情绪的分类和结构
测量消费者情绪是消费者行为研究者一直希望解决的问题，情绪测量方法多样性背后的原因是理论界对情绪结构的争议非常大（Bagozzi et al.，1999）。本书创新性地提出从横向和纵向两个角度看情绪结构，包含情绪的分类和层次。从横向看情绪分类，学界主要有两种方法———类别取向和维度取向（乐国安＆董颖红，2013）。从纵向看情绪层次，有些学者认为情绪是同一层次的，有些学者认为情绪是有不同层次的。
（一）横向分类：类别取向（categorical approach）
类别取向把情绪分为一些有限的、彼此独立的基本情绪（石林，2000）。这种划分方式起源于达尔文（Richins，1997）的进化论，达尔文通过对人类和灵长类动物的面部表情研究，提出情绪是动物和人共有的，是进化中保留下来的对外界的适应性反应，无须后天学习。每一个基本情绪都有自己的生理表现机制。不同学者对于基本情绪的界定有较大区别（Ortony，1990）。Kemper（1987）提出了4种基本情绪，包括高兴、恐惧、愤怒和抑郁。Ekman（1993）对面部表情开展跨文化研究，提出6种基本情绪———快乐、悲痛、愤怒、恐惧、厌恶和惊奇。他认为这些情绪在人类发展早期阶段就已经存在，可通过面部表情识别，存在于所有社会关系中。Richins（1997）指出有两位学者提出的基本情绪对消费者行为领域有重要影响（Richins，1997），即Plutchik（1980）和Izard（1977）。
Izard（1977）的差别情绪理论（Differential Emotions Theory，DET）提出除了Ekman的6种基本情绪以外，还有4种基本情绪，包括愧疚、轻蔑、羞愧和兴趣。在这10个基本情绪的基础上，还有3类情绪形式，即基本情绪的混合、情绪与认知的共同作用、情绪与驱动力的共同作用（乐国安＆董颖红，2013）。Johnson-Laird等（1989）提出质疑，认为轻蔑和羞愧是复合情绪。基于这些不同意见，Izard（2007）把情绪区分为基本情绪和情绪图式（Emotion Schemas），他鉴定了快乐、悲痛、愤怒、厌恶、恐惧和兴趣6个基本情绪。情绪图式包括生理表现、认知评价和行为反应等。Plutchik（1980）定义了8种基本情绪，包括害怕、愤怒、喜悦、悲伤、接受、厌恶、期待和惊奇。其中消极情绪的种类远多于积极情绪，因为人类对于消极情绪更为敏感，消极情绪能帮助个体逃离危险、提高生存率（Richins，1997）。
理论界提出的基本情绪重复度很高，但学者们的角度不同。Ekman（1993）从生理学角度定义基本情绪。另外一些学者从心理学角度指出，就理论而言，情绪的数量没有上限，基本情绪是更多复杂情绪发生的基础（Oatley，1992）。乐国安等（2013）认为这种生理学、心理学之争可能就是没有办法确定基本情绪数量的主要原因。Power（2007）通过总结归纳发现，几乎所有学者对基本情绪的定义都包含快乐、悲痛、愤怒、恐惧和厌恶这5个基本情绪。Laros等（2005）总结过一张情绪频率表格，指出有些情绪基本出现在所有学者的研究中，比如害怕、沮丧和高兴，而且消极情绪的出现次数远大于积极情绪。
类别取向的分类方式还有一个重要特点就是认为复合情绪是基本情绪的混合，或者是基本情绪和认知的共同作用（乐国安＆董颖红，2013）。Plutchik（1980）根据颜色存在基础色和混合色的原理，把基本情绪视为原色，而基本情绪的混合为复合情绪。比如，惊奇和悲伤组成失望，期望和高兴组成乐观。Kemper（1987）认为复合情绪受到更多社会建构和文化的影响，比如，内疚是个体在社会中产生恐惧而习得的。
（二）横向分类：维度取向（dimensional approach）
