对体育产业发展和体育营销的启示
发展体育产业是实现我国体育事业与社会经济可持续发展的战略举措。尽管我国近年大力发展体育产业和体育经济，但目前我国的体育产业与发达国家相比仍有十几倍的差距。有学者提出“体育人口的多少决定了体育市场中买方市场的大小，体育产业的发展必须注重体育人口的培育”。［255］但从国家体育总局公布的2001年中国群众体育现状调查结果来看，截止到2000年底，我国体育人口占总人口的33.19%（体育人口标准：即每周参加体育活动不低于三次，每次活动时间30分钟以上，具有与自身体质和所从事的体育项目相适应的中等或中等以上负荷强度者）。［256］对我国现阶段的体育产业规模来说，这个人口数字是一个庞大的体育消费人群，因此，我国体育产业并不缺乏潜在的体育消费者。中国群众体育现状调查结果还指出“人们的体育意识在不断加强，花钱买健康正逐渐被人们所接受，……但总体上人们的体育消费意识依然薄弱，体育消费水平依然不高”。所以，当前发展体育产业的关键是要促进体育消费意识，使体育人口的体育行为转化为有效的经济性体育需求，释放体育人群潜在的体育消费能量。
在现在的体育营销中，往往偏好借助流行和新的概念进行炒作，例如奥运概念，来激发人们的体育消费动机，较少关注锻炼行为对体育消费产生的效果，然而，体育消费总是伴随着人们的体育行为而产生的，体育行为是体育消费的必要条件。在影响锻炼承诺的三个决定变量中，锻炼效果的效应远远大于锻炼动机和自我效能，因此，促使人们参与体育锻炼并产生体育消费的最主要途径应该是提高体育产品和服务对消费者各种体育需要的满足程度。在体育营销中，首先应该根据体育人群的需要提供产品和服务，但更重要的是要保证体育消费取得消费者预期的效果，只有这样该体育产品和服务才能拥有长期的和稳定的客户。
从体育消费的角度来看，人们是否有自信坚持体育锻炼并产生体育消费，很大程度上受个人经济基础的制约，体育锻炼活动需要经济基础才能产生客观的体育消费。体育消费是满足高层次需求的一种文化消费，只有个人经济基础达到一定水平时，才能在满足基本生活需要之余，有较充足的体育消费能力。目前，我国还处在社会主义初级阶段，同发达国家相比，我国人民仅仅是从温饱型向小康型过渡，这必然影响到我国体育消费的程度。［257］基于这一国情，体育产业拥有的消费者大多数购买能力较低。但考虑到我国拥有的大量体育人口，体育消费的总量是庞大的。因此，目前体育产业发展应采取薄利多销的策略，多开发适合主要消费人群购买能力的体育产品，避免反复出现“球赛门票高高在上，赛场观众却寥寥无几”的需求和供给不接轨的现象。
根据理论模型三个心理过程的含义，当我们设计一项体育活动或一个体育产品时，首先，要考虑锻炼者的需要，让这项活动或产品具有满足参与者多种需要的功能，这样才能更有效地激发消费者参与的动机；其次，在这一活动和产品的实施和消费过程中，要让锻炼参与者能够真实体验到活动和产品的效果和作用，把参与者通过外部信息得到的对体育锻炼的认知转变为亲身经历的积极行为体验，否则被激活的需要和动机就不能持久；最后，还应该考虑到使参与者长期坚持这项活动或消费这个产品变得简单易行。