成长期：电视剧产业化纵深探索
2003年，中办21号文件《关于文化体制改革试点的意见》积极鼓励各类资本参与包括电视剧在内的所有非新闻宣传类电视节目领域。此后，政策开始鼓励民营资本进入除新闻宣传外的广播电视制作领域，中国民营电视企业开始获得合法的市场主体资格。随后，民营电视企业的政策环境大为改善，并出现了一定的投资空间。
多元市场主体的出现，最为重要的是改变了我国电视剧的制作和生产方式。过去的电视剧投拍前审查实行的是题材规划管理制度。如果一家机构先上报了某一个题材，别的机构就不能再拍摄相同的题材。2006年4月10日，国家广播电影电视总局下发了《关于〈电视剧拍摄制作备案公示管理暂行办法〉通知》，该通知规定：自2006年5月1日起，原有的“电视剧题材规划立项审批制度”被取消，代之以《电视剧拍摄制作备案公示管理暂行办法》。该办法对比早期最大的区别在于，只要所选题材符合相关政策的要求，国家广播电影电视总局便不管是否题材撞车，一律照批。[2]这就意味着，同一题材允许出现不同的作品，给题材的相互比较和优胜劣汰提供了竞争的机会，商业属性竞争的增强加速了中国电视剧事业走向市场化的进程。电视剧数量更为充足，能够在兼顾社会效益的同时，更加注重电视剧的商品属性，满足人民群众日益增长的物质文化需要。归根结底，电视剧产业化的纵深探索使得电视剧市场迎来了百花齐放的繁荣局面。
电视剧市场繁荣最为突出的表现是电视剧的类型与内容得到了全方位的扩展，并推动了我国对于不同电视剧进行分门别类与优劣评估的相关审核标准的形成。当前我国对电视剧的分类方法很多，尚无完全统一的标准。在电视运作的不同阶段，按照不同的标准，电视剧的分类也不同。目前比较权威的分类共有三种：一是国家广播电影电视总局规定的电视剧分类方法；二是按国家音像行业对电视剧作出的分类；三是以电视剧金鹰奖和中国电视剧飞天奖的评奖章程为参照划分的标准。
国家广播电影电视总局在2006年4月6日颁布的《电视剧拍摄制作备案公示管理暂行办法》中确定了电视剧题材分类方法，它是电视剧在前期上报备案和制作完成后的送审过程中必须依照的硬性分类。[3]当电视剧被摆上音像产品的货架时，它就必须按照音像产品的专业分类进行划分。当电视剧投入市场之后，每年国家都会根据该剧的收视效果，并综合考虑它的社会效益进行评奖。这一分类方法按照电视剧的时间长短和故事结构划分，可分为短篇电视剧（1～2集）、中篇电视剧（3～8集）和长篇电视剧（9集及以上）。[4]根据不同的电视剧分类标准，市场可以通过已有作品获得的成绩精准获得相关创作人员或者主体公司的过往经验，由此评估、预判所合作的作品进入下一轮市场的传播效果，确认交易价值。
图6.1 2005—2017年广播电视广告收入和增长情况
数据来源：根据前瞻网、传媒内参公众号、搜狐网综合整理
2017年中国电视广告投放额为5 605亿元人民币，同比2016年增加了101亿元人民币，增长1.7%。与2016年相比，2017年电视广告投放额平均每个月增长8.4亿元人民币。从分月数据来看，2017年全年广告投放额最高的月份是12月，下半年广告投放情况明显好于上半年。2017年中国电视广告投放额排名前五位的行业是药品、饮料、食品、化妆品/浴室用品和酒精类饮品。2017年广告投放额TOP10行业中增长幅度较大的是家居用品、酒精类饮品和药品行业，同比2016年分别增长68.3%、27.6%和11.0%；化妆品/浴室用品、商业及服务性、娱乐及休闲、交通行业出现了不同程度的负增长。2017年电视广告投放额TOP10的品牌中，鸿茅品牌以226.7亿的广告投放额拔得头筹，超过第二位陈李济一倍多。广告投放额排名前十位的品牌来自药品、食品、饮料和酒精类饮品等行业，而前些年出现较多的日化品牌均已退出TOP10。从各级电视频道广告投放额和投放时长来看，2017年中央级频道广告投放额同比上涨31.8%，时长同比上涨17.5%；省级卫视广告投放额同比下降0.6%，时长同比上升0.6%；省级地面频道广告投放额同比上升0.1%，时长同比下降6.2%；省会城市台广告投放额同比上升2.1%，时长同比下降1.0%；其他频道广告投放额和时长下降幅度最大，分别是7.5%和6.0%。[5]
广告的出现和发展壮大深刻影响着我国电视剧投资、制作、生产和发行的整个流程。2017年，电视剧市场版权收益达到499亿元，占总体收益规模的48.9%，领跑广告收益、付费收益和海外收益；紧随其后的是广告收益，2017年达456亿元，占总体收益规模的44.7%。[6]对比两组百分比数据可以发现，广告收益与电视剧赖以生存的版权收益几乎不相上下。电视剧市场对效益的追逐必须要充分重视广告与电视剧结合的方式，以贴合产品气质的样貌出现在电视剧中的广告将更能打动受众，从而无形之中增加电视剧自身的价值（见图6.1）。
2016年我国电视剧进口总额81 499.50万元，相较于2015年的29 465.61万元增加了177%。2016年我国电视剧出口总额29 732.21万元，相较于2015年的37 704.63万元下降了21.14%。[7]电视剧的进出口贸易，不仅关系着资本市场的扩张，同时与“讲好中国故事”的需求、中国文化软实力的提升息息相关。没有前期商业化的逐步积累，就没有“互联网＋”时代电视剧的改革。未来，电视剧创作人员应当充分结合“互联网＋”的传播特色，挖掘跨文化传播中优秀的输出案例，提高国产电视剧以普适性的方式讲述故事与表情达意的能力，创作出受海外观众青睐的文化产品，提升电视剧的经济价值与文化价值。