的责任心，自觉地把自己的言行与高校图书馆的形象联系起来，热爱高校图书馆，献身高校图书馆事业，形成强大的集体凝聚力。
第四，良好的高校图书馆形象，可以使其广纳贤才。高校图书馆作为信息社会的重要支柱，承担着繁重的信息服务和文献资源中心的建设任务，同时由于现代科学技术的迅猛发展及新技术、新设施在高校图书馆中的应用，使高校图书馆面临着人才短缺的困境，特别是高水平的专业技术人员的短缺。但众所周知，由于高校图书馆的公益性本质，高校图书馆的经济效益和社会地位一直不高，对优秀人才缺少吸引力。良好的高校图书馆形象，在很大程度上，可以改变这种状况，可以吸引更多的人才从事高校图书馆工作。同时，优秀的人才又往往赋予高校图书馆新的生命力和活力。
第五，良好的高校图书馆形象，可以使各类型高校图书馆之间建立相互信任的合作关系，信息社会越来越重视信息资源共享，高校图书馆各自为政的时代已经过去，各类型高校图书馆之间，各区域高校图书馆之间的合作与资源共享已成为趋势，树立良好的高校图书馆形象，获得社会和主管部门的认可，将资源共享的合作项目放心交给本高校图书馆，可以促进本馆各项业务的发展。
（二）高校图书馆形象塑造
高校图书馆形象的塑造，即高校图书馆识别系统，是把高校图书馆的服务理念与精神文化运用于行为活动、服务工作、感官视觉等方面，以获得读者用户的认同和赞誉，从而树立起良好的高校图书馆形象。此系统的关键是以服务理念为核心，对包括高校图书馆内部管理、服务关系、服务宣传、服务拓展等各个方面进行组织化、系统化、统一化的处理，力求高校图书馆在所有方面以一种统一的、具有个性特点的形象展现于读者用户面前，增强高校图书馆形象的传播力和辐射力。由此可见，高校图书馆识别系统是基于文化层面上的一整套涉及方方面面的系统工程，它包括三个子系统，即理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统。
在高校图书馆形象塑造系统中，视觉识别系统是最外在、最直观的部分，是高校图书馆识别系统的静态识别符号，是具体化、视觉化的传达形式。重在突出高校图书馆个性特征，发挥形象效应。它要求高校图书馆的新理念，借助静态的、具体化的、视觉化的传播形式，有组织、有计划地传达给社会公众，让社会公众十分清楚地掌握其中传达的信息，达到识别、认知的目的，从而提高高校图书馆的知名度。在实践中，它以体现高校图书馆行业特征的象征图案作为统一的高校图书馆标志，采用统一的导引系统、文字规范、标准色和吉祥物等为基础，设计高校图书馆的各种外观，包括建筑外观、环境美化、室内装饰、服饰标牌、馆旗、馆徽、办公用品及服务用品等。各要素之间保持色调和风格统一，达到“形散神聚”的效果。运用高校图书馆独特的视觉识别手段，并将信息向外界传达，从而立竿见影地树立起一个鲜明的高校图书馆视觉形象。统一视觉形象对塑造高校图书馆形象至关重要。它是从人们视觉的角度，使高校图书馆的形象在社会公众的心目中留下难忘的印象。视觉识别系统在企业CIS战略中起到了很好的效果，国际著名企业无一不在这方面别出心裁，刻意造型。肯德基、麦当劳快餐在全世界统一的成套标志，甚至包括规范化的店内装饰，醒目而鲜明的形象，让人印象深刻。高校图书馆在视觉上要做到以下几点：高校图书馆的建筑要具有人文意蕴特色，设施要给人以秩序美、对称美，色彩应体现高校图书馆性质的色彩意境——典雅与柔和，人气氛围要迎之以笑、待之以礼等，高校图书馆的象征物是高校图书馆文化的可视性象征之一，充分体现了高校图书馆的个性，高校图书馆象征物是高校图书馆作为一种文明、智慧、进步的结晶奉献给社会，显示高校图书馆的文化风格。
（三）高校图书馆形象营销
建立良好的形象，一定要有一整套科学的营销手段，高校图书馆的形象才能深入人心。美国市场营销权威菲利普·科特勒认为：“营销是一种企业功能，它辨认现时还没有得到满足的需要和欲望，规定和衡量它们的范围大小，确定一个能够最好地为其服务的目标市场，以及决定服务于这些市场的适当的产品、服务和计划方案。因此，市场营销是联结一个社会需要和它的行为反应形式的纽带。企业如果没有对其产品和服务进行充分的营销，那么他们就不可能有广泛的用户群，也就不可能有高额的利润。”营销经历了几个阶段，起初企业只是对其生产的产品进行推销，20世纪60年代，提出了消费观念营销，即顾客需要什么，企业就生产和销售什么，到20世纪80年代，营销观念得到进一步发展，公共关系和企业形象也成为市场营销战略的组成部分。形象营销是指基于公众评价的市场营销活动，是企业在市场竞争中，为实现其目标，通过与现实已经发生和潜在可能发生利益关系的公众群体进行传播和沟通，使他们对企业营销形成较高的认知和认同，从而建立企业良好的营销形象，形成企业营销宽松环境的管理活动过程。
