五、服务场景理论

（一）服务场景

Bitner（1992）提出服务场景（servicescape）一词来表达经过精心设计的所有服务环境元素。服务场景包含着实体和交流的舞台（Arnould et al.，1998），Berry等（2006）指出服务场景包含了功能性、机制性和人力的线索。Dong等（2013）指出服务场景包含实体舞台（关注功能性和机制性）和人力舞台。叶顺（2015）总结了服务场景的两个特点。第一，服务场景不只有物理元素，还有人物元素，尤其是服务人员的举止态度。第二，可以把服务质量当作一种功能性、实用性的体验。

（二）服务场景相关研究

李慢等（2013）基于对国内外文献的梳理，总结出服务场景研究的三个阶段。第一阶段主要集中在对服务场景中元素的研究，如音乐、气味、照明等。研究者们认为这些元素对消费者的感受、满意度和情绪都有影响。Lin（2004）分析了服务场景中的不同感官元素线索。视觉线索包括颜色、灯光、环境空间布置、工艺品和植物的摆放等。听觉线索包括音乐和一些其他声响，如噪声等。在服务场景中，音乐和噪声对消费者影响很大，Hul等（1997）的研究就指出，音乐能减少消费者在排队等候时的烦躁感。音乐还能引发消费者的积极行为和情绪，而噪声会让消费者苦恼。嗅觉线索是指味道。这些线索能不同程度地刺激、影响消费者，调节消费者心情和行为。而且这些元素应该相互匹配，Morrison等（2010）认为商店中音乐和气味的匹配程度影响消费者满意度和在商店的逗留时间。(https://www.daowen.com)

第二阶段研究将服务场景的所有元素视为一个整体。格式塔（Gestalt）理论是由一群德国心理学家在20世纪初期创立的理论，他们强调元素的整体性，认为整体不等于各个元素之和（Schiffman，2001）。基于这个理论，当研究者在研究服务场景时，要把服务场景作为一个整体，而不是去研究每个单独的刺激元素（Schiffman，2001），如知觉和嗅觉等。这些学者坚持认为，如果把服务场景的元素拆分成基础元素，就丧失了对这个场景本身的感知。这种理论认为对场景的整体感知决定了对元素的感知。比如，当一个客人走进一家酒店，他对酒店大堂的感知，不止包括前台，也包括员工、其他消费者、灯光、地板、家具和摆设等。酒店可以通过播放音乐和散发美好的气味来改善客人的感知。这些元素一起作用于消费者感知。Bitner（1992）认为消费者会把服务场景视为一体，但当他们做满意度评估时，会考虑服务场景的各个方面。Lin（2004）认为消费者从服务场景中获得很多线索，这些线索组合起来形成了他们对服务场景的感知（Lin，2004）。感知是个体对外界环境的多种因素的了解、期望、动机和基于过去经验的学习（Schiffman，2001）。Lin（2004）强调应该重视服务场景的研究，服务场景可以是独立变量也可以是调节变量。目前大部分研究把服务场景作为独立变量（Turley＆Millikan，2000）。Lin等（2012）用颜色和音乐作为环境刺激的代表，因为很多研究表明这两个因素是服务场景中最突出的环境线索。他们把服务场景当作调节变量，比较格式塔环境和非格式塔环境下，个体情绪对行为的影响。格式塔环境是指环境布置和人们的期待要求一致。比如酒吧是吵闹活跃的，有背景音乐，布置是亮色系；酒店客房是安静而颜色温和的。如果把这两者的布置交换，就是对服务场景的环境错配。

第三阶段开始关注服务场景中的社会元素，即消费者的心理需求和社会需求。Micael等（2012）发现，消费者希望能在服务场景中找到归属感，找到能够放松和享受的“第三空间”。但现有研究对社会元素的探讨并不深入（李慢等，2013）。