涉外语言，移情与文化溶入
涉外公关与异文化公众交往，最大的沟通障碍是文化方面的障碍。语言是文化的载体，不了解语言背后的文化差异，很容易导致言语失误，所以公关人员的涉外交往中要圆满地完成信息沟通的任务，必须对异国公众的文化背景有较为深入的了解，这就要求涉外公关人员具有“移情”和“文化溶入”的本领。
那么，什么是“移情”和“文化溶入”呢？所谓移情就是设身处地体味别人的苦乐和际遇，将自己“代入”对方的心境，以引起情感上的共鸣。“文化溶入”是在充分认识异国公众文化差异的基础上，公关人员将自己置于对方的文化背景上观察、思考问题。“移情”和“文化溶入”能力的高下是衡量涉外公关的言语能力高下的一项重要标准。
许多成功的公关言语都是实施“移情”和“文化溶入”的结果。1984年，美国总统里根访问我国，日程之一是到上海复旦大学向全校师生做演说。白宫的智囊班子为此作了精心的设计：确定里根以平民总统形象出现在复旦师生面前；演说的基本格调是“亲切”。同时还规划了达到这一目标的实际步骤：由总统亲自出马与复旦大学留美学生建立联系，直接进行一次交谈。
计划按步骤进行。里根先给一位复旦留学生打了个电话，告诉他即将访华，问他有什么需要转告给母校的。那位学生在毫无思想准备的情况下，突然听到里根总统本人的问候，顿时心慌意乱，紧张得说不出话出，里根知道“此路不通”，立即掉转话头，亲切地问：“你来美国有多长时间了？生活过得惯吗？……”对方顺着里根的问话，从这些日常小事谈起，心绪逐渐平静下来。里根乘势又很自然地转回到原来的话题上，那位学生也很高兴地请总统转告他对祖国人民、对母校师生的问候。
来华之后，里根到复旦大学发表演讲，开头就说：“我带来了你们的同学××对大家的问候。”一下就缩短了台上台下心理上的距离，为演说的成功做了很好的铺垫。
按照西方的交际礼俗，社会言谈话题的选择是忌讳问询私人生活内容的。青年人追求独立性，对其生活细节的关注往往被看作对其独立能力的怀疑，而中国的传统则十分注重“问寒问暖”、“无微不至”。里根在发现中国学生情绪紧张的情况下，及时调整话题，关切地询问对方的生活状况，很适合中国人的口味，因而有效地消除了对方的紧张情绪。中国人的社会交往十分重视“故人意识”、“私交感情”，里根以转达故人问候的方式，表达对复旦师生的良好问候，使听众倍感亲切。“移情”和“文化溶入”的策略帮助里根总统有效地接近了中国公众。
改革开放以后，欧美、日本国的产品进入中国市场，首先碰到的一个问题就是文化心理障碍。历史上，中国人素来以“中央之国”自居，领先世界的古代文化，培植了中国人的民族自豪感，这种自豪感过分膨胀便演化为一种民族自大心理，以致对“番”“夷”之异族投以蔑视的目光。近代史上，中国积贫积弱，倍受列强期凌，民族心理上对“洋人”又多有戒备，“抵制洋货”成为一种独特的民族自卫方式。今天，外国商品进入中国市场就很注意中国人的这种心理，设法迎合中国老百姓，消除抵触情绪。其公关广告的主题十分策略地定位为“平等”、“谦逊”、“真诚”、“利他”。如：亨氏联合有限公司成立十周年的公关广告：
亨氏联合公司为全中国的婴幼儿赤诚献出我们的优质产品！
我们相信，在亨氏联合有限公司的不断进取和奉献下，将会有越来越多的中国婴幼儿健康成长！
亨氏联合有限公司将矢志不渝地遵循“为培育中国更健康的下一代”的宗旨，竭诚为中国婴幼儿服务！
日本不少来华广告也十分讲究策略，如：
NEC以高度的电子技术为中国的发展服务
日立为您的舒适生活助威
东芝永远和为现代化而奋斗的中国人民共同前进美国通和汽车公司1993年将第一批雪佛莱“子弹头”汽车送入中国时，在汽车上打上“感谢你，中国”的横幅，既赚了钱，又赢得了中国人的好感。这些来华广告巧妙地满足了中国人的民族自尊心，迎合了一部分人的民族自大心理，化解了历史的积怨。移情和文化深入的结果是使中国老百姓从感情到理智接受了企业形象，接受了产品。
文化的内容包括物质和精神诸多方面。诸如民族生存环境、哲学观念、价值观念、思维方式、伦理道德观、民俗风情、社会心理等等都是文化的具体内容。“文化溶入”就是要在涉外公关言语中从这些具体内容上贴近异国公众。如我国西南溶岩地貌风景区，有一处景点原名“火树银花”，在制作对外公关资料时，翻译将其改为“圣诞树”，欧美游客倍感亲切，这是从节日文化习俗上贴近了异国公众。有位广东人到美国去开餐馆，在菜单上将狗肉写作Frangrant Meat（香肉），以免冒犯了洋人宠狗的心理，这是从宠物文化上做出的避讳选择。健力宝进军美国市场以“中国魔水”招徕顾客，则是针对美国人爱标新立异、好神奇怪诞的社会心理选择的广告战术。美国一家保险公司针对中国公众的广告语是：“在美国也有一座看不见的长城……”以长城为喻既在文化内涵上贴近了中国公众，又符合中国人趋吉避害的心理，委婉的表达也符合中国人对含蓄美的追求。
发展移情，实行文化溶入易于赢得异文化公众认同；相反，忽视文化差异，想当然地以本文化好恶强加于人则容易产生文化摩擦，涉外公关言语中也不乏这样的尴尬案例。比如南方某市一位领导在一次会见奥地利客人时，兴味盎然地同外宾聊起了烹调经。他说：“我马上就要请你们品尝此地名菜‘活杀鱼’，那烧好的鱼端上来时，眼珠还一眨一眨的。它可是此地一绝呀！”外宾一听非但不领情，还正式提出抗议，结果宾主不欢而散。西方人向来不能容忍残害动物的行为，法律明文规定不能虐待动物，主人津津乐道的“此地一绝”，在他们眼中实是惨不忍睹，这就难怪他们不领情了。这一反面事例充分说明了涉外公关言语与异文化公众沟通必须实施移情和文化溶入。