网络新媒体再生产与战略营销

在“互联网＋”时代，电视剧粉丝不再是电视剧传播的终点，而是一个节点。他们既接收信息，也在制造和传播信息，每个粉丝都是一个自媒体。^[34]电视剧粉丝甚至可以利用视频剪辑软件，将下载好的电视剧集按照自己的意愿进行剪辑，并把精彩的部分拼接起来，最终将多集电视连续剧做成一个几分钟的微型短剧，网友们称之为某电视剧“Cut”。例如，在B站（Bilibili）上，有大量网友上传热门电视剧的Cut。有些Cut以关键剧情或经典片段的拼接为主，有些以剧中某人物角色的行动为核心，有些以剧中受观众喜爱角色的感情线为线索，甚至有网友利用原有电视剧素材创作情节完全不同的Cut。虽然大部分Cut的制作初衷都是网友的个人娱乐，但是在传播过程中，其他网友接受了在原剧基础上被再次风格化创作的短视频，就此而言，Cut成为观众自发进行的对电视剧内容的再生产。在短视频成为主流娱乐方式之后，短视频应用成为其主要传播平台，涌现出若干以影视剧Cut为主要内容且辅之以讲解的短视频UGC。海量的剧集资源让人无从选择，而B站、A站等弹幕视频网站包括短视频应用对年轻人的影响颇为深远，许多电视剧潜在受众很有可能是在观看了其他网友对某剧的多角度Cut后，才对原有电视剧产生了兴趣，这对提升原有电视剧的收视率和口碑而言，可以说是另辟蹊径的好办法。但随着版权监管的不断规范，这种方式将受到严峻挑战。

电视剧字幕是观众与电视剧深入交流的另一窗口。虽然野生网络字幕工作一直以来难以逃脱侵犯版权的问题，但是在过去的十余年里，正是因为有这样一群无偿提供字幕翻译的业余爱好者，网络用户才能欣赏到来自海外的各大热门美剧、韩剧、日剧、泰剧等。这些字幕组的大多数成员都是乐衷于影视剧的“剧迷”，他们对字幕翻译有着极高的热情，并且对国内外的语言文化有着较为深入的理解。因此，在外语转换为中文的过程中，字幕翻译者加入了充沛的情感，在直译与意译之间灵活扭转，许多民间字幕组翻译的内容甚至比原本的外文字幕还要精彩有趣。同样，我国不少定居海外的华人同胞、在海外留学的精英人士加入了字幕翻译行列，国外的字幕网站也早已开始研究我国的电视剧。例如在美国影视字幕网站VIKI上，“中国电视剧”的分类属于亚洲电视剧的四大分类之一，涉及剧目多达620部，从事酒店市场工作的波兰人Maja建立了名为“gone with the shirt”的字幕组，目前已经翻译了包括《芈月传》《琅琊榜》《无心法师》《云中歌》等在内的热播国产剧。^[35]在VIKI搜索排行位于前列的国产剧包括《琅琊榜》《盗墓笔记》《伪装者》等，《甄嬛传》《琅琊榜》等现象级精品剧目有十余种语言版本，播放时可手动选择。^[36]在海外字幕组的二次创作之下，更多的国产电视剧走出去被世界观赏，同时也成为中国文化“走出去”的一大助力。

在“互联网＋”语境下，发行商越来越注重市场反馈与受众体验，电视剧的生产与营销互相渗透，利用品牌与口碑优势创造了更大的利润。《花千骨》之所以能够成为现象级电视剧，与其面面俱到的网络营销大有关联。该剧播出期间屡屡主动创造机会与粉丝观众互动，开播前免费地为粉丝提供高清片花的下载链接。播出期间，剧中演员“杀姐姐”还做客优酷与网友弹幕聊天，观众风趣幽默的吐槽反而令该剧话题度飙升。《花千骨》营销团队还十分善于建立话题机制，其官方微博推出了“直播随手拍活动”，只要观众拍下正在电视台直播的《花千骨》电视剧画面，并以相关话题标签发布微博，就有可能获得主演的签名照。^[37]因此，该剧播出期间多次登顶微博热搜、头条榜单。而在电视剧《花千骨》大结局仅一周后，慈文传媒联合爱奇艺紧接着推出了网络剧《花千骨2015》。这部网络剧被称为电视剧版本的番外篇，重新选取了题材元素，从原来的古装仙侠变成了现代穿越剧。新剧虽然建立在原有的人设和部分情节之上，但为观众制造了足够的新鲜感，受到媒体和观众的高度关注。与其他电视剧续集模式不同，《花千骨2015》与西游记等大IP的营销方式类似，两部独立的电视剧作品互相借势，几乎同时覆盖了电视台和互联网两大播出渠道，二者彼此交换固有受众却能共享营销成果，慈文传媒这一战略性部署可谓是非常成功。而电视剧生产的供给侧改革依然要以内容创新为核心，无论是“二次创作”还是“二次营销”，其前提都必须是丰富的电视剧内容。