四、用户需求
媒介融合相对于传统媒体的分立状态而言，最主要的变化是使受众实现了对不同媒介内容的集合式消费。所以，媒介融合的价值和可行性是建立在受众对于不同的媒体内容的集合式需求上，它表明了消费者对于能够满足一系列相关性需求的单一供给者的偏爱。[58]在信息传播的过程中，传播的单向性在很长一段时间作为主要的表现形式存在着。信息的接收者往往扮演着“受众”的角色，一味地、被动地接收，受众的个性化需求及互动表达的途径往往被忽略。随着新媒体环境的不断变迁，信息的接收者从“受众”转变为“用户”的特征显现出来，他们是信息的使用者，不仅有阅读、收听、收看的需求，也有自主检索、存储、修改、发表意见的行为特征，用户的个性化、互动性和主动参与等特征鲜明。
媒介的发展及生态的变革很大程度上是要根据用户行为特征、思维方式的变化而推进的。传统媒体在实施数字化转型的过程中，从单一的信息生产垄断者的角色意识到，要随时以“用户为中心”的理念下，强化新闻生产的用户思维，才能在于网络媒体竞争的过程中发挥主流媒体的作用。媒介融合的探索之路是围绕以用户为中心的信息传播变迁之路。
“以用户为中心”是媒介融合的出发点和归宿，在不断满足用户需求时，报纸、电视、广播等传统媒体在传播形态和传播内容、传播功能、赢利方式上都相应发生了变革。这种变化表现在报社面对的不仅仅是读者，电视台面对的不仅仅是观众，广播电台面对的不仅仅是听众，传统媒介的传播对象在融合媒介面前汇聚成一个统一的群体——“用户”。新闻媒体已经也不仅仅只是传播新闻信息，而是更多考虑在内容和品牌的影响力下，吸引更多用户参与和体验各种服务。[59]基于此，媒介融合表现的主要形式并不单单是媒介形式的融合，更是媒介与媒介之间，媒介与不同产业之间融合互通的实践表现。2006年以来，《纽约时报》启动了新改版的手机网站，使用户可随时随地阅读《纽约时报》的新闻报道。《纽约时报》的网站一个主要目标就是要“构建用户的电子社区”。网站不断改版和推出的创新服务也都以此目标为核心。如在关键的垂直内容如购物、房地产、娱乐、旅游等领域加强建设。通过吸引用户、加深与用户互动而将“用户使用转换成收入。这种以用户为中心的融合实践在很长一段时间沿用至今。
“以用户为中心”的理论基础主要是新闻自由理论和民主参与理论。“以用户为中心”是西方新闻界“言论与出版自由”这个传统价值体系的延伸。所谓“言论及出版自由”包括采访自由、传播自由、表达自由、阅听自由，其中重点在于新闻传播媒介机构的传播自由。但“把新闻自由的主要精神理解为新闻传播机构报道新闻的自由是片面的，它充其量是实现新闻自由的一个条件，而不是新闻自由的主要目的。新闻自由所追求的应是全体公民搜集、传播、收受新闻的自由，开办、占有、使用、接触新闻媒介的自由；以及发表，特别是通过新闻传播媒介发表意见与评论的自由”。以互联网、手机为代表的新媒体具有互动性、个性化、主动性、参与性等主要特征。当媒体的发言权开始向普通公民转移时，“以用户为中心”的传播理念把新闻自由的公民主体性推向了一个崭新的广阔空间。[60]
媒介融合时代基于用户需求，在传播模式上做了两大改变：一是增强互动性，积极让用户参与信息生产过程中来，这一改变主要契合传统媒体在数字化转型过程中，适应新媒体互动性特征所作出的尝试。二是基于用户画像，借用智能技术为用户提供私人定制的个性化信息。用户作为媒体信息的接受者而言，其接收的信息更加个性化、时效化。移动通信时代、云计算和大数据等新技术的应用，用户所接收的信息不再是“千人一面”，而是“千人千面”的，通过智能技术手段，当用户浏览信息时，会生成自己的个性化标签，媒体生产内容时会根据用户的喜好提供他们感兴趣的信息。当用户需求作为指引媒介融合实践的风向标时，媒介融合的价值和可行性也通过满足不同用户综合的需求上，通过崭新的媒介形态与参与互动的方式满足用户多样化需求。这种思维的变化是媒介转型中与“用户”建立信任关系，提升媒介服务水平的基础。一方面，媒介在转型升级的过程中，需要培养与用户之间的关系，培养用户的使用习惯、增强用户的黏度、建立与用户的媒介信任关系。基于这些目的，融合媒体在传播内容的过程中要注重多角度、多媒体、多维度呈现信息，力求吸引用户的注意。另一方面，媒介融合的最终目的是通过构建全媒体的生态系统，从信息的提供出发，广泛地通过媒介这一平台，为用户提供“多元化”的服务，以延伸媒介平台的产业链，取得更多的经济效益。因此，无论从吸引用户需求，还是扩展媒介的功能，实现延伸价值的目标，媒介融合都需要以用户需求为基本出发点。
综上，数字技术是媒介融合的先决条件，国家相关政策的支持为媒介融合提供了保障，满足用户需求是媒介融合的出发点和归宿，传媒产业的做大做强是媒介融合的最终目标。媒介融合动因在不同的国家有不同的特点，要深刻认识到这一点，且需要基于以上三个方面，具体再进行分析，才能深刻认识到不同社会背景下媒介融合的具体呈现。