自媒体营销时代，更需理性评价电视剧的“影响力”

收视率、广告收益、市场份额等定量数据指标固然对评估电视剧的经济价值有重要意义，但是作为大众媒体最为普及且影响深远的艺术作品之一，电视剧的精神价值与社会价值评估不容忽视。传统评价模式在分析电视剧的多元社会意义方面，多依赖于专家学者或者主流媒体在报纸、刊物所发表的电视剧艺术评议文章，电视剧评价行为被过多地赋予了“专业”“艺术化”等高级色彩，与普通观众之间产生了较大的距离；又因为主流媒体本身具有政治宣传、教育大众的特殊责任与功能，媒体间不可避免地会存在“声音”的同质化问题。评价主体的单一导致了评价结果维度的单一，很难切实反映普遍观众的多样感受，不自由的话语空间与单一的信息来源，也无法激发观众参与电视剧相关话题讨论的积极性。

而新媒体时代最大的革新，就是通过互联网改变了信息从上至下的单向传递模式，创造了公平且双向甚至“无向”的传播机会与空间。2003年，在美国有人提出了“We Media”^[15]这一概念，对应解释为“自媒体”，早期自媒体的主要模式是简单的个人网站，更偏向于展示信息而非交流互动。2005年，Blog进入中国，开创了网络日志分享式信息传播模式。“博客”作为其音译代指，指的是“结合了文字、图像、其他博客或网站的链接及其他与主题相关的媒体，并能够让读者以互动的方式留下意见”^[16]的网络日志，是自媒体发展初期的典型应用。“到2008年Blog的全盛时期，中国有1亿博客之巨”^[17]，博客为信息互动、受众表达提供了窗口，也为营造后来的电视剧评价氛围奠定了基础。

2009年，新浪“微博”正式运营，其信息丰富度、媒体号召力、话题影响力、用户覆盖率在当时的互联网应用中均屈指可数，时至今日，微博依然称得上是“新闻创造炉”“话题发酵地”。2011年腾讯微信上线，第二年推出“微信公众号”平台，大量媒体、机构、个人注册账号，就日常新闻、社会事件、个人情感、资源分享等各个方面展开了“观点的博弈”与“灵魂的对话”。截至2017年底，微信公众号总数已超过1 000万个，其中活跃账号350万个，较2016年增长14%，月活跃粉丝数为7.97亿，同比增长19%。^[18]截至2019年2月，微信公众号数量已超2 000万个，月活跃粉丝数达9.45亿。^[19]互联网与移动终端的迭代更新加速提高了博客、微博、微信公众号的出镜率与使用率，人们逐渐习惯从自媒体渠道获取信息，自媒体关注度高的话题往往也是全网最热门、最吸引受众眼球的信息。由于欣赏、认同与信任的积累，一批对受众具有可观影响的自媒体意见领袖也逐渐出现了。

超大的自媒体信息库与超便捷的传播模式，同样在潜移默化中影响着电视剧观众。热播电视剧总是受到微博、微信公众号、各大网站的关注，一方面体现了电视剧本身的吸引力；另一方面也能从媒体对电视剧的热议程度上体现该电视剧的舆论影响力。通过媒体与观众的多样化互动，生产者能从中了解到更多细节，还能拉近与观众之间的沟通距离、情感距离。但是，随着自媒体规模的扩大与行为商业化，电视剧非理性营销有可能成为影响电视剧评价的重要因素。

就目前的情势来看，待播电视剧在正式上线前大多利用社交网络渠道进行营销，为了扩大舆论效应，“买热搜”“起话题”“雇水军”等造势策略几乎成为当前行业的普遍规则，“明星效应”“粉丝运营”等手段也被利用到极致，主要演员“按时带节奏”成为业内宣传潮流。在短期内获得全民关注的同时，过度营销在很大程度上消耗了电视剧本身的持久吸引力，在电视剧上线开播后，很可能陷入观众期待值被拔高，但观后感不佳的境地。例如，开播前频频占据微博话题榜单TOP10的《欢乐颂2》，正因其前作不仅关注社会现实问题，而且还较好地将现代人的情感和焦虑融入电视剧中，让人们再次领略了现实题材电视剧的艺术魅力，以至于观众对《欢乐颂2》这部续集电视剧本身就有比较高的期待，再加上该剧前期在各类社交媒体上发酵了大量话题，通过包装和营销再次提高了观众的期待值，一定程度上导致在该剧开播后，观众的评价反而愈走愈低，即便该剧的前期宣传几乎达到了无人不知的效果，但由于艺术质量的欠缺，最终它还是没能真正打赢这场“营销仗”。因此，从自媒体角度评价电视剧的“影响力”，不仅要考虑社会话题凝聚力、传播范围、舆论级别，也要对舆论的正负比例、话题的褒贬程度、传播的有效范围做出合理评估，得出比较科学的网络媒体评价指数β。