建构“成功的”媒体环境叙述

正如斯塔林斯（Stallings）（1990：88）所言，一些环境问题的媒体叙述半途而废，而其他的“成功叙述”继续坚持并最终成功获得认可。实际上，媒体贡献于此主要是通过增强某特定问题要么增长要么衰败的印象来实现的［唐斯（Downs），1972］。

“关注圈”这一概念已被麦库马斯（McComas）和沙纳汉（Shanahan）所检验。在他们的内容分析中，研究者分析了1980—1995年《纽约时报》和《华盛顿邮报》有关全球变暖的故事。麦库马斯和沙纳汉发现，环境议题的叙述经历了五个阶段：前问题阶段、被惊醒的发现时期、显著进步的公众实现期、强烈公共兴致的衰微期以及后问题阶段。潜在风险的叙述以及全球变暖的后果，随着报纸关注的提升变得越来越显著。然而那些科学家之间争论的叙述在之后的阶段中获得了更大的关注［蒂斯宾萨（Dispensa）和布鲁，2003：93］。因此主张提出者需要知晓如何保持环境故事的新鲜感以及吸引力。

在媒体议程中环境问题“升”和“留”的决策过程中，可以确认五种关键要素。

第一，为了获得关注，一个潜在的问题必须以与现存广泛使用的文化概念产生“共鸣”的术语来提出。这就是为什么结构调整过程会如此重要的原因。尽管触及环境话语已逾30年，然而大部分环境议题的实际意识和显著程度仍然低得可怜［坎垂尔（Cantrill），1992：37］。特别地，大部分市民，尤其是北美市民继续笃信科学和技术，继续认为经济增长总是好的。因此，以直接批判支配性社会范式的方式包装议题，对于环境主义的主张提出者而言似乎并不是一个有效的传播策略。相反，将环境信息置于目标群体所广泛认可和支持的架构内会更有意义。这些架构包括健康与安全、官僚的笨拙、良好的公民意识等等。

第二，潜在的环境问题必须通过体制内“权威论坛”，特别是政治、科学的议程来明确表述。如果问题没有获得合法性，那么它很可能止于媒体领域之外。这就是在英国所发生的。在那里，各种“绿色”议题如酸雨、臭氧破坏被相对搁置，直到1988年9月首相玛格利特·撒切尔对英国皇家学会的演讲才刺激了环境问题。在演讲中，她首次采取了一种环境的修辞。撒切尔的演讲赋予了环境、环境运动以及后来在大众传媒帮助下遍及其他领域的运动更新程度的合法性［克莱克奈尔（Cracknell），1993］。

第三，遵循公演“社会戏剧”模型的环境问题比那些不遵循的更可能引起媒体的关注。正如帕姆兰德（Palmlund）（1992：199）所指出的，社会风险评估是以戏剧竞赛的形式出现的。这个竞赛因情感以及包含责罚游戏和庆祝游戏而充满色彩。在竞赛中，有清晰可辨的英雄、恶棍、受害者，甚至是一个合唱队。以此为标尺，“爱河运河”就是一个完美的媒体故事。胆怯的家庭主妇转变成积极的行动者，洛易斯·吉布斯成为女英雄，健康问题逐渐增多的邻里小孩成为主要的受害者，而胡克化学公司则成为可恶的污染者。

一些环境组织，特别是绿色和平组织非常成功地在全球媒体面前上演了道德剧。他们自己扮演无畏的理想主义者，不断变化的演员表——捕鲸者、海豹猎人、法国船员、核操作员则成为恶棍。相比之下，缺少童话般品质的问题要想“出售”给媒体，虽然不是不可能，但却是更加困难。例如，进入加拿大和美国住宅的户内氡气的泄漏就不太可能引起媒体的兴趣。

第四，为了获取媒体的关注，环境问题必须能够与现在而非遥远的将来相关联。来自《波士顿环球报》（Boston Globe）的环境记者戴安娜·杜玛诺斯基强调说，一些诸如石油泄漏等更加即时的环境问题使编辑感兴趣，多是“因为他们能看明白……岩石上有脏东西；它不是电脑模型以及这些家伙在麻省理工学院谈论的将来的什么事儿”［斯多金（Stocking）和伦纳德（Leonard），1990：41］。

在1988年那个异常炎热的夏天之前，全球变暖一直是一个看起来很遥远的问题。那时，一系列可感知的环境灾害如干旱、洪涝、森林大火、污染的海岸占据了整个媒体。这些导致《时代》杂志编辑作出决定，即在1989年1月2日发行专刊“年度行星”（类比年度风云人物）特写“面临危险的地球”［麦克马纳斯（McManus），1989］。

第五，环境问题应该附有“行动议程”，要么在国际水平上（全球大会、条约、项目），要么是在地方社区水平上（植树、回收利用）。那些不太可能通过行动来修正的环境状况，不太可能吸引记者和编辑，除非像埃塞俄比亚饥荒之类的案例那样，一种道德的恐慌可以被创造出来，其结果是激起一阵人道主义救济努力的疾风。而且，与其支持某种长期行动计划，且此计划的结果可能数十年都不会被注意，环境主张提出者不如将此时此地可以感知的结果提供给媒体。例如，关闭焚烧炉、清理被污染的海港、拯救搁浅的鲸鱼。不幸的是，恰如索尔斯博里（1976：395）所言，多角度的复杂的环境问题是最难以解决的。因为它们很容易陷入科学的争论以及各有关部门间的纠葛中。在这样的情况下，媒体将排斥该问题，将其贬谪至新闻的冷宫。在那里它既不会被认为是最终的引退，也不会被认为有足够的新闻性而能引起当前公众的兴趣。