类别取向认为情绪是彼此独立的，很多学者对此提出质疑。石林（2000）指出很多情绪高度相关，如恐惧与愤怒正相关、焦虑与抑郁高度相关（Gotlib＆Whiffen，1989）。更多的学者开始用维度对情绪进行划分。维度取向认为情绪是相互关联的，将情绪视为光谱，是较模糊的连续体，很难区分具体的情绪（Watson＆Spence，2013）。在实际生活中，一般人们描述自己的情绪时不会只用一个词，往往使用多个词汇（乐国安＆董颖红，2013）。
1.维度模型一：愉悦-唤醒-支配模型（Pleasure-Arousal-Dominance，PAD）
Osgood（1966）的研究指出情绪有3个语义，即价值、活力和力量，他把它们视为个体对外界刺激分类的判断基础。基于此，Mehrabian等（1974）提出了PAD三维度模型，即愉悦度-唤醒度-支配度。愉悦度的两端是愉悦到不愉悦；唤醒度指个体的“生理活动和心理警觉的水平差异”（乐国安＆董颖红，2013）；支配度是个体对外部环境或其他人的一种控制力。这三个维度相互独立，可以同时或单独使用。
2.维度模型二：愉悦-唤醒模型（Pleasure-Arousal，PA）
Russell（1980）认为，情绪是一个调节变量，调节环境刺激、个体的认知过程和反应行为。如果把情绪的认知成分剥离，所有的情绪都能在愉悦-唤醒这个环状模型上找到，而支配度更多地解释了认知活动。比如，恐惧这种情绪，是个体对危险的评价，剥离掉这种评价，恐惧就是高唤醒和低愉悦（乐国安＆董颖红，2013）。因此，Russell（1980）提出了情绪的环形结构模型（circumplex model of affect）。这个模型把愉悦和唤醒作为环形模型的横竖主轴，各个情绪均匀分布于圆环上。环形结构模型假设所有情绪的神经生理机制都是相互重叠的，被环境所诱发的各种情绪皆可于环状模型图上某一点找到。愉悦-不愉悦维度，即从一个极端（如痛苦）到另一个极端（如狂喜）（乐国安＆董颖红，2013），就是情绪的效价。唤醒是活力和能量的激活，从一个极端的放松和睡意到另一个极端的警觉和兴奋。乐国安等（2013）指出情绪其实就是不同效价和不同唤醒程度的组合，比如，高兴由高效价的愉悦和中度唤醒组成。这个模型的优点在于建构效度高（Holbrook，1986；Wirtz＆Bateson，1999），方便研究者们使用。
愉悦-唤醒模型最初在消费者行为领域的运用，与环境心理学一样，主要测量的结果变量是被试者的接近／逃避行为（Bitner，1992）。Wirtz等（1999）第一次用满意度代替接近／逃避行为来研究消费者的情绪。Ang等（1997）指出消费者在不同的服务中追求不同层次的唤醒和愉悦。比如，消费者去餐厅，他们希望获得较高的愉悦和较低的唤醒。如果消费者去游乐园，他们会希望获得较高的愉悦和较高的唤醒。Chebat等（2003）的研究证实唤醒影响愉悦，这种影响可以是正向的，也可以是负向的，但愉悦不一定和高唤醒相关（Dube＆Menon，2000）。对于享乐性消费，一般假设唤醒对愉悦的影响是正向的（Bigne＆Andreu，2004）。(https://www.daowen.com)
关于唤醒这个维度与满意度之间的关系，不同学者的意见并不相同。Mandler（1982）认为唤醒是个体对于突发事件的应急状态，是由期望差异引起的。按照他的理论，只要个体的期望和现状不一致，不管高低，都会引起唤醒。Mehrabian和Russell两位学者在1974年指出消费者的信息率会影响他们的情绪唤醒维度。所谓信息率，就是指外界环境对于消费者的新奇和复杂程度。新奇程度指的是环境能否超过消费者期望，带给他们惊喜。复杂是指环境中各种元素是否会变化。Meharabian（1980）把唤醒视为愉悦维度对行为影响的加速器。Wirtz＆Bateson（1991）把唤醒视为愉悦维度对满意度的加速器。Ladhari（2007）使用愉悦-唤醒维度研究消费者满意度和口碑传播，愉悦和唤醒两个维度都与消费者满意度积极相关，愉悦的影响程度更高。Mattila等（2000）指出唤醒是愉悦的调节变量，但Wirtz等（2007）指出愉悦是唤醒和满意度之间的中介变量。
