跨界联通：新广告·T2O
1.由显到隐的“剧场广告”
从《老九门》开始，网络剧开始采用一种新型的广告形式——原创剧场广告。这种广告插播到网络剧中，采用剧中场景，剧中人物扮演角色，与剧情产生互文关系，它是原生广告的一种。原生广告的核心意图是通过“融入用户体验”，使品牌化内容成为对消费者有价值的“信息”。不能够融入用户体验的广告会被消费者视为是劝服性的（Persuasive），而能够融入用户体验的广告则会被消费者视为是信息性的（Informative）。从消费者感知的角度看，品牌化内容是劝服性的还是信息性的对效果有明显的影响。[14]
其实这种“原创贴”并非由爱奇艺开启，开创者应该是2006年的《武林外传》，不过当时“剧场广告”只是作为笑料来呈现，并没有真正植入广告。真正利用“原创贴”植入广告是2013年播出的电视剧《龙门镖局》。据说当时植入的广告给制作方带来了500万元到700万元不等的收入。近几年也有少数网络剧采用这种广告形式，但在《老九门》之前没有引起关注。白一骢团队制作的网络剧《暗黑者2》中，曾出现过26个“剧场广告”。当时广告主还因为不熟悉而不愿尝试，几乎是“半卖半送”，客户买植入就赠送一两条“剧场广告”。
在2017新版《射雕英雄传》中，有三次“向上理财”的广告。第一次是欧阳克看到郭靖到哪都有钱拿，非常好奇，后来郭靖说自己养马、养雕还要养蓉儿，用的就是向上理财，这体现了“向上理财”的收益既稳定又高的特点。第二次出现是欧阳克想去向上理财打劫，结果被“向大侠”打到门外，体现了向上理财的安全风控做得非常好。第三次出现是穆念慈急需用钱保释七公，所以找到欧阳克，因为他用向上理财挣了不少钱，这体现了向上理财赚钱快，提现也快。同一个品牌的广告，贴合剧情用不同创意进行“连番轰炸”，观众既不会觉得疲劳，也展现了这个产品不同方面的特点。有的观众因为喜欢角色，专门会关注这种小剧场广告，评价“这样的广告一百个也看不厌”。不过小剧场广告一般不会请明星主角来出演，也有例外《求婚大作战》的男主角张艺兴给可爱多做了中插广告，这是因为张艺兴本人也是可爱多的代言人。毕竟小剧场广告经费有限，所以一般会由剧中的二、三线配角来推广产品。比如《醉玲珑》中经常用太子或将领来做广告，但人物角色牺牲后，就不会再出现在广告里。
当前中国的荧屏硬广告较为严肃，不够注重创意和幽默感。而对新一代的年轻受众来说，有创意的、活泼的广告才更有吸引力。剧情式广告与电视广告不同，不以追求品质感、画面精美为目标，而是用制作剧集的方式，强调创意，把原生内容引进广告中，调性轻松而幽默，更受年轻人喜爱。如同综艺节目中的花式口播，将广告主的广告语变成一句能随时上口的口头禅，玩转品牌。“原创贴”为一部剧带来的营收，变现效率比以前至少要提升50%以上，这在古装大IP剧等难以进行现代产品植入的项目中，表现得更为明显。
2.多屏互动的T2O便利性和高到达率助推变现
T2O模式（TV to Online/Offline），是将电视节目的内容传播到电子商务终端，进行即时消费；或者将电视节目内容带到线下产业链，进行即时体验。作为最具权威性的电视媒体，早在2012年央视播出的《舌尖上的中国》中就已经浮出T2O的概念，不过在当时被称为“F2O”，即“焦点事件＋电子商务”的电商模式。
2012年，美食纪录片《舌尖上的中国》第一季播出，在节目中并没有设置任何相关导流情节，更多的是以讲述中国各地美食文化故事、制作工艺等为节目内容，突出特色产品。但在节目播出后，淘宝数据显示，5月14日（舌尖首播）至5月18日，零食特产类产品搜索次数高达471万次，环比增长16.3%；共有584余万人上淘宝找过零食特产，2 005万人浏览过相关美食页面，成交729余万件。而增长最快的，则是此前冷门的毛豆腐、松茸、诺邓火腿、乳扇等等，在经介绍之后，被越来越多的“吃货”认识和接受。
