独播、“先台后网”——电视台的“日常操控”
电视台是电视剧的基本播出平台，同时也是中国早期电视剧的唯一传播平台。
早期播出平台有限，电视台作为电视剧的主要播出渠道，具有“夜以继日滚动式播出”的大众传播媒介特性，并以家庭为单位，建构起电视机、电视剧、观众三者单向信息传播的位置关系。这种单向性具体表现在以下两个方面：“一是传媒组织单方面提供信息，受众只能在有限范围内进行选择和接触，具有一定的被动性，二是没有灵活有效的反馈渠道，受众对媒介组织的活动缺乏直接的反作用力。”[1]如此一来，处于大众传播发展前端的电视，在无形中规训着观众的观看行为和观看方式，培养了观众对视听并行信息的依赖性。在电视台的主导作用下，观众沉浸于电视的信息流，养成了从电视获取信息的习惯，电视台隐匿地垄断了观众日常的收视选择。但这种受众被动的单向大众传播活动，也反向对电视台提出要求：处于主导地位的电视台必须不断提升内容质量、延长播出时长、增加节目数量，以更加丰富、多元的内容与形态主动适应广大受众不断变化的审美追求，引领时代审美潮流，创造审美新形态。
如果说受众需求刺激了电视台播放内容的多样化发展，那么将电视剧作为早期电视台日常编排的核心内容，则取决于电视剧艺术特性与电视台播出渠道的契合性。早期的电视剧通过有别于新闻的叙事方式，以故事化的内容吸引着早期的广大观众，构建了最初的电视剧观众群体。此后，众多电视剧不断更新，《红楼梦》《西游记》《三国演义》《渴望》《编辑部的故事》《将爱情进行到底》等经典电视剧的播出，不仅让电视剧成为中国百姓业余生活的重要组成部分，而且在相当一段时间内，尤其是在广大观众精神生活匮乏的年代，电视剧中传达的主题价值观深深影响着中国观众的思想。21世纪以来，内容更加丰富、类型多元的电视剧纷至沓来，成为人们茶余饭后的主要谈资，“看电视”成为广大中国百姓的主要娱乐方式。在电视剧的长期熏陶下，观众早已养成了等待故事进一步发展的收视习惯。除了故事化的内容，具有连续性的叙事手法也增加了电视剧对观众的吸引力，尤其是完整的故事主体被分割为不同的剧集进行叙述，以不断递进的形式叠加情绪，渲染主题，引导观众期待最终的故事结局，这能够提高观众的长期黏合度。这种阶段式的情节表述与电视台追求的“夜以继日”“持续绵延”的播出模式之间具有较高的匹配度。正因如此，早期的电视台能够构建并保留大批观众，使得电视台长期控制电视剧生产、播出的产业链。但长期以来的收视惯性，使观众对电视台的主动输出产生依赖，一定程度上也限制了电视剧播出平台的更新与发展。
早期唯有推动电视台与电视剧的“强强联合”，才能使电视剧的广泛传播与不断发展成为可能。而在中国电视剧不断发展和繁荣的几十年过程中，作为播放平台的电视台内部结构也经历着不断的变迁与升级。“电视剧是中国电视的生力军”，[2]相比于其他类型的电视节目形态，电视剧以连续性、故事性、大众性的主要特性与关键优势，成为电视传播的重要一环。为了适应电视剧艺术生产创作的不断深化、观众观看需求的日益增长，我国传统电视台不断进行着自身改革和创新：从无到有，从一台到多台，从一台一频道到一台多频道，从黑白到彩色，从无线电视台到有线电视台，从地面频道到卫星电视频道，从综合播出平台到电视剧专业频道，传统电视台在历史变迁中不断进行着自我完善与纳新。
在我国传统的国营电视台中，以中央电视台和省级上星电视台为电视剧制播的渠道核心。在早期的内容资源分配上，央视占据着绝对优势，远远领先于其他省级电视台；但21世纪以来，随着政府监管放宽和商业资本介入，以湖南卫视、江苏卫视等为代表的省级电视台开始突出重围，日渐形成自给自足、独具特色的电视剧制播体系。以湖南卫视为例，2000年以来，湖南卫视以“青春、娱乐”为核心，生产了一批具有超高收视率、引领时代话题度的电视剧，并以“金鹰独播剧场”“青春进行时”等黄金时段的电视剧场为引擎，形成鲜明的“独播剧”策略和区别于其他电视台的内容制播模式。事实上，由于国内电视剧需求在数量上和种类上不断增加，不同电视台开始制定符合自身发展的电视剧品牌战略。央视频道中历史正剧、革命谍战、年代剧的播出比例最大，而省级上星卫视大多以情感都市、古装传奇、青春偶像剧为主要类型。其中，安徽卫视早在2002年就提出了“电视剧大卖场”的概念，通过差异化编排，推出了“男性剧场”“青春剧场”“女性剧场”等具有不同风格的电视剧剧场，充分发挥了电视剧的长尾效应，打造出独具特色的电视剧品牌。可见，不同梯队的电视台在不断的改革与探索中形成了差异化的播放形态，同时强大的独播意识让各级电视台逐渐走上独立、多元的电视剧制播之路。
