消费者情绪的测量
谢晶等（2011）指出测量消费者的情绪状态是情绪研究领域最大的难点之一。心理学家对情绪的测量方法大概可以分为3类：以科学仪器来测量、以外显行为来测量和以自陈式情绪量表来测量。在消费者行为领域，大部分学者把情绪视为心理过程和状态，多使用自陈式情绪量表来测量（Bagozzi et al.，1999）。只有少部分学者，如Frijda（1986）和LeDoux（1998）把情绪视为更广义的过程，包括复杂的心理、生理和认知，这些学者更多依赖行为和仪器测试。
自陈式情绪量表，即运用各种量表，请被试者填写自己的情绪状态，进行自评的过程。研究者收集足够的量表数据，然后通过定量分析方法分析被试者的情绪状态。自陈式量表在实践中有重要的价值，简单易行，可以探索消费者情绪与其他心理活动或行为之间的关系。但也存在不足之处，自陈式量表会限制消费者想要表达其他信息的可能，也可能带来区分效度的一些问题（陈姝娟，2006）。自陈式情绪量表的有效性随着报告时间而有所不同。如果个体是基于当前的情绪状态进行报告，其有效性要高于基于对过去体验回忆的报告。本书梳理基于情绪类别取向和维度取向发展出的自陈式情绪量表，并进行总结归纳。
（一）基于维度取向开发的量表
1.愉悦-唤醒-支配PAD情绪量表和愉悦-唤醒PA情绪量表
愉悦-唤醒-支配PAD情绪量表是Mehrabian（1996）基于PAD模型编制的，包含3个分量表18个测量问项。每个分量表的问项，只在该维度上区别，在其他两个维度上相似。愉悦-唤醒PA情绪量表就是在PAD的量表上，去掉支配这个维度的分量表。PAD和PA量表中找不到具体情绪描述词，比较适用在研究者并不知道被试者的具体情绪，但是想要测量被试者的情绪维度。很多学者都用这个量表测量消费者对一些营销刺激的情感反应（Bigne et al.，2004）。Holbrook（1986）测试了PAD量表的信度和效度，证明这个量表与其他情绪量表相比，有其独特的优势。比如，积极-消极情绪量表无法区分抑郁与焦虑这两种情绪，但PAD量表可以。虽然抑郁与焦虑都属于低愉悦、低支配，但是焦虑的唤醒度高于抑郁（李晓明等，2008）。Richins（1997）指出，PAD量表比很多量表能测试到更大的情绪范畴。
2.积极消极情绪量表（The Positive and Negative Affect Scale，PANAS）
Watson等（1988）编制了积极消极情绪量表PANAS，有积极和消极情绪两个分量表，每个分量表有10个问项。PANAS量表经过多位学者的使用，具有较高的信度和效度（黄丽等，2003）。PANAS量表和PA量表最大的差异就在于是否对因子分析进行了旋转（Watson et al.，1999）。Lucas等（2004）认为PANAS量表包含了一些不属于描述情绪的词汇，如“强大”（strong）。国内外研究者对情绪描述词的认知有较大的差异（邱林等，2008），所以在中文环境中使用PANAS量表有些争议。比如，“警觉”（alert）在英文实验中只在积极情绪因子上有负载，但在中文实验中在积极和消极情绪因子上都有负载（张卫东，2004）。还有PANAS量表中的“proud”一词，中文可以翻译为自豪的或者骄傲的，这两个翻译在中文中的情感色彩完全不同。左衍涛和王登峰（1997）将其视为消极情绪翻译为“骄傲的”，黄丽等（2003）和邱林等（2008）将其视为积极情绪，翻译为“自豪的”。
3.激活-去激活量表（AD-ACL）
该量表是在Thayer（1978）的能量-紧张模型基础上建立的量表，有两个分量表测试能量唤醒和紧张唤醒。Matthews（1990）在这基础上，加入了快乐感作为第三个维度，提出UWIST心境测量表。
（二）基于类别取向开发的量表
1.分化情绪量表（Differential Emotions Scale，DES）(https://www.daowen.com)
DES量表由Izard（1977）创立，测试被试者的10种基本情绪。后来发展的DES-Ⅱ量表被广泛应用于消费者情绪测量中，有30个测量问项。再后来的DES-Ⅳ情绪量表比DES-Ⅱ多了两种情绪———自我敌意和羞涩，也被很多研究证实有较好的信度与效度。有些研究者对此量表提出了质疑，因为DES量表以负态情绪为主（Mano＆Oliver，1993），并没有考虑到很多常见的积极情绪，如满足、兴奋等（Richins，1997）。