《爸爸去哪儿》融入电商，创意植入顺势导流。从形式上来看，虽然天猫平台做了一系列的导流，如“用天猫客户端扫屏幕下方《爸爸去哪儿》图标，进入独家体验平台，天猫带你边看边买”的内容提示，将平台融入节目中，但天猫平台并没有明确具体的品牌和产品，不足以吸引观众参与活动。因此天猫与《爸爸去哪儿》第二季的结合更多的是像广告植入的创意形式，根本意义还是天猫平台借节目影响力进行宣传，并不是T2O融合媒体的形式。
《女神的新衣》节目以拍卖时尚衣服为主线，由女明星搭档设计师，根据不同主题设计成衣，并由明星在节目中亲自试穿宣传，四家固定的服装品牌买手会对这些成衣进行竞价，出价最高者获得整套服装的设计版权，在节目播出的同时，在电商平台上的该品牌旗舰店中已经可以同步买到这些衣服。
2015年东方卫视电视剧《何以笙箫默》与天猫合作，打造电视剧版边看边买的T2O模式。观众在收看电视剧时感觉主角的衣服不错、首饰挺好，只要用手机天猫客户端扫描东方卫视台标，跳转进入电视剧互动页面后，就可以找到电视剧同步上新的主角钟汉良、唐嫣等明星的同款服装、首饰，并进行购买。通过角标、字幕的提示，加上明星效应，同款服装、首饰商品获得了较好的市场效益。
天猫平台凭借自身用户粉丝的影响力，推出了双十一晚会。晚会进行时通过不断派送礼券、红包以及优惠产品等活动，将粉丝导流到电视节目中，再借助电视台自身的稳定收视群体与晚会明星、节目内容，形成一定规模的粉丝效应，在互动的过程中，平台得以将观众直接转化为天猫消费者。
2017年北京卫视、深圳卫视分别与天猫平台达成战略合作，拉通全天各时段，植入资源，设置“边看电视，边参与天猫互动、抢红包等优惠活动”，增加平台与观众的黏合度，同时将观众导流到天猫平台，扩大天猫平台的受众范围。北京卫视、深圳卫视在各个节目中通过压屏条提示、口播提示、字幕滚动提示等植入形式，邀请观众参与天猫超市摇红包活动，观众可以边看电视边参加活动，获取优惠，增加观众与平台的互动。同时天猫平台开设了购物专属版块，为节目与特定品牌进行宣传导流，增加平台广告价值。
这一商业模式本质上是利用优质电视剧内容，吸引观众的注意力，然后电视剧平台和电商平台进行资源联通，实现购物场景化的有益尝试，让商品的购买变得简单高效，而且赋予了平台较高的市场价值。直播带货验证了这一商业模式的无限可能，是视频带货较为成功的衍生模式。2019年8月20日，曾经一夜爆红的“丽江石榴哥”造就了一个经典案例——直播带货，销售时长20分钟，总共卖出石榴120余吨，最高每分钟4 000单，价值600万元。成为行业又一标杆人物和案例。在新冠肺炎疫情影响下，线下商店经营受阻，2020年的直播带货进入了前所未有的发展盛况期。除了各路明星、网络博主纷纷加入市场以谋取效益之外，以中央电视台为代表的传统媒体也纷纷入局，开启了全新的宣传方式。2020年6月，以撒贝宁、康辉、朱广权、尼格买提四位主持人为代表的“央视四子”合体进行了一次直播带货，当次直播间成交额将近12亿元。直播带货的浪潮为传统媒体提供了跨界商业合作的更多可能性，本质上也证明了传统媒体的人才与平台资源在互联网时代仍然让各种民营网络企业望尘莫及，只要充分进行资源开拓与利用，传统媒体与新媒体的未来将拥有着广阔的市场前景。
综上所述，在广告市场竞争激烈的情况下，电视作为最具公信力的媒体，借助T2O的模式能够增加自身的竞争力，也是未来传统媒体发展的方向之一。但目前对于电视台与电商来讲，T2O还没有一种公认的模式，如何选择有特色且符合媒体传播的商品，如何在商品质量的把控、物流的配送、退换货以及第三方支付平台服务等方面给予消费者消费情景下最好的体验，如何增加消费者、电视台、电商平台之间的互动黏性，还需电视台与电商平台不断磨合和探索。