“先网后台”“台网联动”——视频网站的“反向狙击”
“互联网＋”时代的到来，使传统媒介的垄断态势被打破，网络媒介快速发展使电视剧播放平台有了无限延展的可能。从技术层面来看，网络“多样化的播放渠道和播放方式为电视剧的收视率、接触率和到达率的提高创造了条件”，[3]受众在“互联网＋”时代对观看时间和观看内容的“掌控权”大大提升，随时、随地、重复观看电视剧成为可能；同时，电视剧市场占有率评价标准也从唯“收视率”向“收视率＋点击率”转型，网络独播的电视剧评价标准则更加自由；从内容形态层面来看，网络平台依托于新媒体的媒介特性以及相对宽松的政策环境，在题材选择上更加自由，能够领先于电视平台，尝试创造电视剧新形态，不仅分流了传统电视台的内容资源，还打破了原有的电视剧制作模式，尝试建构新型电视剧内容形态。其中，“互动剧”就是电视平台无法实现的新形态尝试；从受众层面看，互联网的播放机制，使观众从受制于大众传媒的单向传播模式转向视频网站为其“量身打造”的互动接收模式，受众在收视关系中地位的提高，逐渐反向影响了电视剧制作，倒置了传统观众与平台间的互动关系。这种播出平台特性与受众多元需求的匹配使视频网站发展迅猛，催生了网络平台独立制作的网络剧。
中国视频网站发展初期，一直处于被传统电视台所裹挟的状态。一般而言，制作精良、故事内容充盈、市场预期效果佳的电视剧首轮播出权往往属于传统电视台；而视频网站由于资金、制作和宣传渠道尚未成熟，在相当长的一段时间内处于电视剧播放“先台后网”的被动关系之中。在经过上星频道、地面频道轮番的循环播放之后，视频网站才拿到电视剧的播放权，长此以往，其灵活、多元、海量、交互的平台特性由于缺乏有效的内容支撑而难以创造优势。同时，视频网站的门户特质与传统电视剧存在“水土不服”的现象。类型化的电视剧难以满足个性化的网络受众，但初期的网络视频平台并没有制作或引进电视剧的能力，在与电视台的博弈中始终处于被动地位，使得网络剧一度流于粗制滥造、重复播放，网络平台难以施展优势，留住受众。
虽然视频网站发展初期存在一定问题，但电视台自身也存在一定弊端：其运作模式转型缓慢，难以适应日新月异的电视行业，逐渐陷入疲软的状态，这成为网络平台迅速发展的契机。影视行业日益市场化的运作模式，不断提高着电视剧的购买成本，使各大电视台资金投入集中的同时，也面临着风险加成的局面，一定程度上限制了电视剧制作做出新尝试，与日渐多样化的观众需求产生脱节。并且，影视行业投入拍摄的剧集越来越长，演员报酬占电视剧整体制作费用的比重过大，电视剧拍摄周期延长等众多因素促使传统电视台不得不在剧集制作中“注水”，以实现整部电视剧经济效益最大化。长此以往，电视剧前期的资本投入、剧集制作与后期的内容产出、收视效果出现断裂，“注水剧”成为行业常态，真正能够促进电视台进一步发展的优质电视剧生存空间反而受到挤压。在电视台主导下，电视行业发展动力逐渐匮乏。
相比于传统电视台，网络平台拥有自由、开放的外部环境，结合低门槛、低成本、低报酬的视频生产模式，利用互联网高效率、覆盖广、传播速度快的优势，由一开始的几个视频网站（优酷、土豆、腾讯等）共同合作购买电视剧以规避风险，到大量资本进入互联网视频行业，加快了各大门户网站的购剧速度，形成与传统电视台激烈对峙的局面。在这种趋势下，部分电视剧的投放开始试水“半台半网”“先网后台”模式，逐渐更新了电视剧产业链。2017年8月8日在上海东方卫视周播剧场和爱奇艺同步开播的《轩辕剑之汉之云》做出了“半台全网”的新尝试，该剧在上海东方卫视播出12集之后，在东方卫视和爱奇艺均暂停更新，剩下的剧集只在爱奇艺平台播出，且只有爱奇艺VIP付费会员才能观看。“半台全网”模式的试水，除了吸引观众加入付费会员外，也暗示了网络平台的话语权日渐增强，网络剧质量不断提高。
