环境主张的表达
在表达一项环境主张时，问题经营者肩负双重任务：他们既要吸引注意力，又要合法化他们的主张（索尔斯博里，1976）。虽然这两重任务并非毫无关联，但它们构成了两项独立的任务。
正如赫尔戈特纳和博斯克（1988）的模型所强调的那样，在确立并向公众传达社会问题的角斗场里，充满着激烈的竞争。一个潜在的环境问题为了吸引注意力，它必须看上去新颖、重要并且易于理解——这些通常也正是新闻选择所考虑的参数［甘斯（Gans），1979］。
吸引注意力的一个有效方法，是主张提出者使用能唤起人们想象的口头语言和视觉符号。当被描述成一个不断扩大的“洞”时，臭氧层异常稀薄作为一个环境问题就变得好推销得多了；美国儿童节目制作人肖恩兹（Bill Shontz）甚至录制了一首大获成功的名为《臭氧空洞》（Hole in the Ozone）的歌。同样，德国环境保护主义者使用“Waldsterben”（森林之死）一词，将酸雨的影响生动地展示在公众面前。最近，拉森（Larson）等人（2005）展示了媒体对科学—社会对话的三个争议领域［入侵物种、口蹄疫和非典（SARS，传染性非典型肺炎）］的报道中军事用语（攻击、摧毁、消灭、遏制、反攻、全面战争）的流行。口头语言在执行这项任务时非常有效。例如，当戴维斯（Brian Davies）和其他活动家将小海豹被棍棒打死在拉布拉多（Labrador）半岛的浮冰上的照片投递给媒体时，那些关于海豹群和鳕鱼群规模的技术数据立即变得无关紧要了。
不过，简化这些视觉影像以烘托一个中心影像也是常见做法。玛祖尔（Mazur，1993：711）和李列举了几个非常显著的类似例子。国家宇航局（NASA）拍摄的南极上空臭氧空洞的卫星照片，成为臭氧层问题的招牌，将现实中连续的臭氧密度等级转变成一个断裂的彩色编码的层级，给人一个错误的印象，即南极上空的大气中存在一个发散的、可确认的洞。1988年8月，《纽约时报》上刊登了一篇关于雨林毁坏的文章，同时配发了一幅由巴西空间研究所的斯特泽尔（Alberto Setzer）制作的令人震惊的卫星照片——燃烧的亚马孙。这张照片显示了大约10万起火灾，而事实上，它是一张由多张独立照片合成的照片，同时包括了次生林和原生林中的火灾。
环境问题可能被一些特别事件推向注意力的中心位置。例如，切尔诺贝利和三里岛的核事故，博帕尔化学灾难，“托雷·卡尼翁（Torrey Canyon）”号油轮和“埃克森·瓦尔迪兹（Exxon Valdez）”号油轮泄油事件。这些引人注目的事件很重要，因为它们有助于人们对一个问题的本质及问题发生的情形、原因和影响，以及卷入这一问题的团体和活动的身份进行政治上的识别（索尔斯博里，1976：384～385）。
斯泰根博格（Staggenborg，1993）确认了能影响社会运动（如环境运动）的“关键事件”的六种主要类型。大规模的社会—经济和政治事件，如战争、经济萧条、全国选举，由于改变了人们对不公平和威胁的感受，进而影响到集体行动的机会。例如，1980年美国总统选举，罗纳德·里根当选使得环境保护团体成员剧增[4]，因为他的当选曝光了在国家公园和其他野生保护地中自由资本无节制的扩张。全国性灾难和流行病，可能成为运动的一个转折点，凸显了不公平，推动运动的发展。同样，工业事故和核事件，由于暴露了平时隐藏的政策与权力结构的特点，从而可能对运动的发展起到潜在的推动作用。例如，圣巴巴拉石油外溢事件中石油公司权力［莫勒奇（Molotch），1970］的曝光。关键性对决涉及当局与其他运动积极分子之间就运动问题面对面的互动。战略性的创意，通常是指一些由运动支持者或运动反对者为达成促进运动或反对运动的目标而有意制造的事件。绿色和平组织那些策划周详的事件，以及具有争议性书籍的出版，如埃利希的《人口炸弹》（The Population Bomb）及里弗金的《超越牛肉》（Beyond Beef），就是这样的例子。最后，政策的出台，就是官方对一个运动或反运动的集体行为作出的反应——也是运动的节点，因为当政治环境发生变化时，每个运动都需要重新审视其战术、策略和目标。例如，1914年罗斯福执政时期，政府决定在优胜美地国家公园内建赫奇赫奇大坝，其目的是通过管道向旧金山市供水，最终这个决定彻底破坏了以平肖[5]（Gifford Pinchot）为代表的资源保护主义者与缪尔（John Muir）领导的自然保护主义者之间更长远联盟的任何可能。
