2.3 商业利益
商业厂商出于各种原因使用个人数据，包括改善顾客体验、收回因免费提供或补贴商品或服务所产生的成本、通过增加消费者的购买行为和数据营销产生新的收入。企业通常不会为了恶意目的积累个人数据，尽管个人在完全了解被收集数据的范围和广度后会感到不快。
正如我们在本章中所见，厂商的利益需要与个人利益相平衡。充分披露厂商获得的内容及其使用方式将有助于缓解消费者对侵犯隐私和对其数据不当使用的担忧。数据挖掘有助更容易地搜索商品和服务，使广告投放更能瞄准对购买商品和服务感兴趣的个人，厂商可通过这些优势为消费者提供更为令人信服的价值主张。
商业企业已制定了商业计划，这些计划出于不同目的获取个人数据，并通过数据营销产生新的收入来源。这些企业通常在下游的消费者与上游的商品和服务来源之间充当着中间人的角色。一些最成功的新兴企业建立了宽带平台，消费者可利用平台获得比传统的“实体店”提供更快、更好、更智能、更廉价且更方便的各类商品和服务。
数字化平台和电子商务双边市场的运作如下所述。
平台运营商能够快速占领主导市场份额有若干有利因素。它们为任何宽带用户提供服务均无须安装和运营所需的网络基础设施，通常也无须向ISP付费，包括为往返于互联网云间的完整路由提供第一公里和最后一公里连接的运营商。此类中间运营商还可低成本地访问几乎无处不在的消费者来积累有利的网络外部性——随着网络访问和使用的增长而增加的经济值。宽带平台运营商吸引的服务用户越多，发展便越为迅速[38][39]。
平台运营商提供的服务看似未对用户造成任何成本，此服务的吸引力令平台运营商取得了市场主导地位。如此强有力的价值主张是有可能发生的，因为平台运营商可调整由谁为服务买单。在双边市场上经营[40][41][42]，通常只需要上游企业支付现金并将此资金用于免费为消费者提供服务。平台运营商可通过向用户提供“免费”服务来增加收入，条件是用户允许中间商收集、分析和出售有关消费者行为的数据。平台服务的用户可能并不完全理解其为交换服务所付出的代价。
爱彼迎、阿里巴巴、亚马逊、Facebook、谷歌、Netflix、腾讯、推特和优步等公司发挥宽带网络平台的服务运营能力迅速在市场上取得了成功。互联网生态系统偏爱双边市场平台，因为中间商可在消费者付出极少甚至无须付出现金代价的前提下提供极具吸引力的价值主张。最为成功的宽带中间商多依靠广告补贴和低成本的宽带网络分发，通过单一顾客链接捆绑内容和渠道，为顾客提供所需的互联网服务，如社交网络。作为几近“免费”的服务的交换，用户允许中间商挖掘有关其在线活动的数据。
过去也有对服务和内容的补贴访问模式，如广播电视网和信用卡发卡行的模式，互惠交易更新了此类已有模式，为平台运营商和消费者带来丰厚回报。但不论是旧平台还是新平台，其商业计划均要求大多数消费者为内容的访问付费。广告产品和服务中包含了媒体渠道的成本，接受信用卡支付的厂商则在标记价格时纳入信用卡发卡机构收取的“刷卡”费。
此类成本未经过计算且常被忽视，抵消了双边平台被夸大的鲜明优势。对成本和收益进行全面评估需要分析对中间市场上双方的影响。
1.峰时溢价和消费者剩余的丧失
平台运营商和上游厂商可开发复杂的数据分析以帮助评估当前的供需情况，从而更好地计算利润最大化的收费并在市场状况发生变化时频繁修改价格。这种校准有助厂商消除或减少经济学家所谓的消费者剩余：以低于消费者愿意支付的价格水平获得商品或服务的机会。
以优步和滴滴出行提供的叫车服务为例。这些平台运营商并不拥有车辆，而是依靠个体车主提供的动态库存。数字化的叫车中介将特定地区可用驾驶员的当前位置加以统计，运用算法根据当前服务需求设定价格。
这种动态定价方式根据供需变化频繁而及时地调整价格来实现利润最大化并提升效率。当供应滞后而需求增加时，所谓的激增定价的报价远高于传统出租车公司收取的固定费率。虽然消费者对有机会享受低于传统费率的服务表示欢迎，却可能会认为激增定价并不公平且存在剥削。
2.对数据挖掘获准范围的困惑
很少有数字服务的用户能够完全了解消费者数据平台运营商能够获取何种内容及其如何将之加以利用。内容固定且不可协商的用户协议常使用晦涩难懂的语言来说明平台运营商可执行的数据挖掘权及其将数据出售给第三方的机会。有充分的证据表明，许多中间媒介在披露其数据挖掘权时缺乏透明度，在保护用户隐私、避免数据挖掘超出其服务条款中自定的业已颇为宽泛的范畴方面则表现傲慢。
若平台中介未能披露数据泄露，或有权访问消费者数据的企业超出获准范围访问数据，则尤为容易面临丧失用户信任的风险。当被问及数据泄露或在获准范围之外挖掘数据等媒体报道时，部分平台运营商拒绝承担责任，或声称数据泄露及过度使用用户数据对用户并未造成伤害。
3.天下没有免费的午餐，亦没有免费的平台
平台服务的大多数消费者可能已经开始意识到免费服务会带来消费者成本。消费者已经了解数据挖掘的存在，但未必了解其全部影响。从好的方面而言，数据挖掘可为消费者提供更优、更准确的精准广告、周到的音乐和视频推荐以及其他购买者的产品和服务组合的有关报告。在不购买广告商品和服务，也不按照平台软件的建议进行补充购买的情况下，消费者仍然可以“免费享受”部分补贴服务。
然而，大多数消费者似乎仍未完全确定其数据的市场价值、与之相关的数据挖掘的全部货币、社会和个人影响，以及伴随着数据挖掘的以数据分析为基础的广告位拍卖。很少有人批评平台运营商未能提供重要价值，但也很少有人完全理解自身为平台服务付出的代价。
经济学家提醒我们，商业中“没有免费的午餐”，同样，也不存在真正免费的平台内容和服务。平台运营商不需要货币支付，而是从挖掘、处理、整理、包装、分析和出售消费者数据中攫取价值。实际上，用户既是中间媒介提供服务的消费者，也是平台运营商用以向广告商换取直接现金收入的产品。[43]