内容导流：大IP·大剧集
1.传统IP成电视剧“硬通货”
1985年，刚刚起步的海尔从德国利勃海尔公司引进了电冰箱生产技术和设备，为体现双方的合作关系，同时从冰箱装饰角度考虑，双方设计了一款象征中国和德国儿童的吉祥物，这就是我们后来熟悉的“海尔兄弟”。而海尔集团也在数年后斥资6 000万人民币制作了动画长片《海尔兄弟》，国内首个IP就此诞生。
2015年被公认为真正意义上的IP元年，网络文学改编电视剧成了助推电视剧市场的新力量，IP逐渐成为左右电视剧市场的“硬通货”。网络文学如何从边缘走向大众视野？有三个方面的原因。一是从网络文学本身来看，相对宽松的网络审查和环境让网络文学有了充分发展的机会。相较于传统实体书出版的严格审查和漫长周期，网络文学的制作更加便利——只需要一台可以打字并联网的电脑，同时传播成本更加廉价，再加上网络文学层出不穷的题材、天马行空的创造力，对于互联网时代原住民的90后、00后而言具有天然的吸引力和契合性。二是从市场环境来看，网络文学不仅可以风靡一时，同时具有巨大的变现能力。根据《中国日报》的报道，张威（笔名“唐家三少”）通过网络文学获利1 680万美元，成为中国最富有的网络文学作家。张威提到，他目前最主要的收入来源就是将他作品的版权售卖给不同媒体，以及出版实体书的稿费。根据他自己的估算，已经写了超过160本书，而其中一部就赚了300万美元。[8]三是从电视剧制作公司层面来看，人物相对丰满，结构相对完整的网络文学是规避市场风险，收回投资成本的良药。原创电视剧需要制作公司投入巨大的人力和物力，同时需要经历漫长的产业孵化阶段。对于急需收回成本的公司而言，一旦打造出了爆款原创IP则意味着巨大的商业回报，在这种情况下“放长线钓大鱼”成为很有远见的战略。但不可否认的是，在中国电视剧市场尚未成熟的情况下，电视剧爆款的出现带有极不确定的偶然性，几年前的项目还未成形，市场的流行风向就可能发生了翻天覆地的变化，“放长线”策略存在血本无归的巨大商业风险。在这种情况下，网络文学巨大的“自来水”[9]在电视剧市场中可以实现某种程度的风险转移与规避，许多IP电视剧常常会出现未播先热的情况，如果再加以合理引导，这部电视剧便很可能在粉丝经济的裹挟下成为现象级的爆款作品。
IP变现这一商业模式本质上来讲仍然是流量变现，该电视剧商业模式的高明之处在于充分抓住了得天独厚的粉丝资源。这些被网络文学培养起来的潜在受众群体不仅体量庞大，而且对改编的电视剧作品有着强烈的参与热情。粉丝群体对于作品的极力推荐，在互联网的发酵下也较容易蔓延到饭圈之外，形成多个受众圈层的共振，为电视剧带来巨大的流量。
2.网络剧开启会员与付费观看新模式
2014年，爱奇艺率先提出了“网络大电影”的概念，开拓了电影纯网发行的商业模式。截至目前，网络大电影在学术界并没有统一的概念。从产业角度来讲，爱奇艺定义的网络大电影是以互联网为首发平台，时长超过60分钟，具备电影完整的结构和容量，制作精良，符合我国相关法律法规的电影形态。因此从本质上来说，网络大电影依然是电影，只不过发行渠道是网络。网络大电影的发展经历了迅速发展壮大的过程。2014年，仅有爱奇艺一家制作、播出了450余部网络大电影，最高单片分账63万，这一年的代表作品有《猎艳者》《泡上美女总裁》《鬼局》《整形归来》等。2015年网络大电影上线689部，最高单片分账980万，这一时期代表作品有《山炮进城》《捉妖济》《道士下山》《茅山道士》《狗眼看阴阳》等。从题材类型来看，扎堆情况严重。巨大的商业回报引起了整个行业的关注，网络大电影行业进入野蛮疯长阶段。到了2016年，全年上线网络大电影2 463部，最高单片分账1 800万。巨大的投入产出比让主流平台全部入局，爱奇艺提出了“精品化策略”，同时公布票房分账收益，整个行业进入精品制作阶段。到了2017年，网络大电影的数量逐步下降，单片分账逆势走高，达到2 655万。另外，国家新闻出版广电总局监管力度逐步加强，开始将网络大电影纳入电视平台播出审核标准之内。爱奇艺将票房结果接入猫眼专业版，行业开始进入透明化和规范化阶段。网络剧走上了和网络大电影相似的道路，而且在付费模式的探索上走得更加深入和彻底。