斯泰根博格的上述论述主要针对社会运动的动员和策略，但她提供的事件类型划分与环境主张的表达是有关联的，因为环境组织通常代表的就是环境问题建构的动员阶段里的主要主张提出者。
当然，并非所有的关键事件都必然能形成一个备受关注的问题。恩农（Enloe）（1975：21）认为，一个事件激起某种环境话题，需要具备以下几个条件：（1）激起媒体的注意；（2）涉及政府的某个部门；（3）需要政府的决议；（4）不被公众贬成昙花一现的怪诞事件；（5）关系到数量可观的市民的个人利益。这些条件的实现部分要依赖事件本身，同时也依靠环境倡导者对事件的成功宣传。
在提出环境主张的过程中，运动领导者们还要运作斯诺等人（1986）所称的“画面同步”（frame alignment）这一环节。也就是说，环境团体要切入并操纵现有的大众关心和感知来扩大他们的吸引力。例如，绿色和平组织主要在那些能引起最大范围公众共鸣的领域中选择运动主题和组织运动，同时避开分歧性的领域（埃尔曼和贾米森，1989：112）。同样地，环境运动的反对者们试图通过将新科技或新项目与热门事件和理想联系在一起来吸引更广泛的公众注意力。因此，生物技术产业界在努力塑造一种有助于推动经济发展的增值科技的公共形象［布林（Plein），1991］。然而，掌握公众注意力并不是使一个新问题进入公众热议议程的充分条件（索尔斯博里，1976：387）。这要求突发的环境问题在多个领域得到合法化——媒体、政府、科学界和公众。
获得合法性的一种办法就是使用贝斯特（1987）和伊巴拉及科茨尤斯（1993）引证过的修辞策略和手段。环境修辞并非贝斯特所认为的那样是渐进排序的，而是逐渐变得极化。生态女性主义者、深层生态学家和其他被德赖塞克（2005）称之为“绿色激进主义”的追随者倾向于采取一种“公正修辞”，就是在完全道德的层面上论证考虑环境问题的正当性。相比而言，倡导各种“可持续发展”模式的环境实用主义者，倾向采用“理性修辞”。例如，绿色产业的前提是环境主义既有益于社会，也能盈利。
这一修辞上的分歧可以体现在对巴西、马来群岛和印度尼西亚热带雨林的消失的不同对待上。实用主义者认为这些热带雨林的减少是一个很严重的问题，因为雨林减少会导致稀有的本土昆虫、植物和动物灭绝，而对于制药公司来说，它们是生产新特效药的无价来源。另一方面，纯环境主义者的主张所用修辞则强调这些濒危动植物本身的内在精神价值。[6]
当环境主张的提出者成为合法、权威的信息来源时，该环境主张也可以被合法化。汉森（1993b）举例说，绿色和平组织作为一个环境主张倡导者通过多方面努力取得了持续的成功：在科研群体和媒体之间，它充当一个新的科学发展的传播渠道；成为与环境有关的任何问题——环境关心、绿色生活方式、环境态度——的“速记员”；提供了能够被策略性地运用于公共讨论领域的知识和信息（埃尔曼和贾米森，1989）。
有时候我们可以找出某个构成一项环境问题发展转折点的特定事件，以及它突破界限进入合法化区域的确切时点。就全球变暖问题而言，这一事件和时间点就是在1988年美国参议院听证会上，汉森博士宣称，他百分之九十九地肯定20世纪80年代气候变暖不是偶然现象，而是由于全球变暖。就臭氧层损耗而言，关键事件是1988年美国宇航局及海洋和大气管理局（NASA/NOAA）的一篇报告提出坚实证据，第一次证明氟利昂（CF-Cs）破坏臭氧层。1987年发表的《对五家纸浆厂的研究》（5Mill Study），指出纸浆厂排放的二氧（杂）芑这种有毒化学物，在各种家用纸制品中都能发现其踪迹，稍后，这成为《纽约时报》的头版新闻，由此这个问题在美国，之后也在加拿大，正式成型［哈里森（Harrison）和霍伯格（Hoberg），1991］。
然而，科学发现和证明本身并不总是足以推动一个环境问题获得合法性。在全球变暖这一事例中，早先在1986年的参议院听证会上，汉森博士的预言——在5～15年内人们会感受到明显的全球变暖——并没有在当时就引起相当的新闻报道和关注，这些都发生在两年以后，当媒体报道和公众注意力都发生了巨大的转变之后（安格尔，1992：492）。相似地，莫利纳（Molina）和罗兰（Rowland）于1974年在《自然》（Nature）杂志上首次发表他们关于“氟利昂正在破坏臭氧层”的理论时，一开始只有加利福尼亚的新闻界进行了很有限的报道。只有在后来当这个问题与一些主张——指出一些来自气雾剂罐的气体，特别是聚氯乙烯，会引发皮肤癌——联系在一起时，莫利纳和罗兰的研究才引起广泛关注和媒体的重视（玛祖尔和李，1993：686）。