3.维度模型三：积极-消极情绪模型（Positive Affect-Negative Affect，PANA）
20世纪60年代，很多研究者认为情绪是单一维度的，积极情绪和消极情绪是负相关的（乐国安＆董颖红，2013）。Bradburn（1969）指出个体感受到强烈积极情绪的同时也可能感受到较多消极情绪，所以要将积极情绪和消极情绪视为两个相互独立的维度。Watson等（1985）两位学者提出了积极-消极情绪环状模型。积极情绪维度的两端表现为全神贯注、高度投入、精力充沛和低沉、倦怠。消极情绪维度的两端表现为沮丧悲痛和安宁平静。Watson等（1985）提出的积极情绪不只包含愉悦，还暗含唤醒（乐国安＆董颖红，2013）。积极情绪等于愉悦加上高唤醒，消极情绪是不愉悦加上高唤醒。
Laros等（2005）总结了积极-消极情绪模型的优点。首先，模型极为简单好用。其次，消费者积极情绪和消极情绪的总和是他们态度的代表指数。缺点是关于消费者情绪更细腻的部分缺失了（Bagozzi et al.，1999），效价情绪之间的差异也变得难以辨别。而不同的情绪，虽然效价相同，引发的消费者行为并不同（Laros＆Steenkamp，2005）。比如，当企业提供不恰当的产品或者服务时，有些消费者感到沮丧，有些消费者感到生气。沮丧的消费者比较消极，不会采取具体的行为，但他们不会再重复消费。生气的消费者会采取一些行动，如投诉和向他人抱怨。很多学者都指出有必要研究同样效价情绪之间的差异（Zeelenberg＆Pieters，1999）。
4.维度模型四：能量-紧张模型（Energetic Arousal-Tension Arousal，EA：TA）
Thayer（1978）提出唤醒不是一个连续体的两端，他认为存在两个相互独立的唤醒维度。一种是能量唤醒，与人的生理反应有关，表现为从充满力量活力四射到疲乏困倦。还有一种是紧张唤醒，从紧张到平静沉着。这两个维度表面上是描述唤醒的，但暗含效价，充满力量和平静沉着与积极唤醒有关，紧张疲乏与消极唤醒有关。乐国安等（2013）认为这个模型涵盖了比PANA更广泛的情绪范围。
（三）两种分类方法的优缺点
类别取向和维度取向都在情绪的研究发展史上有着重要的影响，但各自缺点也较为明显（Bagozzi et al.，1999；乐国安＆董颖红，2013），要合理利用。类别取向把情绪视为一个整体，不能说明不同情绪的相似和相异之处，无法区分情绪（Smith＆Ellsworth，1985），不能对多种情绪共存的现象进行解释（乐国安＆董颖红，2013）。维度取向是通过对不同情绪进行因子分析或多维度测量得来的（Bagozzi et al.，1999）。这种二维度和三维度模式暗含了一个假设，即情绪是两极的，如快乐-悲伤是一个维度的两端。目前被消费者行为研究者广泛使用的是上文提到的维度模型二、三、四，即环状模型。环状模型都认为可以用两个维度交互表达出复杂的情绪，但各位学者对于模型的两个维度并没有达成共识。Larsen等（1992）指出没有办法证明一种模型优于另一种模型，他们认为根本不存在基本维度，研究者们应该根据自己的研究目的来决定情绪环状的主轴。两个情绪词汇在环形模型上越接近彼此，说明它们越相似。环形模型对于很多研究者有很高的价值，因为它简单好用，能够很快分辨出情绪是相似的还是相异的。愤怒、恐惧、悲伤和厌恶都是消极情绪，愤怒、厌恶和恐惧的唤醒度要高于悲伤。但是这种分类方式忽视了情绪的认知元素（Bagozzi et al.，1999），不适用于面部表情（乐国安＆董颖红，2013）。如厌恶和愤怒，在模型中都落在高唤醒低效价上，但是面部表情的区别却很大。环形模型包含了一些不属于情绪的词汇，如昏昏欲睡（sleepy，drowsy）等，但有些日常情绪词汇没有包含在内，比如爱、恨和羞耻等（Bagozzi et al.，1999）。
