陆川、万玛才旦、张杨等导演的藏族题材电影商业化实践
2004年的国庆节，著名导演陆川的《可可西里》进入电影院线上映。这部电影讲述了记者尕玉和巡山队员为了保护可可西里的藏羚羊和生态环境，与藏羚羊盗猎分子顽强抗争甚至不惜牺牲生命的故事。该片通过一个个真实到令人窒息的死亡场面，以及巡山队员朴实的话语和面孔，直击人类与自然的顽强抗争和人类在自然中的生存困境。导演陆川为完成此片，率领100多人进入可可西里无人区，苦战120天，将屠杀和保护藏羚羊的情节真实且不加修饰地记录下来。电影中巡山队长日泰说的一句“见过磕长头的人吗？他们的脸和手都很脏，可是心灵却很干净”，凸显了生命与信仰的主题。
这部电影在豆瓣评分高达8.7，而且获得了包括东京电影节评委会大奖、金鸡奖最佳故事片奖、最佳亚洲电影奖、圣丹斯国际电影节世界电影剧情类大奖等国内外12项大奖。由此可以看出，电影《可可西里》取得的艺术成就与口碑度均十分突出。但令人惊讶的是，这部电影进入院线上映后，只取得了600余万元的票房，与同一时期上映的《新警察故事》4000多万元票房相差甚远。
21世纪取得突出成就的藏族导演万玛才旦，其电影《塔洛》在2016年12月9日登陆院线，被誉为我国第一部登陆国内院线的藏语电影。《北京青年报》发文指出：“贾樟柯也前来为好友万玛才旦捧场，他呼吁大家把《塔洛》的好口碑传出去：‘大家常说没有好电影，电影院的电影在骗人，现在是真正有好电影的时候了，应该推荐一下。’……导演万玛才旦说：‘塔洛的故事就是我们的故事，我希望没有族群之分，每个人都能从塔洛联系到自身，希望这是一部超越地域性质的电影。’塔洛在藏语里有逃离者的意思，这部黑白电影，冷峻的影调、克制的镜头，不仅突出了人物孤独的状态，更表现了对于现实的反思。”[9]这篇报道指出了电影导演希望《塔洛》超越地域的限制，能够取得一定的票房成绩。但令人遗憾的是，这部电影最终的票房仅仅112万元左右。
但令人庆幸的是，这时候的新媒体已经异军突起，这部电影后来登陆爱奇艺视频播放平台。有新闻指出：“作为一部既无大牌演员阵容，又无商业大片噱头的电影，《塔洛》坚持以‘黑白’视角看世界、专心讲好故事的方式受到许多业内人士的力挺。今年爱奇艺平台专门开设的‘文艺院线’频道，便安排了大批品质绝佳但排片量少的国产文艺片上线。不仅增强了影片的影响力，更让观众有优质渠道了解电影。像《路边野餐》《黑处有什么》《盛先生的花儿》都成为文艺院线的热门作品，纷纷获得高点击量及口碑赞誉。《黑处有什么》上映9天后即登录爱奇艺文艺院线独播，2天点击突破600万次。19日上线的《塔洛》将依然延续于这种模式。……网络上线的方式延续了国产文艺片的生命周期，深挖了文艺片的商业价值，对于提升整个国产电影品质也有着非常重要的意义。”[10]
2020年，万玛才旦的电影《气球》进入院线，最终以660多万元的票房收官，并引发了广泛讨论。“中国电影评论学会会长饶曙光对毒眸表示，《气球》是寻求知音的电影，它需要观众有比较高的观影素质，同时对这个题材感兴趣，很难吸引喜欢看热闹的观众，‘但目前市场的主流观众，更多的还是喜欢看热闹，寻求的是一种放松和娱乐’。”[11]导演万玛才旦则在微博强烈呼吁增加排片：“多么期望‘跪求排片’那样的事件不要再发生！多么期望给每部电影以公平的机会！多么期望我们的电影能在大银幕上被更多的人看到！”但也有评论指出：“与商业片相比，文艺片存在一些明显的天然劣势。主题严肃、画面枯燥、无大演员、缺乏资金营销、文学性大于娱乐性、没有专业的艺术片发行人员及成熟发行体系等，这些都是制约艺术片出圈的‘瓶颈’所在。……目前，我国的电影市场体制是市场化的自由竞争，艺术电影很难在政策上要排片。”[12]
藏族题材电影商业化票房取得成功的影片，当推2017年电影票房达到1亿元的《冈仁波齐》。新浪娱乐曾发文指出其排片率、上座率与票房变化：“6月20日，《冈仁波齐》在上映首日以1.6%的排片量开画，彼时多部好莱坞大片正在热映，占据了超过60%的排片，《冈仁波齐》却以21%的超高上座率高居榜首，并于上映第三日（6月22日）票房突破六百万。6月23日，面临《变形金刚5》上映的巨大排片压力，《冈仁波齐》排片量锐减至0.9%，但依然没有阻挡观众的观影热情，平均上座率高达26%。在随后周末两天，《冈仁波齐》排片分别升至1.2%和1.9%，上座率更飙升达到43.8%及41.4%。……《冈仁波齐》在上映第七天（6月26日）排片达到3%以上，票房突破2000万元。”[13]截至7月19日，上映一个月票房已达9630万元，这对于一部和《变形金刚5》同档期上映的小成本文艺片来说，十分难得。
但同是张杨导演的藏族题材电影《皮绳上的魂》，在与《冈仁波齐》同一年的8月18日上映，但在上映5天后的8月23日0时0分就终止放映，最终以300多万元的票房尴尬终结，这与发行方的心理预期相差甚远。制片人“李力对这部片子信心十足，哪怕是在文艺片都得靠下跪挣钱的今天，《皮绳上的魂》收回成本已经不是他所期盼的事情了，破亿、创纪录，才是最大愿望”。导演张杨则认为：“我觉得题材还是艺术片。因为主题这方面还是非常严肃的。当然这里面因为有一些西部片、公路片的元素，包括整个西藏的风景，确实视觉的感觉非常强烈，所以李总他们看到这样的片子，从视觉的角度讲像个大片。”[14]
从以上三位导演的藏族题材电影商业化实践来看，藏族题材电影更多被当作文艺片看待，几乎没有出现纯粹的商业大片。也正因如此，藏族题材导演虽然也会在电影中加入商业元素，加大商业宣传，但票房都不尽如人意。但这三位导演的藏族题材电影，却大多取得了极好的口碑，部分电影在国际上产生了影响，频频获奖并成为我国电影的经典。在此背景下，叫好不叫座的现象，就成为藏族题材电影商业化实践的最大标签了。