商业模式拓展与产业链的节点断层
我国传统电视剧产业商业营利主要通过广告植入、电视剧版权出售、品牌深度合作这三大渠道。但是，其中电视广告收入占据着主要地位，其他商业营收微薄，整个电视剧产业的商业模式相对单一。而特别是随着国家广播电视总局出于规范电视平台商业投资和提升观众观剧体验的目的，严格实施了“限广令”之后，对电视剧中插广告、片头片尾广告的禁止大幅度压缩了其商业回报空间。因此，近5年来电视广告的收入规模呈现明显的下降趋势，下降幅度近10%（见图1.22）。2014年网络广告收入以1 539.7亿元首次超过电视广告收入。2019年，传统平台广告价值下滑，电视广告收入两极化明显，电视媒体的刊例花费同比下滑10.8%。中央级媒体广告收入呈稳定态势，头部卫视向分众化、差异化发展，扩大与新媒体平台的合作。
但值得关注的是，在互联网与电视剧产业融合态势出现之后，一方面在以IPTV和OTT TV为代表的智能电视能承载更多功能的情况下，传统电视剧产业朝着类似付费频道、内容定制、电视“O2O”销售等商业模式的方向进行尝试；另一方面网络剧发展带来了付费播放、会员观看、植入和贴片广告、用户流量折算等新型营收手段。自2015年爱奇艺自制网络剧《盗墓笔记》首次开启了网络自制剧付费之路后，我国付费剧从2016年的63部发展到2017年的803部，付费剧数量占比达到85%，其播放量占据总播放量的96%，与此同时，付费视频的用户规模不断增长（见图1.23），而收入规模也随之增大。平台的优质内容成为发展付费用户的保障，如在2019年上半年，各大视频网站的独播剧对用户数量提升影响显著，哔哩哔哩凭借二次元、游戏等内容吸引大量年轻用户，用户规模一路走高，为付费会员转化创造基础（见图1.24）。在线视频行业付费会员价值凸显，在平台更加活跃，且留存率更高（见图1.25）。这表明以“互联网＋”为代表的新型产业融合路径打破了传统电视剧产业单一的广告投放模式，其商业渠道逐渐呈现多元发展的趋势（见图1.26）。
图1.22 2013—2018年电视广告和网络视频收入规模走势图
数据来源：中国产业信息网《2017年我国电视广告收入及收视份额占比、2018年广告市场行业规模预测分析》
图1.23 2014—2018年中国视频付费用户规模
数据来源：中国产业信息网
图1.24 2019年上半年在线视频行业典型app日活跃用户数自增长趋势
数据来源：Quest Mobile数据库
图1.25 2019年6月在线视频行业典型平台用户活跃留存情况
数据来源：Quest Mobile数据库
图1.26 中国电视剧及在线视频行业制作播出产业链简图
参考：艾瑞咨询《2016年中国电视台转型研究报告》
但是，台网融合毕竟需要一个不断完善和深入的过程，目前我国网络剧在商业模式创新方面仍存在诸多问题，具体体现在产业链开发不足与节点断层这一点。众所周知，电视剧作为文化产品，其商业逻辑必然与内容质量挂钩，因此贯穿整个电视剧产业上中下游核心的是资金流和内容流，而资金依靠广告回收一直是传统电视和网络平台的主要方式，当下我国电视剧产业对剧集内容本身的深度挖掘和延伸却力有未逮，基于IP的生态体系开发不足是其最具显性的产业症候，对于电视剧产业上游的文学作品，以及下游的电视剧人物角色、游戏架构、音乐、道具、动漫等内容的衍生产品开发不够。
与此同时，传统电视观众形成的是对以广告和电视节目为主的“电视流”进行固定观看的模式，而在“互联网＋“时代，用户为内容付费或会员优先体验的消费习惯尚未养成，且电视剧产业自身也存在着忽视网络剧媒体社交营销，缺乏视频终端流量与完备的会员生态体系建构观念，电商与台网的融合渠道导流不畅等问题。这都集中表明新的商业模式下虽然传统单一的广告投放结构被打破，但是整个电视剧行业的产业链仍处于断裂和分散的状态。因此，“互联网＋”时代下我国电视剧产业在革新收入以广告回报为主的商业结构和大胆尝试建构数字化、程序化和内容、硬件兼具的全产业链等方面任重道远。