市场需求状况分析
1.收视率和市场份额分析
电视收视率作为“注意力经济”时代的重要量化指标，是深入分析电视收视市场的科学基础，同时也是节目评估的主要指标。观众、电视节目制作方、编排人员依靠收视率最后达成各自的利益共识，实现节目选择的最优化。而通过分析电视剧在整个电视节目中的市场份额可以大致了解电视剧对于目标受众的吸引力程度，从而帮助实现供需两端的有效对接。
众所周知，随着2005年以《超级女声》为代表的选秀节目的走红，以真人秀为主的综艺节目日渐成为21世纪电视观众钟爱的对象以及电视荧屏日常播出的主要节目类型，不可否认的是，电视节目娱乐化倾向渐趋严重。而电视剧这一传统艺术样式曾经作为电视节目青睐的主要对象，在以互联网为主的新媒介力量崛起后，受到综艺、生活服务类节目、专题类节目、青少年节目、体育、电视电影等艺术样式的直接冲击，这一状况无论是在收视率还是市场份额上都有清晰的数据体现。可以看出自2006年以来，虽然电视剧仍然是电视节目类型的主要组成部分，但是其收视份额整体呈现明显的下降趋势，甚至在2016年跌至历史新低（见图1.3和图1.4）。
图1.3 2006—2019年我国电视剧收视份额走势图
数据来源：CSM
图1.4 2018年各类节目收视比重（单位：%）
数据来源：CSM
同时，通过2017年电视剧的收视情况（见表1.1）可以看出，收视率达到1%以上的爆款电视剧仅有26部，且播放平台主要为湖南卫视、东方卫视、江苏卫视、北京卫视等一线卫视，单部电视剧分担的市场份额甚至超过10%，可见电视剧生产、播出与消费存在严重的两极分化现象。其中中央电视台播放的抗战、历史、革命等正剧题材也因为观众的收视习惯和类型爱好处于收视率的尾端。由此可见，目前我国电视剧的有效生产情况堪忧，真正能兼顾商业和艺术的电视剧精品数量有限。
表1.1 2017年52城1月1日—12月1日电视剧收视情况表
续 表
数据来源：CSM
2.电视剧观众群体特征描摹
“受众的形成常常基于个体需求、兴趣和品位的相似性，其中有许多都反映出社会或心理根源。最典型的需求是获得信息、休闲、陪伴、娱乐或逃避”。[6]而观众的审美需求与接受程度又深受收视群体的年龄、性别、社会经验、知识水平、文化背景的影响，在自身需求和鉴赏能力的接受范围之内，观众会在收视习惯的诱导下选择最吸引和适合自己的电视剧样式来进行消费。而电视剧的美学不仅存在于荧屏之上和电视剧的制作过程中，同时也存在于观众的感受与接受过程中，在某种程度上电视剧观众是电视剧美学的出发点和落脚点。因此，电视剧观众既是一种具有社会活动意义的消费个体，又是电视剧产业定位的目标群体，他们与电视剧美学的对话性就成为电视剧产业需要抓住的着力点。通过数据分析清楚地了解受众需求和受众群体各部特征之间的关联则有助于电视剧产业更加精准地定位，促进生产结构的进一步优化。
图1.5 不同年龄段电视观众收视情况（所有调查城市）
数据来源：中国产业信息网
图1.6 晚间黄金档电视剧观众年龄、性别构成情况
数据来源：CSM