网络剧向精品化制作迈进，不仅使网络剧摆脱了粗制滥造的刻板印象，还逐渐收获了一批年轻观众，成功分流了电视台的受众群体。2010年土豆视频制作的《MR.雷》和优酷视频推出的《十一度青春》系列电影开启了网络自制剧时代，此后，“优爱腾”等多家视频网站纷纷开启自制剧生产。2014年作为网络自制剧元年，网络自制剧井喷式发展。
从数量上看，到2009年，我国网络剧数量不足5部，而2015年网络剧数量已多达379部（见图5.3），此后，网络剧数量虽然有所下降，但整体数量仍然很可观。据公开数据统计，经历了2016年网络自制剧爆发后，上线的网剧始终保持逐年上涨的态势，至2020年，上线网络剧已经达到268部，远高于同期的上星剧。并且，在单年播放量排名前五十的剧集中，2017年网络剧占比还大幅低于上星剧，到2020年就已经实现了赶超（见图5.4）。
图5.3 2012—2018年网络剧数量
资料来源：中国网络视听节目服务协会
图5.4 2017—2020年单年播放量TOP50
资料来源：骨朵影视数据
从质量上看，各大平台推出的网络剧都开始向精细化制作转型，优酷视频的《万万没想到》、爱奇艺的《灵魂摆渡》、腾讯视频的《暗黑者》、搜狐视频的《屌丝男士》等网络剧制作都在向精品化转型。其中，搜狐视频于2014年推出的《匆匆那年》是网络自制剧转型的代表之作，其制作水准向电视剧靠拢，无论是拍摄手法还是剧集时长都与电视剧统一标准，并且该剧首次使用4k的录制手法，大幅提升了网络自制剧的艺术水准。网络剧形式不断趋向专业化，内容上也具有电视剧不可比拟的优势。传统电视台收视率TOP10的剧集多以历史正剧、都市情感剧等题材类型为主；而视频网站则包罗魔幻仙侠剧、青春校园剧、犯罪悬疑剧等多种题材，创作内容面向更加年轻的观众，力求创新与突破（见表5.1）。内容新颖、制作手法专业的《镇魂》《双世宠妃》《白夜追凶》等优质网剧的收视率成功破亿，分流了电视观众，并培养了一批忠实的网络平台观众。同时，网络剧口碑也大幅提高，2017年以来，网络剧豆瓣评分在8分以上的剧集数量均高于上星剧（见图5.5）。
表5.1 2019年上半年电视剧&网络剧收视率/播放量TOP10排名
资料来源：公开资料、智研咨询整理
图5.5 2017—2020年豆瓣评分8分以上剧集数量
数据来源：骨朵影视数据
时至今日，各大门户网站投资筹拍的网络剧质量愈加优质、题材类型日趋多样，点击率直逼电视剧。网络自制剧的影响力正在改变电视剧的本体艺术表现，以及满足观众对剧集的无限期待和想象。在广告、收视率、片源的争夺上，视频网站拥有比传统电视台更具活力、多元的竞争筹码。经历了此前的“先台后网”“半台半网”到如今的“半台全网”，视频网络平台的话语权不断增强。
与此同时，受“互联网＋”环境影响，视频网站与传统电视台呈现出竞合发展的趋势，探索出“台网联动”的新路径。从2015年9月开始，爱奇艺便试水“先网后台”模式，先在爱奇艺首播，再由上星频道播出。其中，网络剧《蜀山战纪》开启了“先网后台”的先例，此后，网络剧《大军师司马懿之军师联盟》成为典范，在网络平台首播后，同时在多个电视台播出。2016年到2019年上半年，优酷、爱奇艺、腾讯三家主要视频网站制作播出了一系列自制超级剧集，比如爱奇艺的《最好的我们》《白夜追凶》《河神》《你好旧时光》；腾讯的《快把我哥带走》《暗恋橘生淮南》《致我们单纯的小美好》《陈情令》；优酷的《春风十里不如你》《长安十二时辰》，其中部分剧集反向输送省级电视台播放，《白夜追凶》《致我们单纯的小美好》《长安十二时辰》《陈情令》等网络剧更是走向海外，受到海外观众的青睐。网络自制剧的成功不仅凸显了视频网站作为新的剧集播放平台的显著优势，也再次证明了在“互联网＋”背景下电视剧内容与传播关系正在发生着历史性变革。
通过梳理电视剧由传统电视台逐步位移至视频网站的历史发展脉络，可以发现视频网站在自身的转型与创新过程中，正积极推动电视剧走向更为宽广、多元的创作领域，这也印证了在全媒体时代，商业作为重塑力量对影视行业未来发展发挥着重要推动作用。