“差异化?”的生产目标
生产文化（production culture）是渗透在生产机制过程的无形要素，它以决定行为思维和组织管理等方式决定了模式生产的方式。按照彼得·斯泽帕尼克和帕特里克·冯德拉的定义，生产文化研究是对工业化的劳动过程和决策联合创造了最终的视觉作品的研究[53]。约翰·T.考德威尔等学者认为媒体内容的生产者不仅仅是制作人、导演这些重要的角色，而且包括了所有的幕后工作者，他们的文化实践和信仰系统对最终的媒介内容的产生起着潜移默化和决定性的作用。在对英国模式从业人员的采访中，“you know”这一词组在综合文本中被提及次数多达400多次，远超过一般的核心词词频，多数情形是用于描述一种业界人所共知，但难于或不屑于言说的情境。因此这里所讨论的生产文化主要是指整个行业所潜在认可的、不成文的规则和理念。
在上一节对生产主体的实证分析中可以看出，模式生产者的职业实践是以“突破性创新”为目标的。在模式研发创作的第一步了解频道需求，就包含了对频道和频道竞争对手以往的所有节目的研究，而对提供第三方支持的调研公司或部门来说，就是研究市场上所有以往的节目，以找到市场的空白，以此为研发的立足点。从经济学的角度来说，无论是突破还是寻找空白都是以差异化为原则寻求市场利润。ITV旗下的制作公司ITV Studio甚至就是以打造产品差异化而形成的产品集的多样性，来作为吸引潜在模式购买者的卖点。因此“差异化”文化是模式生产者在日常生产中信奉的准则。这种生产文化既来自历史传统，也符合资本主义生产需求，亦受到后全球化的影响。
限权意识所不断激发的变革分散了权力，导致权力终端多元化，促进了社会竞争。这种由制衡发展来的历史影响以及精英文化对自身作为公权代表的要求都需要媒体展现社会的多元化，而多元化就是对主流文化的进一步拆分。早在1949年，英国政府就提出了公平法则，对节目多元化做出明确规定，要求节目的类型、议题、观点、信息来源都要保证多样化。1967年，有部分电视公司因节目单一化的问题未能取得新执照，而建立Channel 4 时官方明确表示要将此台建立为“展现英国是一个多元社会”的播出平台。夏倩芳认为整个英国的广电媒体规制的出发点倾向于所谓的“文化政治学”，因而集中提高广电媒体文化呈现的品质和多样性。
按照资本的生产逻辑，文化差异在国际范围可以用来生产民族意识，而这种意识可以成为贩售的商品。有人认为葛兰西的“霸权”是指“那个阶级成功地说服了社会的其他阶级接受它自己的道德、政治和文化价值标准”[54]。还有人认为“霸权最好理解为组织赞同（the organization of consent）”。按照罗兰的思想，资本主义意识形态的最终形成是资产阶级与其他从属阶级共谋的结果。这种共谋在一定程度上就是文化的多元主义政策，例如在英国境内各播出平台从一开始的区分定位，到后期的细分市场来寻找发展空间，都是遵循多元化的资本生产逻辑。亚文化研究者桑顿认为，商业化的细分媒体因为素质与特定的受众群体需要将形象和风格极化，而这种极化本身就是多元化的开始。以付费电视和点播服务出现的新播出形式要求针对类型观众去制作类型节目，而对类型不断重新划分、组合、定义也创造了节目类型和目标观众的双多元化。
贾文华主张欧盟虽不遗余力“推销”自身倡导的市场模式、价值理念与制度规范等，但并不刻意拒斥其他文明及其发展进路的价值与作用。从这一意义上来看，一体化又体现出多样共存的后全球化特点。由于国家政治逻辑和市场经济逻辑的博弈和抗争，文化权力的中心似乎出现了分化和迁移，国际“一体化也是在多元动力推动下的多维动态进程”[55]。
模式生产的差异化看似是与标准化和一体化相违背，但它是资本主义市场逻辑这一种逻辑、资本主义生产情境这一种情境、资本主义媒体环境这一种环境下的“差异化”。因此我们并不能真正意义上依照民族原有文化特点来实现对模式的“在地化”，文化的形式本身就决定了文化的内容。因为观众的观看与理解不仅要依据社会环境也要依据媒体环境，而如上文所述，媒体环境本身的国际化使得媒介文化具有全球趋同性。在无法割裂相似的媒介环境的背景下，在同一化的资本主义生产逻辑中诞生的节目模式是无法真正被民族化的。它的差异化是在资本主义市场逻辑下的狭义“差异”，而一体化是由资本主义的整体性生产方式决定的。
一体化也好，差异化也好，说到底都是符合资本主义的经济逻辑。在经典马克思主义经济学看来，资本的扩张不仅是永无休止的，而且就资本本身而言其扩张也是不可逆的。我们看到无论英国保守主义和精英文化如何根深蒂固，对商业电视的批评如何深刻，资本主义作为整个社会体制的基础，仍不可避免地推动了商业化在媒体各方面的影响。尤其是以自由主义为意识主导的“美国资本直接渗透到曾由欧洲资本主导的社会关系领域”[56]后，资本权力已溢出了民族国家的界限。曾经以公共服务为目标的媒体机构，如今却悄然转化为以媒体需求为中心的组织，而整个模式行业内形成了一种聚焦国际版本化控制的娱乐生产文化。
詹姆士·柯伦和珍·西顿曾毫不留情地指出，英国所谓“多样化”其实相当狭隘，“它仅仅被解释为一套能够混合弱势团体需要和多数群体喜好的节目安排、提供平衡的文化养分（当然要包括高品质文化的成分），以及满足不同的需要（包括儿童教育）。它无关意识形态的多元性，也无意扩大延展传播权利”。罗伯特·恩特纳的著作《没有公民的民主》进一步说明了这种“多样化”的虚假性。他评价道：“有经济实力可以拥有电视媒体的人和那些买得起时间的人，将在有争议的问题上主导电视舆论。”也就是说，媒介内容的多样性的确有可能被受众所引导，但这种引导权仅属于那些承担起广告时间的群体，那些有潜力承担越高额广告时间的个体具有越强的话语权。对大部分媒体内容生产者来说，难以注意到这一正当的生产信条中暗藏的非正义性。BBC的价值宣言（values）中就有一条直言：我们以传递高质量和价值来赚钱为荣[57]。正是在这种背景中，英国形成了一种在全球同一标准下（即资本主义标准）追求“多元化”的模式生产机制。