回顾过去几年，网络剧《盗墓笔记》掀起视频付费热潮；《蜀山战纪》开启“先网后台”模式，为后续实现“网台联动”奠定了基础；付费大剧《老九门》流量破百亿，加速了网络剧付费进程。2016年付费网络剧达239部，同比增长560%；网络电影超2 500部，增长260%。2020年以爱奇艺“迷雾剧场”为代表的网络短剧受到了观众的青睐，市场效益大好。“迷雾剧场”类似于电视台所设计的电视栏目板块，作为一个主打“悬疑剧集”的板块，爱奇艺借助《隐秘的角落》《沉默的真相》等质量过硬、口碑较好的作品吸引了大批流量，再从广告与会员定制中进行流量变现。以2020年第一季度为例，财报显示，爱奇艺营收成本为79亿元，同比增长9%。其中，内容成本高达59亿元，同比增长11%，占营收成本的75%。在内容上投入增多为爱奇艺带来不少好处。内容精品化、多样化，及不断完善的会员服务体系共同促进视频付费市场超高速发展。[10]
根据《2019中国网络视频精品报告》，2018年网络视频付费用户达到3.4亿人，内容付费收入占视频网站总收入的34.5%，超过了总数的三分之一。从性别比例来看，2016年视频网站付费会员男性占52.8%，女性占47.2%，2017年视频网站付费会员男性占58.9%，女性占41.1%。从数据来看，男性多于女性。同时，年轻用户有较强的付费意愿，占比达到67%；中高学历用户更愿意为视频内容付费，占比达到56.7%；收入状况良好的用户更愿意为视频内容付费，占比达到23.9%。[11]2019年爱奇艺率先宣布会员数量突破1亿大关，从500万会员到1亿会员，爱奇艺用了四年（见表6.1）。2019年第一季度，爱奇艺会员收入比广告收入多了13亿元，会员收入成为主要的收入来源。
表6.1 视频付费体验用户付费业务满意程度调查
资料来源：《中国网络视听节目服务协会网络视频用户调研报告2017》
在付费动力上，70.1%的付费用户会因为“想看的内容必须付费才能看”而选择为指定节目付费。调查发现，影院热映新片是用户最愿意付费的内容，58.6%的用户愿意为之付费；此外，用户对网络电影或微电影、电视台热播剧的付费意愿也相对较高，为其付费的比例均高于30%；网站自制综艺节目、知识视频课程和体育节目的用户付费率均未超过20%（见图6.2）。
图6.2 付费用户愿意为之付费的内容（单位：%）
资料来源：艺恩咨询《2016中国视频行业付费研究报告》
将2015—2017年的数据进行对比可以发现，付费用户中选择包月服务的用户占比明显提高，而选择单次点播付费用户的比例则呈逐年下降趋势（见图6.3）。数据显示，付费用户中选择包月服务的占比从2015年的47.6%提升至2017年的69%；而进行单次点播付费的用户占比则从2015年的40.3%下降至2017年的15.6%。由此可以看出，视频网站培养用户为优质内容付费的模式初见成效，会员数量增长是今后一段时期培养用户习惯水到渠成的结果。
图6.3 2015—2017年用户付费模式对比
资料来源：艺恩咨询《2016中国视频行业付费研究报告》
