开发—测量—认知循环
创业公司是在极端不确定的情形下开发新产品和新服务的组织。精益创业就是创业公司实现成功创业的一种方法，它是将精益理论引入创业领域，并结合创业领域的特点而创立的理论。前面已提到，精益创业通过开发—测量—认知循环的快速迭代，达到持续试错的目的。
在开发—测量—认知循环中，包括六个部分，分别是认知（Learn）、概念（Ideas）、开发（Built）、产品（Product）、测量（Measure）和数据（Data）。其中认知和概念对应，认知是动作，概念是结果；开发和产品对应，开发是动作，产品是结果；测量和数据对应，测量是动作，数据是结果（图9-1）。
图9-1 开发—测量—认知循环
（一）认知
认识是一个证实或者证伪的过程，如果一个想法被证明是对的，那么这就是一个经证实的认知；如果一个想法还没有被证明，那么就是一个未经证实的认知；如果一个想法被证明错了，那么就是错误的认知。比如Grockit公司在网站上增加了“懒惰注册”的功能，即使游客没有注册，也可以使用网站上的功能，公司希望通过减少客户的麻烦来增加网站服务的使用量。这就是一个未经证实的认知。Grockit公司开发了这一功能并且投入市场进行测量，测量得到的数据显示“懒惰注册”并没有增加客户对网站服务的使用量，也就是说，这个认知是一个错误的认知。认知是否正确需要有一个衡量的标准。比如“懒惰注册”增加多少人算是证实了这个功能有用呢？是增加1个、100个，还是1000个呢？如果确定30日内增加的人数超过100人为衡量标准，那么大于100人时，“懒惰注册”功能就对客户有用，小于100人时就无用。
（二）概念
概念是为了证实认知而产生的一个思想结果。比如为了证实“懒惰注册”功能有用，直接想法就是开发一个“懒惰注册”的功能进行测试。
（三）开发
开发就是按照想法创建一个新的产品，而产品就是开发的结果。
（四）产品
产品是指按照想法创建一个新的产品。例如，Grockit公司在网站上增设的“懒惰注册”功能就是一个产品。
（五）测量
测量是为了得到产品的表现数据，从而为证实认知做数据支持。因为即使Grockit公司不增加“懒惰注册”的功能，每天也会有新的人使用它们网站的功能，那么如何确定网站新增加的用户是不是由“懒惰注册”功能引起的呢？如果使用虚荣指标，即总的使用人数，那么就得到了错误的数据。因为每天客户的数量都在增加，如果随着时间看总的人数，那么总人数是上升的。而如果在投入“懒惰注册”功能后发现总人数也是上升的，从而得到“懒惰注册”对客户有用，那么这个结论就错了。“懒惰注册”功能和总用户数量上升不存在必然的因果关系，因为有可能是其他原因引起的总用户数量上升。进行认知证实过程中应该使用可执行指标而不是虚荣指标。为了排除干扰因素的影响，埃里克·莱斯给出了同期群和对比两种方法。同期群按用户的新增时间将用户分群，得到的每个群叫一个同期群。比如，在没有增加“懒惰注册”功能的3月份，新增用户是120人；而在增加了“懒惰注册”功能的4月份，新增用户是126人。4月份比三月份多增加6人，而6人小于标准设定的100人，所以可以认为“懒惰注册”功能对客户无用。对比测试就是在同一时间向顾客提供不同版本的产品。比如向两组人员分别投放没有“懒惰注册”功能的版本和有“懒惰注册”功能的版本，测量两组人员对于两个版本的不同反应，从而得到“懒惰注册”功能是否有用的结论。我们设定一个标准用来衡量“懒惰注册”功能是否有用这个认知，比如我们设定“懒惰注册”功能组的新增用户如果大于另一组的10%，那么就认为“懒惰注册”功能对于客户有用。经测量，“懒惰注册”功能组新增人数为51人，而另一组新增人数为50人，（51－50）／50×100%＝2%＜10%，所以“懒惰注册”功能对于用户无用。
（六）数据
精益创业的数据要满足三个“可”的要求，包括可执行、可使用和可审查。一个产品成绩报告要可执行的话，必须清楚地显示因果关系。可使用的要求是产品成绩报告可以理解，这样才能对比，从而指导员工和经理人做出决策。数据可审查是指确保数据对所有员工来说都是可信的。可审查是为了确保大家的分析和沟通在同一个标准上，否则很难做到顺畅沟通。比如A团队开发了“懒惰测试”功能，测量的反馈结果是此功能对客户无用，而如果A团队不认同测试方法，就会认为测试方法或者数据有问题，这样大家就不在同一标准上，就无法有效沟通。
从系统思考的角度说，开发—测量—认知循环是系统思考的负反馈模型。认知是系统的输入，开发是系统的控制，测量是系统的反馈。当测量的反馈结果和认知有偏差时，不是调整开发而使得结果和认知相同，而是证明认知错误（图9-2）。
图9-2 开发—测量—认知单循环模型
开发—测量—认知循环是单循环过程，因为如果证明认知错误，下一个循环的系统输入就会改变，即输入会变成新的认知，不断通过试错寻找正确的认知。而认知是否正确的主要衡量标准就是客户满意，只有客户满意之后，客户才会使用产品，从而增加产品的使用量。将客户满意作为系统的输入，那么开发—测量—认知循环就会变成多个反馈循环（图9-3）。
图9-3 开发—测量—认知多循环模型
每一次有了新的未经证实的认知，就会产生新的概念，然后开发对应的功能投入市场进行测试，将测试结果反馈到输入，和客户满意进行对比。如果客户不满意，那么这个认知就是错误的，需要产生新的认知，继续进行开发—测量—认知循环。