第一章　绪论

2017年11月9日，《上海迪士尼项目经济社会发展带动效应评估报告》首次发布。报告指出，上海迪士尼乐园自2016年6月16日开园一年间，累计接待游客超过1100万人次，拉动上海GDP增长0.44％，交出了一份出色的答卷。报告指出上海乐园项目对上海的发展带动是“由点及面，逐步释放”。首先，上海迪士尼乐园带动了上海以及周边地区的文化娱乐、工程建设、服务业等行业的发展升级。其次，上海迪士尼对上海周边区域的旅游发展有示范作用，为市民提供了休闲度假的新选择。乐园纪念品商品方面，一年内上海迪士尼乐园卖掉了100万只毛绒玩具、17万只气球、15吨太妃糖，超过100万枚迪士尼徽章被交换（搜狐新闻，2017）。迪士尼全球总裁罗伯特·艾格表示上海迪士尼乐园有望在2017财年实现财务盈亏平衡（财经天下周刊，2017）。

与上海迪士尼乐园相比，国内主题乐园行业的发展却不尽如人意。曾经在媒体上放狠话，说“有万达在，迪士尼20年内在中国无法盈利”的王健林，其万达集团在武汉的万达乐园项目，开业9个月后就宣布停业升级，后又宣布永久歇业。武汉万达乐园开业期间，每天接待游客平均仅在300～400人次。2017年7月10日，万达集团更是宣布出售旗下13个文化旅游项目。根据前瞻产业研究院的《2016—2021年中国主题公园行业发展模式与投资战略规划分析报告》，我国主题乐园真正实现盈利的不到10％。2016财年，方特集团全国接待游客总量3163万人次，长隆集团旗下度假区接待2 762万人次，华侨城集团接待游客3227万人次（2016年全球主题乐园和博物馆报告），但其他国内乐园表现不容乐观。

虽然上海迪士尼乐园第一年的开业形势大好，但是其未来发展也并非一片光明。成熟主题乐园市场需要很多有重游意愿的消费者。日本大阪影城2001年开业，第一年游客数就达到1 100万人次，但第二年就下降到763万人次。到2011年左右，大阪影城接近破产，直到2014年引入“哈利·波特魔法世界”才恢复往日辉煌。2015年，游客人数提升到1 390万人次。上海引入迪士尼乐园，其目的就在于激发整个主题乐园行业提高品质，为国内乐园的转型升级提供示范。提高游客的重游意愿才是主题乐园行业真正应该考虑的，找出影响主题乐园游客重游意愿的影响机制是本书的研究目的。关于国内主题乐园和上海迪士尼乐园的差距，迪士尼全球总裁罗伯特·艾格（财经天下周刊，2017）总结为游客的体验感。(https://www.daowen.com)

Schmitt（1999）指出，体验是营销领域的关键词，是产品、商品和服务之后的第四种“市场提供物品”。当一个企业把公司、产品与服务视为向消费者展示自我的舞台，体验就会发生（PineⅡ＆Gilmore，1998）。主题乐园是典型的体验消费（Johns＆Gyimothy，2002），其核心价值就是为消费者创造美好的体验，留下难忘的回忆，使他们愿意在未来再次来到主题乐园。主题这个词，在乐园中，通过建筑、规划、服务人员、表演、服务、商品和其他服务展示，最终通过消费者的视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉影响消费者体验（Milman，2009）。主题乐园中，游客与环境、工作人员、其他游客高度互动，相互影响。长久以来，挖掘旅游体验的精髓一直是研究者们的关注重点（MacCannell，1976；Cohen，1979；谢彦君，2005）。目前关于旅游体验的研究，更多的是服务质量和满意度等传统视角，但对游客情绪、体验价值等的研究比较匮乏（叶顺，2015）。管理学大师德鲁克有句名言，企业的目的只有一个，创造消费者（刘文超，2011）。在市场营销领域，研究消费者行为是重要的环节。理解消费者需求，为消费者创造良好的体验，对于学术研究和管理实践都有着重要的影响，但是目前体验研究很少关注能够真正影响消费者行为意向的体验因素（Kim，2012）。

传统的观点把消费者当作理性的人，忽视了消费者情绪（Kao et al.，2007）。Hastie（2001）提出未来的决策研究中有十六个重要的方向，情绪为其中之一。人们在决策过程中，信息处理能力有局限性，也无法避免情绪的影响。传统的消费者行为研究领域都忽视了外部环境和情绪对消费者行为的影响（Barsky＆Nash，2002），这些因素影响消费者的心情和感知，因此影响行为意愿（Jackson et al.，1993）。特别在消费者决策行为中，情绪起着重要的作用（Loewenstein＆Lerner，2003）。在主题行业研究语境中，了解游客的情绪对于深入挖掘游客行为意愿有重要启示。