品牌与高职院校文化品牌

何谓品牌？不同的研究者有不同的表述，目前大家比较认同的是著名市场营销大师菲利普·科特勒对“品牌”所下的定义，即“品牌是一种名称、名词、标记或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来”^[3]。其实，作为一个市场概念，品牌应该是一个系统，我们可以从不同的视角予以解读。从企业的角度看，品牌是产品名称、属性、质量、形象、信誉等的总和，用于区别不同产品与销售者，是一种标识，也是一种实力。从消费者的角度看，品牌是消费者对于企业、产品、标志、品质等的评价，是一种口碑。从法律的角度看，品牌是一种商标，具有使用的排他性。从文化的角度看，品牌是一种格调，蕴含文化价值取向。从经济的角度看，品牌是一种无形资产，是隐性资源，蕴藏巨大财富。^[4]因此，作为一个品牌，它应该具有特定的质量水准与文化底蕴，个性特征明显，同时还应具有一定的口碑与社会影响力。

基于上述理解，笔者认为，高职院校文化品牌就是指高职院校在文化建设方面所积淀与培育的具有特定质量水准与文化底蕴、个性特征明显、在校内外具有一定口碑与影响力的无形资产，是一种文化软实力。首先，它应该具备特定的质量水准与文化底蕴。质量是品牌的生命，作为一所高职院校的文化品牌，它代表着该高职院校在该文化建设中所达到的品质与水准，蕴含着该文化的理念与价值，也体现着该文化的品位与追求。这是高职院校文化真正成为品牌的首要特征，也是内在的最根本特征。其次，它应该具备鲜明的个性特征与校本特色。一个品牌，个性特征越明显，就越容易为人所识别。校本特色越鲜明，其他学校越难模仿，也就越容易产生竞争优势。所以，作为一所高职院校的文化品牌，它应该在文化品牌的名称、理念、标识等方面体现个性化风格，最好能在行业特色、专业特点、职业特征等方面体现校本特色，凸显独特性。最后，某种文化一旦形成品牌，它就会成为一种无形资产，就是一种文化软实力，在学校的竞争中会发挥出无可替代的独特作用。同时，作为一种隐性资源，文化品牌所具有的光环效应、马太效应、激励效应与带动效应，使得它在学校发展中产生难以想象的功效。