网络剧差异化的“付费时代”
相比于“一剧两星”给传统电视台带来的震荡，视频网站则抓住这次政策改革，谋略布局，开创网络平台的播放互联新纪元。在传统认知层面，网络世界是海量阅读、免费观看的意义生成空间，这种资源获得方式导致内容生产方对产品的创造研发热情不高、受众的版权意识薄弱、资源浪费的情况严重，整体来看整个网络环境长期处于资源优化率不高、产品创新能力低下的恶性循环之中。随着受众对视频内容的需求不断扩大、要求不断提高，长期的“免费午餐”显然已经不能适应正在加速发展的视频网站生产产业链。“一剧两星”为发展动力匮乏的视频网站带来了新的契机。由于电视台受制于政策要求，对电视剧的承载能力有限，集中大量资金购买热门电视剧，使得小众题材、非热门类型的电视剧在电视平台的生存空间被大幅挤压。而视频网站没有购剧数量的限制，其他电视剧为谋求新出路转而投向视频网站，这样一来视频网站购剧成本降低的同时，数量资源也有了显著提高。同时，不少优质剧目难以在竞争激烈的电视平台播出，选择退居网络，使得网络视频平台形成了区别于电视平台的多元化内容集合空间。在此影响下，BAT、优秀制作公司以及大牌导演纷纷“触网”，使得大量的资本进入视频网站。在庞大的电视剧数量与资本的加持下，网络视频平台成为影视产业的未来蓝海，与此同时，门户网站也开始进行内部的发展整顿，以实现产业的升级布局。
视频网站发展初期，仅有激动网、乐视网等网络平台试水正版视频付费业务，直到2015年才迎来了付费用户快速增加的第一个高峰期。2015年10月26日，国务院下发的《关于加强互联网领域侵权假冒行为治理的意见》，严厉打击盗版影视剧、取缔盗版视频网站，加之网络平台的快速成长和三网融合政策的部署，主流视频网站的盈利模式逐渐从依赖广告向内容付费转型。据艾瑞咨询数据统计，2015年我国网络用户付费率首次破“5”，付费用户规模较2014年翻三番，到2017年我国网络用户付费率已经接近四分之一，且处于加速增长的阶段（见图5.7）。[4]这意味着，网络视频平台用户对于“付费观看”模式的接受程度大幅提升，我国主要视频网站平台的“付费模式”得到积极推广并且日渐成熟。
爱奇艺2019年第二季度报告显示，截至2019年6月30日，爱奇艺订阅会员数量达到1.01亿，同比增长50%，第二季度会员服务收入34亿元，较2018年同期增长38%。[5]此外，截至2019年第一季度，腾讯付费会员总数为8 900万，其中90后用户会员占比七成。[6]爱奇艺、腾讯、优酷三足鼎立，形成了视频会员“付费模式”，这一模式正在不断颠覆传统电视剧的商业模式，“内容付费”正逐渐发展为电视剧行业常态。
图5.7 2012—2017年中国网络视频付费用户规模及整体付费率
资料来源：公开资料、艾瑞咨询整理
2014年以来各家门户网站除了购买一定数量的电视剧版权外，还将重心投入自制剧的生产中，形成“版权＋自制”双箭齐发的内容格局。“网络自制剧”这一概念在2007年已经出现，且通过2012年乐视推出的《东北往事之黑道风云20年》被大众熟识，直到2014年才实现爆发式增长，多家视频网站共同宣告“网络自制剧元年”的到来。其中，爱奇艺的《河神》《你好，旧时光》《延禧攻略》；优酷的《白夜追凶》《春风十里不如你》；腾讯的《鬼吹灯之精绝古城》《无心法师2》《双世宠妃》等超级IP剧集的出现，加速了网络自制剧朝着内容精品化、类型多样化发展。
随着近两年，各门户网站的自制剧“全面开花”，不同网站内容的差异化编排为付费观看提供了契机。眼花缭乱的优质海量内容通过会员免费看、会员提前看的付费方式吸引着一批年轻的网络用户。其中，会员抢先看的播放模式拉开了普通网络观众与会员用户观看体验的差距，普通网民的网络剧追剧经历更接近于传统电视台的观众群体，按照日播剧、周播剧的播放习惯去规划追剧时间，等待剧情的进一步发展，使得普通网民处于被动的状态；而付费播放模式的创新尝试最大化满足了用户的自主观看需求，让付费用户提前掌握剧情动态，切实感受到了付费VIP的会员红利。2015年，爱奇艺推出《盗墓笔记》，首次采用了差异化排播方式，使会员与非会员之间形成一定的收看差距，而《延禧攻略》在爱奇艺独家上线时，直接放出12集的内容，供会员一次性观看，但普通观众只能每天以两集的传统方式追剧。付费会员模式使得普通网络观众与网络会员用户在追剧的过程中始终存在着情节上的时间断裂，会员用户在网站话题讨论度上拥有内容优先知情权，一方面最大程度优化了会员用户的收视体验；另一方面也吸引着广大非付费用户向付费会员转型。边追剧边通过网络社交App进行实时剧情讨论和吐槽已然是全民观剧体验中的重要一环，会员的“先知”权利为其在网络上对电视剧故事世界再次加工，并进行二度创作提供了最大话语权。同时在各大视频网站第一轮上线播出后的剧集，经过一段时间缓冲之后再次恢复到会员才有播放权限的硬性范围之内，这种严格的会员播放机制不仅平衡了付费会员用户的心理落差，提升了普通会员的付费意愿，同时也进一步提高了视频网站的播放门槛，努力制作、引进更高质量的剧集提供给会员用户，以提高付费会员的用户黏度，保证长期、稳定的资金来源。
这种会员付费模式的全面实施除了取决于视频网站对资金的巨大需求外，更是在网站追求差异化内容的现实基础之上逐步推行的。在“一剧两星”的政策下，各级传统电视台的优秀电视剧资源差距逐渐拉开，但视频网站并不会成为爱奇艺、优酷、腾讯自制网络剧的垄断之地。相反，因为各视频网站的差异化内容服务，要求不同的电视剧制作类型倾向性明显、目标观众的预先定位准确，这都有助于视频网站避免出现严重的垄断现象，各头部视频网站在良性竞合中，有利于实现有效用户的稳定增长。
综上，传统电视台与视频网站在新一轮政策改革和“互联网＋”产业快速升级环境中，都积极调整、探索着适合自身平台发展的播出模式。当电视剧在不同的播放平台呈现出新的艺术形式时，例如传统电视台的“周播剧”“定制剧”、视频网站的“自制剧”“付费”模式，那么电视剧的本体较之前是否已经发生变化？网络剧可以被称为电视剧吗？这些问题的出现导致我们无法脱离对电视剧艺术本体范畴的讨论。我们不难发现“互联网＋”时代赋予电视剧，以及围绕在电视剧周围的传播媒介以无限延伸的意义指涉，这种意义指涉的变化引发了媒介身份的重新定位和其功能项的多元滑动。其中电视剧播放平台由原先单一封闭的功能意义走向了开放多元的身份属性，无论传统电视台还是视频网站都已脱离前互联网时代平台作为工具载体的物理设定，而逐渐成为囊括电视全产业链布局的整体元素。因此，电视剧供给侧改革则需要对生产、内容、受众等维度加以综合考量。