面对互联网的迅速崛起，电视台内部也在不断竞合中调整着格局。从图5.1中可以看出：①2018年传统电视台各级频道中省级卫视频道收视率份额已经超过中央级频道；②省级非上星频道收视率份额远低于省级上星频道。面对急剧变化的互联网环境，传统电视剧平台内部的自身平台格局率先开始解体，尝试新的布局：中央级频道的强势“集权”已经被省级上星频道的多元优势所瓦解，中央级频道的上风趋势不再；而省级非上星卫视由于没有首轮播出权，市场竞争力相对较弱，在收视份额上难以企及省级上星频道，省级上星频道成为电视台中电视剧播出平台的中流砥柱。简言之，央视频道的收视“霸权”在省级上星频道日渐强大的市场竞争力优势下被逐渐削弱；同时省级上星频道的电视剧市场收视率份额远超省级非上星卫视，暗含着传统电视平台内部在“重新洗牌”之后，仍存在结构失衡问题。
图5.1 2018全年电视剧市场中各级频道收视份额（全天所有调查城市 单位：%）
资料来源：公开材料整理
除此之外，省级主要卫视之间也存在相互竞争的状态；“黄金档”一直是各级卫视电视剧收视争夺的主要之地。据统计（见图5.2）：①五大卫视的黄金档电视剧的数量均呈逐年递减趋势，同时总体市场容量也日趋减少；②江苏卫视、浙江卫视、东方卫视等第一梯队省级卫视“黄金档”电视剧市场份额逐渐与湖南卫视趋同。在视频网站不断壮大的同时，“黄金档”时间段的电视剧市场份额和数量被分散。为此，各省级卫视不断探索新的电视剧传播模式。其中，湖南卫视的“周播剧”就是成功探索的新模式。同时，2013年后，各处于第一梯队的省级卫视“黄金档”竞争实力得到显著提升，能够与湖南卫视一较高下，打破了2012年以前湖南卫视一家独大的局面。这意味着在视频网站冲击下，不仅电视台整体格局在不断变化，各省级卫视也在积极调整电视剧播出战略。
图5.2 2013—2017年五大卫视黄金档（单位：%）
数据来源：公开材料整理
然而，迫于收视率与市场占有率的压力，各大电视台为了争夺电视剧市场份额，一定程度上盲目加大了电视剧生产，导致电视剧总产量过大。据国家广播电影电视总局的数据统计，2013年电视剧总部数为441部，总集数为15 770集，直到2015年，总集数始终保持逐年上涨的趋势，增加至16 540集，虽然电视剧总部数下降至394部，但总体量仍保持上涨；2015年至2017年，电视剧生产总集数与总部数虽然均呈逐年下降的趋势，但我国电视剧生产总体体量仍然非常庞大，2017年仍有314部，共13 470集电视剧。2013年至2017年电视剧年均产量318.6部，12 779.2集。这种供大于求的局面不仅挤压了优质电视剧的市场占有率，还造成电视剧市场秩序混乱、电视剧质量参差不齐的局面，不仅损害了电视剧的长久生命力和艺术感染力，而且也越来越难以满足新时代观众对高品质电视剧的需求。在视频网站高速发展的时代，电视台播出“注水剧”反而剥夺了观众的选择权，限制了电视台的进一步发展，给视频网站以可乘之机。
电视台对电视剧拥有绝对霸权，其弊端随着互联网时代的到来逐渐凸显，电视剧供给失衡和题材类型同质化问题，以及互联网带来的全新观看体验，都引发了电视工作者对传统电视剧生产创作体系的重新审视和改革。“独播”“先台后网”等传统电视台的特权日益受到威胁，电视剧生产环境由集中垄断走向分散制衡，电视剧播放平台也由单一封闭逐渐向开放多元转型。当新媒体消解了电视媒体作为唯一传播渠道的霸权地位时，还需要思考的是：视频网站这一新型电视剧播放平台如何才能做到与传统电视台之间的融合创新。