从图1.5和图1.6显示的过去几年电视收视市场的总体发展情况可以看出，我国电视的收视总量不容乐观，电视开机率呈现明显的下滑趋势，观众平均到达率从2012年的68.4%到2016年的60.5%，下降将近八个百分点，电视机越来越趋向于作为家庭摆饰，整个传统电视行业的收视竞争压力一直在持续提升。2017上半年，电视剧收视时长占所有节目收视总时长的29.9%，虽位居各电视节目类别之首，但从观众群体收视特征的角度来看，日均观众规模在缩减，观众的收视时长与集中度随着年龄呈正增长趋势，晚间黄金剧场中45岁及以上中老年观众构成比例持续增高，从2014年上半年的51.64%上升到现在的54.54%，而15～35岁这个区间的年轻观众群的电视收视量明显窄化，电视剧观众老龄化现象愈趋明显。
而网络剧观众的年龄、学历构成情况恰恰与传统电视观众的年龄、学历构成情况形成鲜明对比，19～35岁的年轻观众群体越来越趋向于活跃在网络剧观看模式中，同时与具有初高中学历的观众占据传统电视剧观众的高比例不同，具有本科及以上学历的观众成为网络剧观看群体的主体构成部分（见图1.7）。
图1.7 网络剧观众年龄、性别和学历结构情况
数据来源：艾瑞咨询
显而易见，互联网变革带来的新媒体行业的崛起，以手机、平板电脑为主的移动终端和以腾讯视频、搜狐视频、爱奇艺、乐视视频为代表的视频网站为年轻一代的观众群体提供了数字化生存之可能。移动互联网等新媒体正在转移传统电视剧观众的注意力，观众群体逐渐分流，碎片化观看与交互式体验成为网络剧的一大卖点。在“互联网＋”语境下，对电视受众群体的解读变得更为复杂和多样化，受众细化分层，要求更高。电视剧类型题材筛选手段和搜索方式的快速便捷使得收视长尾效应不得不被重视，电视剧产业中的受众观念亟待转变。
3.电视剧观众主体需求分析
电视剧作为一种体验性商品，属于文化经济范畴，“在文化经济中，交换和流通的不是财富，而是意义、快乐和社会身份”。[7]因此，情感因素和收视快感在消费者态度的形成中有着举足轻重的作用，它表现为消费者对有关商品质量、形象、内容、社会认同等产生的喜欢或不喜欢的感情反应。通过对电视剧市场观众主体需求进行分析，准确地把握观众对于电视剧类型、视觉元素、创作风格、主题价值、艺术风貌的需求特点，有利于最大限度地把握观众爱好和需求取向，从而实现电视剧产业的有效供给。
在“注意力经济”时代，产品内容的优劣理所当然成为能否获得观众视觉聚焦的重要因素，而电视剧更是通过视听元素传达一定文化价值和美学内涵的艺术性商品，主题、人物关系、叙事逻辑、视听风格、场景等都被用来表现人的本质力量与客体在现实世界的各种关系，这些电视剧艺术架构元素也就成为观众的择剧参考。我们可以看到在影响电视剧观众观看意向的因素中，电视剧剧情、类型和演员诠释角色的能力成为最重要的前三项，视听元素和年代设定则紧随其后，可见电视剧的艺术性和思想性仍是观众最主要考虑的品质（见图1.8）。[8]
图1.8 影响电视剧观众收视意向的元素所占比例
而类型作为电视剧制作方与观众观剧期待之间存在的一种约定俗成的范式，能够较为稳定地衔接二者需求，观众在得到社会认同，获取快乐和意义的同时与制作方在产业范畴内达成利益共识。据调查，都市生活剧成为各年龄层观众最喜欢的电视剧类型，近几年最典型的代表作品有《欢乐颂》《欢乐颂2》，而颇受中老年欢迎的战争剧、年轻观众喜爱的言情剧排列其后，同时通过类型需求也侧面反映了中老年是传统电视的观众主体。相反的是，在最受欢迎的网络剧类型调查中，喜剧、爱情、玄幻、古装、悬疑、科幻等受年轻一代粉丝喜爱的类型以绝对优势占据网络剧类型喜好排行榜，可见平台属性也成为电视剧观众分流的重要诱导因素，但毋庸置疑的是，“内容为王”和“观众至上”仍是电视剧产业发展超越平台界限的首要逻辑（见图1.9和图1.10）。