政策制定的思维转型：从观众到用户

网络自制剧的出现和兴盛发展，预示着观众画像时代向用户画像时代的更迭。传统电视剧通常会在立项时假想一个模糊的受众群体，这一概念类似于伊赛尔研究小说时所提出的“隐含的读者”。根据内心所描绘的该群体的特征，创作和管理人员再进行抽象化和标签化。整个电视剧的生产流程会根据标签的特点，制作出程式化鲜明，满足较多观众期待的电视剧。

互联网时代的到来，改变了这种单向假定观众群体的现象，电视剧观众逐渐变成电视剧产品的用户，用户体验成为衡量电视剧作品质量的标准。过去那种电视剧节目策划阶段静态的观众画像，变成了如今碎片化的媒介时代下创作者和用户双向互动后的精准画像。它是一个动态的过程，也是一个运营的过程。通过旧有的收视数据分析，《欢乐颂》的观众画像是这样的——都市女性、文艺青年，使用新的数据工具，《欢乐颂》的用户画像是这样的——女性，居住在北京，80后白领，常去星巴克，常去上海，中国移动高流量用户，自有住房（还贷中），爱看美剧，在学车，关注时尚，关注可穿戴设备，喜欢做菜，喜欢海淘，常用手机支付，炒股，爱打扮，喜欢兰蔻，常看电视，家有孩子（幼儿期），喜欢瑜伽，常慢跑，起居：晚12点至早7点，等等。这种海量的数据和标签更为完整地勾勒出用户的个性化画像，借助电视剧的广告精确投放，能够提升品牌传播效果，直接把曝光率转化成购买力，同时这种动态的观众画像也成为电视剧运营的一把利器。

传统电视剧的生产与交易更像是一锤子买卖，电视剧播出效果的好坏只能通过控制前期物料来实现，几乎难以改变电视剧最终的收视情况。网络剧时代，基于大数据的动态分析，不但可以在电视剧立项阶段就开始监控用户动态，而且可以将运营渗透到电视剧产业链中的不同阶段。比如2015年大热的电视剧《花千骨》选择在湖南卫视周播，这种排播方式为《花千骨》的营销预留了充分的时间，制作方通过实时监控用户的动态反馈，随时调整宣传策略，其中最亮眼的要数同名游戏的同时发布。这款同名的角色扮演游戏会根据电视剧剧情的发展，提前预埋悬念，有时是提前透露电视剧中即将亮相的角色，有时是改变电视剧中的情节走向。这种游戏和电视剧的互文性，促进了游戏玩家和电视剧用户的深度参与，有效地激发了不同圈层用户（观众/玩家）的强烈兴趣，逐渐形成强大的口碑效应，使得《花千骨》收视长虹，并创造了巨大的商业价值，但这部剧的内容与营销策略在最初并不被大多数投资者所看好。

因此，电视剧政策的制定者需要转变政策制定的思维方式，针对网络视频平台和传统电视台不同的圈层属性，打造差异化的政策路线。针对传统电视台老年用户比较多，网络视频平台年轻人较多这两种不同的受众画像特征，政策制定部门应该为两种平台制定不同的发展路线，打造注重差异化服务受众的新方式。一方面，要在政策引导下，突出传统电视台的特色差异。比如安徽电视台制定的“剧行天下，爱传万家”的发展策略，形成了深入人心的品牌形象。湖南电视台依托在娱乐节目方面的优势，侧重娱乐和综艺，不仅重视国外节目类型的引进，同时开发原创节目类型，形成了芒果台鲜明的策略特性。另一方面，政策制定者们应该重视并保护网络自制剧的创作与发展，以多种普惠的方式培育自制剧市场，满足千变万化的市场中不同类型和层次的受众的需求。