环境主张的听众

除了与主张提出者的技能和潜在环境状况本身的严重性紧密相关外，一项环境主张的成功还与该主张动员的听众规模有很大关系。即是说，广大听众的支持不仅标志着该问题逐渐上升的重要性，同时也是吸引政治注意力的有效资源。

对于社会学家来说，问题是如何可靠地测量听众的规模和影响力。正如安格尔（1994：298）所指出的，环境主张提出者试图把民意作为一项潜在资源来利用会处于矛盾境地，因为目前的民意测验程序既增强又限制了民意的作用。现在对大众的民意调查很少测量对一些论争性意见的支持，而是选择测量宽泛的环境关心，如由邓拉普和他的同事提出的“新环境范式量表”。这生成了对民意的这样一个模糊不清的晴雨表，事实上任何支持环保的群体都能宣称自己代表新环境范式，但与此同时，这很难测量人们对某个特定问题的特定反应。换个角度来说，人们可能使用其他测量公众支持的指标——回收行为、绿色消费主义、环境事件和动员的参与——但这些指标用来测量民意也都不够准确。

无论如何，公众意愿的浪潮可以把一项环境主张推上政策议程，有时甚至是以一种引人注目的方式进行的。例如，在美国关于阿拉（“Alar”）铝硅系合金的论战中，公众对毒素的恐惧很快转化为短期的对苹果的消费抵制，即便后来发现证明风险的资料并没有起初想象的那么可靠。相同地，英国公众对“疯牛病”的关注之强烈有效地促使政府采取了在其他潜在风险对策中没有过的预防措施。

当然，并非所有的环境主张都能成功地引起公众的关注。一些主张被认为过度极端，过度愤世嫉俗，或者过于复杂；另一些主张遭遇了强有力的反制主张；还有一些由于主张的必要预防或舒缓反应措施要求太多的生活方式上的牺牲，最终归于失败。

在分析为什么一些环境主张能吸引公众的注意力，而另一些却不能时，参考一下广告的研究领域也许是有用的。纽约Young & Rubicon广告公司在20世纪90年代进行过一次大范围的比较研究，分析了21个国家中3万名消费者的态度，提出了一个市场模型——“品牌资产评估法”，离析出四项关键因素——独特性、关联性、关注度和熟悉性，这些因素可预测某种特定产品在市场中的表现［斯科特兰（Scotland），1994］。

就环境主张而言，独特性或特殊性是指公众将一个问题与其他具有相似特征的问题区分理解的程度。例如，酸雨问题的提出者成功地将酸雨问题从涵盖范围更广的空气污染问题中区分出来。修辞策略在这里尤为重要，它既能为突发问题贴上与众不同的标签，又可为该主张设计一个象征性的符号以对其进行独特的定位。

关联性，是指一个特定的环境问题与普通市民间紧密联系的程度。关联性不容易体现出来，即便问题就发生在自家后院。这一点在全球性的环境问题上就显得尤其困难了，因为问题的源头在远离人们的地球另一端。所以，贫困的非洲国家长期干旱的状况对美国西南各州来说几乎没有关系，但当美国部分地区缺水，当局要求当地居民停止浇草坪和灌游泳池时，这就与居民非常相关了。

关注度，是指消费者品味和鉴赏某种特定品牌的程度。在环境问题上，就是指公众对待处于威胁之下的地方、人群或物种的态度。在19世纪首次出现野生动植物保护运动绝非偶然，这与猎人和制帽业对我们热爱的鸣鸟类的威胁息息相关。同样，一些国家公园和纪念区——美国黄石国家公园，英国湖区，澳大利亚大堡礁——都具有相当的象征价值，如果这些地方受到威胁或破坏，这种象征价值就会显现出来。相比之下，美国南部的低收入黑人和西班牙裔聚居地所面临的有毒污染物的严重威胁，长期以来被赋予较低的关注度，特别是在中产阶级眼中。

最后，熟悉性，是指听众对一个特定问题的了解程度。媒体在此扮演了一个十分重要的角色，它向大众传播有关超越个人生活经历范围的环境、物种和地方的信息/知识。例如，1992年，在越南中部科学家发现一种此前并不为外界所知的叫“缫拉”（sao la）的哺乳动物，长得像山羊。几乎是一夜之间，由于媒体的疯狂报道，科学家、环保主义者和报纸的介入，使得“缫拉”成为媒体超级明星[7]，在《国家地理》（National Geographic）和《人物》（People）杂志上，它被誉为“动物学界的新行星发现”［施农（Shenon），1994］。在一些情况下，环境活动家可能会采取集体行为使公众熟悉某项主张。例如，英属哥伦比亚古森林砍伐殆尽一事在欧洲和美洲家喻户晓，部分原因就是广泛的媒体覆盖，播报了环境活动家在伐木搬运道路上和省立法机关门口的台阶上进行的抗议活动。但是，熟悉性可能不会提高主张的地位，最终反而会在部分普通公众中产生问题疲劳，特别是当没有新的进展出现时。即便一个问题既有独特性，又有关联性，也会出现此问题。事实上，听众有内在的公平感，因此无休止地进行“污染者批判”是不可接受的，即使这些是应有的批判。

因此，成功的环境主张必须拥有极度重要性和引人注目的要素，以确保该项主张不会在漠然之海中消解无形。