thebbc/insidethebbc/whoweare/publicpurposes/.
【注释】
[1]E.H.卡尔.历史是什么［M］.北京：商务印书馆，2008：212.
[2]ARMSTRONG S.A very British tradition［N/OL］.The Guardian，2008-11-23［2015-03-20］.http://www.theguardian.com/lifestyle/2008/nov/23/parlour-games.
[3]Contract between Maurice Winnick and Miss M.T.Candler［Z］.Head of Copyright，the BBC，29 June 1951，in R12/239/1，Copyright ‘What' s My Line？’ ，1951-Oct.1952，WAC.
[4]Sullivan R.D.Ten episodes that show how All In The Family changed television［EB/OL］.［2015-05-20］.http://www.avclub.com/article/ten-episodes-that-show-how-iall-in the-familyi-cha-82986.
[5]MILLER S.Paul Talbot，86，Sold American Television Fare to the World［N］.The New York Sun，2005-07-12（6）.
[6]ARMSTRONG S.A very British tradition［N/OL］.The Guardian，2008-11-23［2015-03-20］.http://www.theguardian.com/lifestyle/2008/nov/23/parlour-games.
[7]HARRIS P，FLEISHER C.S.Handbook of Public Affairs［M］.London：SAGE Publications Ltd，2005：260.
[8]FREEDMAN D.Who Wants to be a Millionaire？The politics of television exports［J］.Information，Communication ＆ Society，2003，6（1）：24-41.
[9]GRAHAM D.Out of the Box：The Programme Supply Market in the Digital Age［R］.Report prepared for the Department for Culture，Media and Sport，Taunton：David Graham and Associates.2000：37.
[10]BARRETT S.Global shifts offer new opportunities for UK media［N］.Media Week，2009-02-19（23）.
[11]BROWN A，Robert G.Picard Digital Terrestrial Television in Europe［M］，Routledge，2004：44.
[12]龚珍旭，鲍玉珩.英美电视业运营浅析，第一部分：英国电视业［J］.电影评介.2011，（11）：88-91.
[13]Queen announces media shake-up.BBC News.20 June 2001.［EB/OL］.［2016-01-02］.http://news.bbc.co.uk/2/hi/entertainment/1398580.stm.
[14]SCANNELL P.Media and Communication［M］.London：SAGE Publications Ltd，2007：101.
[15]闫照祥.英国近代贵族体制研究［M］.北京：人民出版社，2006：284.
[16]注：从20世纪90年代开始英国政府把BBC看成是代表英国参与全球媒体市场角逐的主要砝码。
[17]郑从金.社会民主主义思潮与英国公共广播体制的形成［J］.国际新闻界，2011，（02）：70-75.
[18]CURRAN J，SEATON J.Power Without Responsibility［M］.London and New York：Routledge，2009：561，168.
[19]CURRAN J，SEATON J.Power Without Responsibility［M］.London and New York：Routledge，2009：561，168.
[20]钱乘旦，陈晓律.英国文化模式溯源［M］.上海：上海社会科学院出版社，2003：340.
[21]DOYLE G.A New Future for Communications？：Media Ownership：The Economics and Politics of Convergence and Concentration in the UK and European Media［M］.London：SAGEPublications Ltd，2002：95.
[22]HOSKINS C，MIRUS R.Reason for the US dominance of the international trade television programmes［J］.Media，Culture and Society，1988，（10）：499-515.
