电视台播放的竞争与突围法则

2014年4月15日，国家新闻出版广电总局出台了“一剧两星”的播出新政，规定自2015年1月起，同一部电视剧在每晚黄金时段联播的卫视综合频道不得超过两家；同时出台“一晚两集”的政策，即同一部电视剧在卫视综合频道每晚黄金时段播出不得超过两集。“一剧两星”政策的颁布给传统电视台带来了巨大冲击，宣告之前“一剧四星”的局面不复存在。“一剧两星”政策通过强制性手段规定了电视剧在传统平台的投放数量，一方面引发电视台购剧成本的增加，使电视剧生产商掌握了电视剧交易的主动权的同时，电视台主导局面发生转变，制作方话语权得到增强。大型电视剧制作公司推出精品抢占市场，而小型电视剧制作公司则抓住机遇，提高电视剧制作水平，通过创作转型以拓宽市场；另一方面，由于一部剧只能在两家卫视播出，也加剧了电视台之间的竞争。在“4＋x”的时代，收视风险由各级电视台共同承担，而“一剧两星”激活了电视市场，将一定程度上改善电视剧买卖市场低门槛、暴利的混乱局面。然而，在实际推进过程中，由于电视剧购买模式变化引发电视台间的差距日益扩大，一线卫视之间竞争加剧，纷纷抢占独播、首播的优秀剧目市场，其他二、三线电视台因政策的收紧丧失了优秀电视剧的首轮播放权，只能在第二轮播出；而二、三线卫视内部的收视差距也愈加明显，其中较为强势的卫视在数量上占据相对优势，试图通过播出大量相对冷门的电视剧打破收视僵局。

图5.6　2017—2018年上半年首播档卫视收视率对比（19：30—21：30，100城市）

资料来源：新传智库

对比2017—2018年上半年首播档卫视收视率（见图5.6）可以看出，一方面首播档卫视的竞争越来越激烈，央视也加入与各大卫视首播档收视率的抗衡中。相比前几年的地方卫视，尤其是湖南台占据电视剧播出的强势地位，央视的电视剧频道在整个电视剧市场中处于劣势地位。近年来，受制于政策变动，平台内电视剧内容质量不断提升，央视平台在与省级电视台的电视剧收视率竞争中开始重获话语权；另一方面，2017—2018年上半年一线电视台首播档卫视收视率得到一定提升，这意味着失衡的电视剧市场供应状态得到局部缓解，也表明通过供给侧改革，我国电视剧产业积极从数量规模增长的粗放型发展向质量品格提升的集约式发展转变；而二、三线电视台的首播档卫视收视率则出现下滑趋势，表明弱势电视台在电视剧市场竞争中的生存困境仍然难以缓解，当前的电视剧市场格局仍需调整。

“一剧两星”在重塑传统电视台的平台布局之外，也对电视剧制作提出了要求。由于购买电视剧的数量有限，电视台只能集中购买一些大制作、口碑好的热门剧集，对一些中档电视剧资源释放的空间相对减少。因此，电视剧要想获得头部播放渠道，必须提高自身质量。“雷剧”“注水剧”等粗制滥造的电视剧生存空间被大幅挤压，逐渐被淘汰出市场；优质剧的市场附加值得到放大，为精品电视剧提供了良好的发展环境，电视台出现了一批高质量、热话题的剧目。例如《人民的名义》，在湖南卫视独播时平均收视率达到3.67%，播出期间，实时收视突破8个点，创下了十年以来的收视新高，且豆瓣评分8.3，口碑不俗，堪称收视奇迹。同时《那年花开与正圆》《我的前半生》等不同类型的精品剧也在上海卫视、浙江卫视等其他一线电视播放平台获得了超高收视率和社会话题讨论度。

此外，各大卫视也在积极自救。随着“互联网＋”时代的到来，传统电视台在政策和视频网站的双重冲击下，力图通过推出全新的电视剧编排模式突出重围，打造“对口剧”抢占市场资源、赢得受众关注。这就催生了自制剧、定制剧、周播剧等一系列非传统的电视剧制播模式。其中，山东卫视的自制剧大获成功，《继父回家》《搭错车》《女人不容易》等优质自制剧不仅带动了自身发展，也引领了各大卫视“鲁剧热”的潮流，《红高粱》《老农民》《马向阳下乡记》等电视剧在山东卫视掀起首轮收视热潮后，在其他上星卫视二轮播出，赢得了各地观众的喜爱，获得了广泛好评。另外，湖南卫视率先尝试“周播剧”“定制剧”的剧集播放模式。2016年，湖南卫视将“钻石独播剧场”这个黄金收视阵地与“青春进行时”剧场合并，正式改名为“青春进行时”剧场，主要播放青春剧，实行1周4天的周播模式，吸引了庞大的青年、青少年收视群体。与此同时，各大卫视也纷纷试水周播剧，然而效果却不明显，周播剧概念一度沦为流于表面的口号。其实从2017年开始，各大卫视周播剧场播出的所谓“周播剧”都是“先网后台”理念下的网络剧，如湖南卫视周播剧《青云志》、江苏卫视周播剧《将军在上》、东方卫视周播剧《鬼吹灯之精绝古城》《射雕英雄传》等，这种对网络剧重播的周播剧形式，导致传统电视台的部分受众分流到视频网站中去，反而损害了电视台的长期效益。同时就周播剧本身的编排形式而言，用较长的时间跨度去承载大体量的剧集内容并不符合国内电视观众的收视习惯，尤其在互联网时代，多数观众已经养成了快节奏的收视习惯，加之“先网后台”的播出形式，网络视频平台反而成为观众收看电视剧的首选。在多重危机下，湖南卫视“青春进行时”剧场在原有周播剧的基础之上，主动与影视制作公司合作，打造“定制剧”，进行差异化内容制作。这种创新不仅能够让传统电视台掌握播放话语权，同时也推动了周播模式在中国本土化的进程，不失为传统电视台面对供大于求的电视剧市场颓势时，转而投向精耕细作理念的思维。

电视剧内容生产与播放模式的更新是“互联网＋”时代电视台必然要面对的挑战。传统电视台在电视剧平台搭建中的全新策略，以顶层设计、分层多样的方式应对视频网站带来的冲击。而在这一背景下，互联网肩负了更大的使命，在解决电视剧产业发展的困境中扮演了重要角色，为促进电视剧发展提供了重要机遇，“互联网＋”与电视产业的结合，意味着电视剧生产格局正逐步迈向新阶段。