高校图书馆在社会文化中的角色和重要性是毋庸置疑的，从它悠久的历史和不断更新的功能便可以看出，但是在信息化社会它却面临着极大的挑战，必须改变经营战略来迎接生存挑战。产品制造商要营销他们的商品，因为他们知道用户不是一开始就知道其产品的功能和质量的，高校图书馆也一样，不能想当然地认为用户应该了解高校图书馆所提供的信息和服务。因此可以将经济学中市场营销的理念和原则应用于高校图书馆的形象营销过程中。
1.降低用户利用高校图书馆的成本
用户利用高校图书馆的成本不仅包括各种经济费用，还包括时间、精力、体力的支出。一个成功的高校图书馆应该提供那些个人无法买得起的信息资源，并且提供一种对大多数用户来说容易获得信息的机制。就高校图书馆来说，降低用户利用高校图书馆的成本，方便用户使用高校图书馆资源，应当从以下几个方面入手。
（1）降低服务费用
由于高校图书馆的公益性质，关于高校图书馆的某些服务项目收费的问题，一直是国内外业界激烈讨论的问题，不收费，很多项目会因为经费不足无法维持下去，收费又存在与高校图书馆的公益性质矛盾和收费会不会引起用户流失等问题，因此高校图书馆应当尽量从别的渠道来筹措资金，如通过向企业拉赞助、向上级主管部门申请项目开发和维持资金等。如果把高校图书馆作为一项纯粹的公益事业来经营，就必须把它纳入社会公益机制，为其提供维持其管理和服务的费用。同时，高校图书馆在开发信息产品时，也应当注意开发成本的问题，尽可能利用一切免费资源等，这些都可以降低高校图书馆的服务费用。
（2）节省用户的时间和精力
高校图书馆员的首要任务就是“节省读者时间”，高校图书馆提供有序的文献信息服务，主要目的是节约到馆读者查找文献的时间。尤其是到了信息化社会，铺天盖地的信息和方便的搜索引擎给人们查找带来便利的同时，也给人们增加了准确查找所需信息的困难。高校图书馆应该对传统的服务模式进行重组，将以文献管理为中心的传统服务模式转变到信息处理、信息开发、信息服务的组织架构上来，并建立起科学、高效的新型业务和相应的组织模式，如信息共同体模式。将相关专业的印刷型、电子型、音像型和网络型的各种载体的信息资源集中置于一室，实现物理文献和数字化信息的借、阅、宣传、导读、检索、咨询一体化服务，从而使用户在一个场所，能以最短的时间，最简便的手续获得最大的收获。
（3）致力发展数字馆藏
数字高校图书馆的出现正在改变高校图书馆用户的很多方面，如阅读习惯、查找资料习惯等，数字高校图书馆和传统高校图书馆相比，有一个比较明显的特点，就是具有很强的整体性。虽然每个个体数字高校图书馆有相对独立的存储空间、数字文献、专业人员队伍，但是都不能脱离其他数字高校图书馆群体而单独存在，必须与其他数字高校图书馆共同发展和繁荣。总的来说，数字高校图书馆有四项特点：一是信息资源数字化，即传统高校图书馆馆藏的数字化、电子出版物、网络数字资源都可以成为高校图书馆的信息资源；二是信息传递网络化，即通过互联网，把分散在各地的网络资源有效地连接起来，打破了时空的约束，使用户能够在网络所及的任何时候、任何地点，以多种方式获取所需的信息资源；三是信息资源共享，即人们可以借助网络，实现那些存储在世界各地的数字资源共享；四是信息提供知识化，数字高校图书馆提供的不只是信息，还能够提供附加值更高的知识以及“知识导航”服务。但是数字高校图书馆的实现并不是一朝一夕的事情，所以很多学者提出了复合高校图书馆的概念，即在传统的高校图书馆中发展数字资源，这种发展包括引进已开发好的各种数据库和将自身的特色信息资源数字化。这样既可以免除单纯地等待数字高校图书馆的实现，又可以利用先进的信息技术和网络技术，开发高校图书馆信息资源，使其发挥更大的作用，相信一个网络数据库不能使用要比用户借不到一本书的影响大得多。
2.与用户的交流与互动
用户研究既然是高校图书馆的主要研究内容之一，研究理论必然应用于实践，实践就是高校图书馆要加强与用户间的沟通与交流互动，具体包括以下几方面。
（1）听取用户意见