2.基本情绪量表（Basic Emotion Scale，BES）
基本情绪量表由Power等（2007）建立，包含了五个基本情绪（快乐、悲伤、愤怒、厌恶和恐惧）。
对于将这些最初在心理学中的情绪量表应用到消费者情绪测量中，Richins（1997）总结了四个不足之处。首先，这些量表都忽略了一些日常生活的情绪，比如，没有一个量表提到爱。其次，这些量表的一些情绪用词，如忧郁的、蔑视的、局促不安的和强烈反感的，很少出现在消费情绪中。再次，部分PAD量表中问项的两极并不是那么清晰，会使消费者在填写问卷时产生困惑。最后，同样的情绪在不同语境中有较大差异。比如，消费者在购物中得到的惊喜感，和个体偶遇老朋友产生的惊喜感的强度是不一样的。消费过程中的情绪强度一般会低很多。
最早关于消费者情绪的测量主要集中在测量消费者对广告的情绪反应，近年来很多学者都关注广告引起的消费者情绪与消费者决策之间的关系。其中比较有代表性的广告情绪量表，一个是Holbrook等（1987）提出的12个情绪词语的量表。这个量表比较全面，有94个问项，后被压缩到34个问项，经过因子分析，与Russel等（1977）的PAD模型高度相似。但是它忽视了一些在消费情境中常用的情绪词汇（Richins，1997），如担忧、热切、乐观等。还有一个是Edell和Burke（1987）提出的量表，这个量表不测量具体情绪。他们把广告引发的情绪提炼为三个维度：积极向上（upbeat feelings）、消极情绪（negative feelings）和温暖（warm feelings）。Bagozzi等（1999）把广告分为两类：一类是思考型（thinking ads），主要介绍产品的功能价值和实用性；另一类是感受型（feeling ads），主要强调使用这种产品或者服务将体验到的情绪。Batra等（1990）发现情绪调节了消费者对广告的态度和对品牌的态度。
Richins（1997）指出，虽然广告相关的情绪和消费者情绪有着明显的相似之处，但是由广告引起的情绪和由消费引起的情绪还是有很多差别的。第一，由广告引起的情绪的强烈程度要远低于消费引起的。第二，广告能引起的情绪的范围要大于消费引起的情绪范围。比如，广告带来的情绪反应经常包括兴趣、无聊、怀疑等，但这些在消费情绪中很少出现（Richins，1997）。第三，很多关于广告的情绪研究都是在实验室里完成的，情绪问项较多，并不适合消费情境下的实地测量。基于此，Richins（1997）开发了消费者情绪量表（Consumption Emotion Scale，CES），里面包含了16种基本消费者情绪。Laros等（2005）指出CES量表适合于不同的产品类目。但Bagozzi等（1999）质疑了这个量表的区别效度，指出里面的部分情绪词汇，如性感之爱（sexy love）和爱（love）太过相似。CES量表并不是一个确定的量表工具，只是提供了消费情境中消费者可能体会到的情绪，可以视为研究消费者情绪的起点。某些情景下，有些情绪可能不会产生，可以去除（Richins，1997）。
在国外学者的研究基础上，国内众多学者自20世纪80年代开始，编制了很多跨文化或本土的情绪量表。左衍淘和王登峰（1997）提出中国人的情绪结构是两个独立的单维度，只是一个环形的1／4。钟杰和钱铭怡（2005）编制了中文情绪形容词表，提出了愉快、烦躁、悲伤和愤恨。黄敏儿（2001）在研究情绪调节与个体差异时，把DES-Ⅳ量表翻译成中文，针对不同年龄段的人进行测量，取得了较高的信度。
谢晶等（2011）总结说，有两个重要因素影响情绪测量：一个是到底用基本情绪划分还是情绪维度划分观点来看待情绪分类；另一个是不同的测量方法之间相关程度较低，得出的结论无法相互比较。他们提出，未来多元测量才是情绪测量的方向。本书认为在研究特定消费情境时，开发特殊消费情绪量表是非常重要而且有意义的。量表应该能囊括在该情境下经常发生的一些情绪，但不需要包含所有可能产生的情绪。量表的问项设计要简洁明了，方便以后在调研中使用。表2.11对这些情绪量表进行了总结。
表2.11 情绪量表
（续表）