这与我国网络文学的发展有异曲同工之妙。网络文学的发展大致经历了五个阶段：第一阶段是雏形阶段。1980年代，人民群众的精神文化生活相对匮乏，此时网络文学的终端——租书店成了市民精神生活的寄托物。1997—1998年，连载小说的出现培养了读者定期观看的习惯，满足了人们娱乐的需求。第二阶段是商业化发展与内容出现的第一次分水岭。由于连载模式更新速度慢，早期的部分读者开始自己写网络小说，大量网络写手的出现迎合了出版商的盈利需要。因此，最早的版权售卖养活了大量的网络写手，同时，网络文学的商业化发展迈出了第一步。2003年大火的《诛仙》的版权售出便是为写手带来高额收入的例子。第三阶段是商业化发展与内容的第二次分水岭。大陆读者是网络文学的间接受众，因为网络文学几乎全部来源于港台地区，这就使得港台地区的受众偏好被强加到了大陆读者身上。为了开拓广大的大陆潜在市场，网络文学从适应港台地区偏低幼化的风格逐渐转变。2003—2006年底，大陆的网络文学开始呈现题材多样、百花齐放的发展态势。第四阶段即网络文学商业化发展与内容的第三次分水岭，出现在2009年。当时，中国移动在广东推出了短信推送形式的网文阅读服务。广东作为最大的人口流入省，存在大量外来务工人员，为了迎合这部分基数庞大的人群需求，网络文学的内容越来越低下，甚至出现了“总裁的第十三个老婆”这种粗俗不堪的文学内容。但由于用户能直接通过手机话费抵扣的形式进行支付，网络文学的商业化之路还是在内容付费上实现了量的突破。最后一个阶段是网络文学商业化发展与内容的第四个分水岭，发生在智能手机普及之后。网络文学的呈现方式发生了重大变化，移动支付的便捷化使得网络文学内容付费的用户习惯逐渐被培养起来。利用智能手机与互联网的联结，成为网络写手的门槛越来越低，且通过不同论坛、社区、书城App等渠道，文学内容可以直接获得流量与变现。但由于门槛过低，平台的监管力度仍需不断增强。
“互联网＋”语境带来的融合共享，意味着传统产品和服务形态发生了巨大的变化，随之而来的是免费经济的兴起。在网络上，我们可以轻易地下载图片、小说，甚至音频和视频。当下，如何通过免费的方式，创造最大的商业收益，或许是从业者亟须解决的问题。
美国学者尼古拉斯·罗威尔曾提出“曲线理论”（见图6.4）。“曲线理论”认为，大众对同一商品有不同的价值评判。在前互联网时代，没有迅捷的通信和分销渠道，商人们只能试图设定一个能够满足大部分消费者的平均价格。信息化技术使得差别定价成为可能，并在免费到奢侈的各个价格水平上提供相应的产品和服务。而价值是一个十分复杂的概念。一种商品或服务的价值不仅取决于它的效用，也取决于它带给消费者的心理感受。消费者的心理感受与地位、职业、年龄、自我倾诉欲望和其他无形因素有关。“曲线理论”强调，要重点关注那些真正愿意为产品付钱的消费者，而非费力去争取对你不感兴趣的人。[12]
在商品数量有限、物资匮乏的时期，困扰人们的问题是：我能得到吗？机械化大生产时期，人们关心卖多少钱；在商品数量充足的时代，人们又主要担心商品的质量怎么样；现在，互联网帮助用户轻而易举地得到物美价廉的产品，用户又有了新的顾虑：它能给我带来怎样的感受呢？
因此，网络剧的会员付费模式的运行逻辑是如果能通过免费提供消费者和粉丝喜欢的东西，来与之建立联系，假以时日，也可以提供他们更为珍视的东西，让他们心甘情愿地付钱。同时，吸引了不同类型的消费者之后，视频网站应进行区别定价，使会员在综合考虑对创作者的喜爱程度、自身经济状况和产品的价值感受之后，自主选择相应价位的产品。从这个角度上来讲，爱奇艺的策略是明智的。它通过类型化的自制剧来吸引特定的用户，比如《无证之罪》吸引的是喜欢探案推理的男性观众，《老九门》吸引的是猎奇的“盗墓系”粉丝。就是这样看似分众的策略让爱奇艺获得了超过6 000万的会员。不同的定价策略又充分考虑了会员的喜爱程度和自身经济状况，做到了既抓牢核心用户，也能够利用核心用户的口碑吸引边缘用户成为会员。
图6.4 尼古拉斯·罗威尔“曲线理论”