[23]徐帆.制造角色：凤凰卫视的生产机制研究（1996—2011）［D］.上海：复旦大学，2011：41.
[24]黄煌，魏然.从“喉舌”到党营企业——中国大陆电视传媒四十年历史轨迹探索（1958—1998）［C］.中华传播学会.1998年年会论文集，1998.
[25]笔者于2014年10月至2015年3月在英访学期间完成了对12位英国模式行业从业人员的深度访谈.
[26]吴自力.进退之间：2008—2013年记者职业化状态分析［J］.新闻与传播研究，2015，（03）：38.
[27]张淑华，李海萤，刘芳.身份认同研究综述［J］.心理研究，2012，32（5）：21.
[28]周俊，毛湛文.规范的失范：基于历年《中国新闻工作者职业道德准则》的实证研究［J］.国际新闻界，2013（10）：152-166.
[29]完整图见附录.
[30]大图见附录.
[31]亨廷顿.我们是谁：美国国家特性面临的挑战［M］.程克雄，译.北京：新华出版社，2005：25.
[32]注：Work一词在文本中有时做动词为“工作”，有时做形容词为“有效的”的意思.
[33]UK TELEVISION EXPORTS FY 2014/2015［R］.London：TRP Research，2015.
[34]SWENEY M.Chinese demand for British TV shows rises 40%［EB/OL］.［2014-10-12］.http://www.theguardian.com/media/2014/oct/13/tv-shows-overseas-great-brtish-bakeoff-downton-abbey.
[35]喻国明.基于语料库方法的舆论热词数据库的构建［J］.新闻与写作，2014，（01）：54.
[36]BBC从20世纪50年代开始频繁地引进美国的电视游戏节目进行改编.
[37]WIESELMAN J.Why“Big Brother”Has Remained TV' s Most Addictive Reality Show［EB/OL］.［2014-06-25］.http://www.buzzfeed.com/jarettwieselman/why-big-brother-hasremained-tvs-most-addictive-reality-show#.rf27OrONEJ.
[38]方师师.中国社会网络中的动态媒介过程：关系、结构与意义［D］.上海：复旦大学，2013.
[39]汪民安.电视的观看之道［J］.文艺研究，2011，（12）：14-23.
[40]CURRAN J，SEATON J.Power without Responsibility.London and New York：Routledge，2009：123.
[41]露西·金·尚克尔曼.透视BBC与CNN［M］.彭奉权，译.北京：清华大学出版社，2004：145.
[42]钱乘旦，陈晓律.英国文化模式溯源［M］.上海：上海社会科学院出版社.2003：95，405.
[43]BBC Mission and Values.［EB/OL］.［2016-03-02］.http://www.bbc.co.uk/aboutthebbc/insidethebbc/whoweare/mission_ and_ values/.
[44]Corresponds with Prof.Guy Starkey of The University of Sunderland［Z］.2015-09-02.
[45]BBC Public Purposes［EB/OL］.［2016-03-02］.http://www.bbc.co.uk/aboutthebbc/insidethebbc/whoweare/publicpurposes/.
[46]郑从金.社会民主主义思潮与英国公共广播体制的形成［J］.国际新闻界.2011，（02）：70-75.
[47]CURRAN J，SEATON J.Power without Responsibility［M］.London and New York：Routledge，2009：ix.
[48]Television broadcasting activities：“Television without Frontiers”（TVWF）Directive.［EB/OL］.［2016-03-11］.http://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/？uri=URISERV：124101.
[49]Is American Ownership of UK producers good for British Television？［EB/OL］.［2016-01-02］.https://rts.org.uk/article/american-ownership-uk-producers-good-bri tish-television.
[50]RESNICK S，WOLFF R.Rethinking Marxism：Struggles in Marxist Theory.Essays for Harry Magdoff and Paul Sweezy［M］.NewYork：Autonomedia，1985：Ⅹ-ⅩⅤ.
[51]MANDEL E.Europe versus America？Contradictions of Imperialism［M］.London：New Left Books，1970：55-94.
[52]陈力丹.全球化以及媒体文化的同质化问题［J］.声屏世界，2002，（10）：7.
[53]RICH A.Behind the Screen：inside European production cultures［J］.Historical Journal of Film，Radio and Television，2014，34（4）：635-637.
[54]罗兰·罗伯森.全球化：社会理论和全球文化［M］.梁光严，译.上海：上海人民出版社，2000：184.
[55]贾文华.从资本逻辑到生产逻辑——西方马克思主义关于欧洲一体化的理论解释［J］.世界经济与政治，2009，（07）：44-51.
[56]贾文华.从资本逻辑到生产逻辑——西方马克思主义关于欧洲一体化的理论解释［J］.世界经济与政治，2009，（07）：45.
[57]Inside BBC-Public Purposes［EB/OL］.［2016-03-07］.http://www.bbc.co.uk/about