在消费者行为领域，到底什么时候使用基本情绪，什么时候使用情绪维度？这个争议和争议一有类似之处，即研究情绪的时候，是否需要囊括认知。Wirtz等（1999）指出在服务业的语境下，维度模型比基本情绪更有说服力。因为在服务业的语境下，能影响情绪的因素很多，应该把认知从情绪中剥离，重点挖掘情绪的反应机制。这对于了解消费者行为有重要的作用，比如慢节奏的背景音乐会降低个体情绪的唤醒维度和增加愉悦维度。又如，当消费者感到拥挤时，他们情绪的唤醒维度会增加、愉悦维度会降低。但Plutchik等（1980）学者持相反意见，认为基本分类情绪包含了认知元素，对预测消费者行为更有用。如果忽视认知元素，那么就是不了解个体对情绪的回应状态。服务提供商更希望知道消费者是生气还是沮丧，而不只是他们的愉悦和唤醒状态。因此，Wirtz等（1999）总结认为，如果研究者对环境刺激和认知对情绪的影响有兴趣，应该使用基本情绪模型。Bagozzi等（1999）认为当消费者会产生评价的时候，使用基本情绪模型。但如果研究目的不需要考虑消费者评价，而只是测试被试者对一些环境刺激的反应时，应该使用情绪维度模型。在实验室里进行的研究也比较适合用情绪维度，因为在实验室里“被试者很难感受到纯粹的情绪（pure emotions）”（Izard，1977）。Faullent等（2011）认为在消费者行为研究中，使用基本情绪比情绪维度更能真正了解消费者的核心需求。情绪评价理论的支持者一般使用基本情绪，而不是维度模型，因为情绪评价理论注重认知要素。Roseman（1991）基于5种评价要素，提出了16种基本情绪。他认为自豪这种情绪的产生是因为个体对自己状态达到目标的一种积极感受。生气和遗憾这两种情绪只在一个评价要素上不同（即造成事件的原因是个体自己还是他人），在其他4个评价要素上完全相同。情绪评价理论者之间也有争议，Roseman（1991）认为引发羞愧和内疚的评价是一致的，但是Lewis（2008）认为这两个情绪是有区别的。
（四）纵向分类情绪的层次
从纵向看情绪的结构就是所有的情绪是否属于同一层次（Shiv＆Fedorikhin，1999），还是有不同层次。大部分学者都认为情绪是属于一个层次的。但也有少数学者（Shaver et al.，1987；Storm＆Storm，1987；Laros＆Steenkamp，2005；贾跃千，2009）认为情绪是有阶梯层次的（hierachical）。
Shaver等（1987）用原型理论取向（prototype approach）提出情绪分为3个层次。下层为积极和消极情绪；中层为基本情绪，包括爱、快乐、悲伤、愤怒和恐惧；上层是更具体的一些情绪。他们认为这种测量方式比较适用于具体情景下的情绪研究，也适用于不同的文化和社会背景。Laros等（2005）也把情绪分为3个层次，第一层是42个具体情绪，主要来源于Richins（1997）提出的消费者情绪量表，第二层是4个基本积极情绪和4个基本消极情绪，第三层是积极和消极情绪两个维度。他们认为这个模型能够同时体现出消费者情绪的分类和层次。石林（2000）把情绪分为两个层次。一级分类是情绪的基本维度，包括心理学家提出的五大模式，愉悦-唤醒模型和积极-消极模型；二级分类是基本情绪。这种纵向研究方式把情绪维度和基本情绪放在一起，但并没有明确维度和基本情绪之间的关系（乐国安＆董颖红，2013）。贾跃千（2009）把情感功能划分为微观、中观和宏观。他认为情感很多时候是独立自动发生的，与其他心理变量无关，从宏观层面影响个体的行为模式。中观是指情感作为其他心理变量的一种调节变量引起的各种差异，包括认知和行为。