电视剧的会员模式是在互联网模式下新生的电视剧商业模式。爱奇艺会员收入对广告收入的超越也充分印证了这种商业模式的巨大生命力。我们认为，会员模式本质上来讲是一种用户模式，一种主动选择模式，有着广阔的发展前景。相比电视台播放的电视剧而言，会员付费模式充分尊重了用户的主观能动性，满足了用户随时随地多端收视的需求。
3.导演入局助力网络剧制作新方向
2018年5月，欢喜传媒宣布与张艺谋签约，张艺谋将在未来至少六年时间里执导三部网络系列影视剧，欢喜传媒为此为张艺谋开出了1亿5千万股票入股和1亿创作资金作为启动资金的优渥条件。此前，欢喜传媒就签下了宁浩、徐峥、王家卫、陈可辛、顾长卫、张一白等著名导演。随后，陈凯歌、管虎等导演也相继宣布进军网络剧行业。电影导演入局网络剧成了行业最大的振动波，有可能引起整个行业的风向转向。什么原因导致电影大咖集体入网？他们的到来会给电视剧市场带来怎样的变化？
电影导演入局网络剧有内外两个原因。从外部原因来看，电影导演的“中年危机”和电影行业的“中年危机”相遇，网络剧成了摆脱危机的良好机遇。张艺谋的影片《长城》，虽然有好莱坞级别的特效加持，重量级的角色加盟，但依然难以阻挡差评，甚至专业影评网站豆瓣的评分只有5.0分。陈凯歌新片《妖猫传》自从上映以来就出现了口碑两极分化的局面，最终只收获了5.3亿票房，甚至没有收回成本。细数这几年上映的电影，中生代名导执导的电影里唯有李安的《比利·林恩的中场战事》、冯小刚的《芳华》以及林超贤的《湄公河行动》《红海行动》等票房、口碑皆有所成。名导演似乎进入了无法跨越的“中年危机”时期，在电影程式化和商业化的浪潮中必须要实现自我转型。从内部原因来看，网络剧的投资和回报比率越来越高，成为电视剧市场潜力、电视剧商业转化率最高的文化类型。爱奇艺的网络剧《老九门》投资1.68亿，《心理罪》单集投入300万，《河神》投资1亿多，《鬼吹灯之黄皮子坟》投资1亿元左右，另外，王家卫正在拍摄的网络剧单集投入高达2 000万～2 500万，总投资额可能会超过4亿元，整个网络剧市场似乎进入了“大自制”时代。《2016网络自制剧行业白皮书》中的数据也证明了这一点，2016年互联网自制内容总投资约为270亿，相比2015年增长了125%；整体的市场规模与2015年相比，制作集数或增加近42%。BAT公开的2017年财报显示，爱奇艺、腾讯视频和优酷视频年净亏损达到190亿人民币，在追求差异化和个性化[13]的同时，三大视频网站不约而同地将投资放到了网络自制剧上，这样大的亏损主要是对网络剧的巨大投入造成的，这也从侧面表明了网络剧市场巨大的吸金力和发展潜力。
从目前市场的反馈来看，电影导演入局网络剧既有成功的经验也有失败的教训，电影导演需要一个逐渐适应的过程。《斗牛》《杀生》《老炮儿》的导演管虎，执导网络剧《鬼吹灯之黄皮子坟》后，虽然在道具、布景和视觉呈现上得到了观众的认可，但剧情拖沓冗长、角色特点不鲜明、选角失败等硬伤使得故事层面的叙述乏善可陈，最终豆瓣评分5.2。另一部IP剧《河神》则坚持回归故事的本质，保持悬念的同时，去掉不必要的细节，从而保证了剧情的跌宕起伏，取得了豆瓣8.2的高分。
这种电视剧商业模式是在互联网提供的便利性和高产投比的基础上建立起来的，是资源重新优化配置的结果。在此模式下，电视剧和电影的已有资源相互借力，实现了最大程度的利用。一方面拥有优质从业经验的电影导演保证了电视剧质量的优良；另一方面，无论策划、营销、宣传还是发行，互联网背靠平台能为导演们提供优质的全套资源。然而，电影导演加盟网络剧并不能保证绝对的口碑和市场回报，因为网络剧和电影存在本质差异，剧情较长，节奏要求较快，因此故事是网络剧观众的核心诉求。对于习惯了电影节奏，渲染气氛，运用色彩和镜头语言创造美学空间的电影导演来说，如何在保证艺术性的同时兼顾故事性，让网络剧既好看又有趣是入局网络剧需要重视的方面。