高校图书馆主要是为用户服务的，用户的意见对高校图书馆至关重要，高校图书馆应当在高校图书馆信息资源建设和服务等工作中，充分听取用户的意见，建设适合广泛用户的信息资源体系，提供用户满意的信息产品和服务项目等，传统高校图书馆的做法是实行“首问必答”制，用户在高校图书馆问到的第一个馆员，应当认真听取用户的要求，并就被问的事项给予热情、耐心、细致、完整的解答。如果对被问的问题不甚了解，应指导用户去咨询有关人员。无论是传统高校图书馆、复合高校图书馆，还是到了数字高校图书馆时代，用户踏入高校图书馆，都是希望得到热情接待的，所以，只要有实体高校图书馆的存在，这种做法就应当保存下来。
（2）正确处理用户意见
再完美的高校图书馆也可能存在让用户不满意的地方，在高校图书馆与用户的交流互动中，高校图书馆领导应当充分意识到这一点，不能一味地让馆员迁就用户的意见，应当正确解决这种矛盾，很多馆设立馆员委屈奖，给那些在用户面前忍气吞声的馆员，其实这种做法也得区别对待，如果用户的意见是正确的，馆员无所谓委屈，如果是无理的，馆员则有义务承担对用户的教育任务，使用户了解高校图书馆的立场和原则，同时引导用户遵守信息伦理道德，不能任意滥用便利的网络技术市场，在网络上诋毁高校图书馆的形象。
3.高校图书馆的对外形象营销
高校图书馆的目标应该放眼社会，让更多的公众了解高校图书馆，把更多的潜在用户发展成为现实用户。主要措施包括以下几方面。
（1）注重高校图书馆网站建设
如同高校图书馆的外观和造型是传统高校图书馆的形象代表一样，高校图书馆网站，是网络信息时代高校图书馆的一个面孔。建立一个实用、简洁、美观的网页将会吸引更多人的目光。高校图书馆网站是高校图书馆的对外形象，且不论其提供的信息服务产品和服务项目的质量如何，怎么能在多如牛毛的高校图书馆网站中脱颖而出，吸引网络浏览者的目光，使他们开始关注高校图书馆的信息产品和服务就是一件很不容易的事。当然，外表只是吸引人的一种手段，要想留住用户，依靠的还是网站为用户提供的便捷、稳定、安全、可靠和高质量的信息服务。
（2）鼓励馆员参加学术会议和发表学术论文
各种类型的学术会议是馆员们相互交流、学习和宣传各自高校图书馆的重要平台。高校图书馆员如果各自限定在自己的小天地里，永远不知道别人是怎么利用新技术，开发新产品的，由于固定的用户群和人们利用高校图书馆的习惯已经形成，高校图书馆很难从本馆用户需求这一方面开发自己的新产品，这从高校图书馆的利用率也可见一斑，高校图书馆非常重视专业数据库的建设和高水平的专业文献的收集和开发。高校图书馆在用户的心目中是不能提供高层次信息服务的，用户在研究过程中，更多的是依靠自己的力量从外国或者许多其他信息渠道来获取自己所需的信息，所以高校图书馆应当加强学术研究，高校图书馆如果能够承办各种大型学术会议，承担高级别的科研项目，馆员们能撰写大量的高水平的学术论文，相信更能吸引高水平的用户来利用高校图书馆。另外，高校图书馆通过各种方式，培养高校图书馆员成为高校图书馆界有一定知名度的专家，这种专家也是承担各种科研项目和发表高质量的学术论文作为主要评价标准的。有了知名度高的专家，就能为高校图书馆争取更多的科研项目，也就更能激发高校图书馆员的创造力，提高高校图书馆的学术形象。
（3）和大型的搜索门户网站合作
信息社会，高校图书馆信息产品的营销就需要高科技的手段，通过与大型搜索门户的合作，在其搜索网页上建立高校图书馆网站索引，这只是一种大众化的合作，还可以进行进一步的深度合作，如将高校图书馆的馆藏目录与信息资源在搜索门户网站上建立链接，尽管不能完全提供全文信息资源，但可以让用户了解高校图书馆提供的信息服务和信息产品，引导用户利用高校图书馆资源，高校图书馆的馆员应当利用自己的专业知识和对信息技术的掌握，在网络上写“博客”，介绍本馆的信息资源、信息产品及服务特色，也可以写自己的工作体会、查找资料的经验等，将反映高校图书馆内外风貌的图片上传到网络中，供人分享，也可以将高校图书馆的视频资料上传到网络中供人点播，还可以将介绍高校图书馆情况的演示文稿以PPT格式上传供人下载，这些虽然很多是高校图书馆员的个人行为，但现在很多人也愿意相信个人经验，所以这些措施能吸引很多的潜在用户利用高校图书馆的服务。
在市场经济中，营销是处理竞争最重要的武器。高校图书馆通过形象营销，不仅可以巩固其在信息社会中的保存信息和提供信息的地位与作用，用丰富的信息资源和完美的信息服务与产品将那些不再愿意利用高校图书馆的用户吸引回来，同时吸引大量的潜在用户变为高校图书馆的现实用户，为高校图书馆的自身发展赢得更大的空间。