国内外关于体验的研究
回顾国内外目前主流的体验研究，可以发现体验理论和传统营销理论在很多方面并不一致。众多学者提出了新概念和新理论，推动了学科发展，但是整个理论体系的整合非常有限。
（一）国外关于体验的研究
Toffler（1970）提出体验情景说，指出体验本身具有价值，可以用来出售，他把体验分为直接体验和间接体验。直接体验是消费者在真实环境下得到的体验，而且这些体验会给消费者的现实生活带来积极或消极的影响。间接体验是消费者在由企业创造和设计的环境下，体验惊险、刺激与新奇，这种体验与现实生活无关。主题乐园行业就属于典型的间接体验。Hirschman等（1982）将消费分为效用型消费（utilitarian consumption）和享乐型消费（hedonic consump tion）。效用型消费中，消费者是理性的，关注产品功能和特点，不带入自身情绪，这种体验是相对稳定的。享乐型消费是那些唤起情感、感知、兴趣、幻想的产品或者服务，他们触发消费者的嗅觉、听觉、味觉、知觉和视觉。享乐型消费强调的是消费者自身内部价值目标。消费者在购买效用型物品时，着重关注自己需要付出的金钱与时间成本。在消费决策过程中，消费者也有情感的投入，但并不涉及某种特定的情感。而比较而言，享乐型消费者更看中所能获得的体验情感（Hirschman＆Holbrook，1982）。Holbrook等（1984）以游戏为研究对象，把审美、个性、意识等融入消费体验的研究。Addis等（1999）进一步指出，消费体验是效用体验（关注客观特征）和享乐体验（关注主观感受）的综合体。
心理学提出流体验，用来描述个体感受到的最佳体验，是一种无法描述的、充满意义的心理状态（Mannel，1996）。流体验是个体因为高度投入活动中而忘我的一种境界。Csikszentmihalyi（1990）归纳了流体验的八个要素，包括清晰的目标、及时反馈、技能挑战相匹配、专心、潜在的控制、丧失自我意识、时间感和有目的的体验。流体验的最高境界是顿悟（Caru＆Cova，2003）。O'Shaughnessy等（2002）强调要真正了解流体验的内涵，就得区分愉悦和享乐。他们把享乐视为最优体验，而愉悦较为普通。只有当愉悦混合激烈的那些时刻，个体感受到心理成长和成就感，愉悦才能变为享乐。
PineⅡ等（1998）提出了体验双因素说，消费者的参与程度（被动参与还是主动参与）和消费者与环境的融合（消费者的注意力是被吸引了还是消费者沉浸在体验中）是体验中最重要的两个因素。他们提出4E体验王国，娱乐体验改变人们现有观念，教育体验教会人们重新思考和认识世界，逃遁体验提升人的品质和能力，审美体验培养人们对美的理解和欣赏。PineⅡ与Gilmore（1999）进一步提出3-S模型，包含消费者满意、消费者代价与消费者惊喜。消费者满意是消费者的期望与实际感知的对比，消费者代价取决于消费者的需求与付出的代价，消费者惊喜是因为所感知的超过了所期望的。企业应该降低消费者代价，提高消费者满意，创造消费者惊喜。这两位学者系统地描述了为消费者创造体验的过程：首先，提供体验的舞台，即为消费者创造和共享体验的平台。舞台可以是实体，也可以是虚拟的，是为了让消费者融入体验。其次，为消费者设计一个体验主题，就是讲好一个故事。在体验中，服务人员要把工作当作舞台，把自己的服务当作表演。(https://www.daowen.com)
很多有代表性的理论都强调消费者体验是处于变化中的。Schmitt（1999）提出的消费者体验矩阵，整合了神经生物学和心理学，把消费者体验分成感官上的、情感上的、认知上的、行动上的和关联上的。他提出消费者的体验路径为“意识—理解—态度—行为”。Schmitt（2003）提出，消费者体验是以过程为导向的，而满意度是以结果为导向。他认为消费者体验管理框架必须是无缝连接的过程，建立体验平台不是简单地提供产品或服务，而是用一种方式展示给消费者。因此有些学者提出，其实公司并不是在售卖体验，而是提供了环境使得消费者能够创造独一无二的体验（Caru＆Cova，2003）。Caru等（2007）在这基础上，提出连续消费体验（continuum of consuming experiences）的新概念，要求公司用一体和沉浸的眼光看待体验。Hanny等（2008）指出企业经常高估自己能为消费者创造的体验，而消费者则会低估自己可能获得的体验价值。
Anthinodors（2002）基于现象学提出了消费体验整合模型，包含消费者的个体历史、体验特征、意图和感知意义。Susanne等（2004）提出体验强度这一概念，并用体验积分卡在不同的体验项目上进行测量。体验积分卡包含五个方面：个人相关、惊喜、新颖、学习和承诺。个人相关是指个体的内在感受，在体验具体项目时，每个人的感受是不同的；新颖是去不断尝试新鲜事物。Bianchi（1998）指出每个消费者都会进行独特的探索，给自己创造欢乐和惊喜。惊喜被认为是体验创造了非同凡响的结果，给消费者远超过期望的内容；学习是体验的基本要素，消费者为了获取知识而活动；承诺提供有效的反馈。Gael（2002）的专用-基础模型，描述了物理环境对服务体验的重要性。Andrew等（2007）就指出物理环境是消费者体验的重要影响因素，有利于帮助消费者了解企业形象。专用-基础模型帮助研究者了解如何扩展服务环境的过程和范围。当消费者和服务场景发生冲突矛盾时，一方面，消费者有一些习惯反应，包括生理反应和情绪感知；另一方面，人们会对服务环境进行占用。Alan（2003）提出品牌体验三维度：独特的消费主张、不同范围的品牌体验和与品牌交往的体验。独特的消费主张是指消费者通过对产品的体验来了解和学习品牌价值。与品牌交往的体验包括消费者与员工的接触。Braun（1997）从广告学的角度对消费者体验驱动做了大量的研究，认为广告能改变消费者对体验的记忆。即使广告有不实之处，在消费者没有洞察的情况下，还是能够起到改变记忆的作用。他的研究证明体验后的广告仍是非常重要的，能重塑消费者对于体验的记忆。Zomerdijk等（2010）的研究指出服务性企业正努力改善消费者的服务体验，来增加忠诚度。
（二）国内关于体验的研究
国内关于体验的研究主要集中在过去的十多年间。刘建新等（2006）提出消费者体验形成的机理模型，他们认为体验必然取代产品、服务和环境本身，成为消费的主导。消费体验的驱动力来自内部的自我需求和外部环境的刺激，其他驱动因素包括精力、货币、体力、价值要素和体验的动态性等。消费者对于体验的满意是基于期望和感知体验的心理评价，体验是消费者的驱动力和决策依据。李建州等（2006）把服务体验划分为功能、情感和社会三个维度。功能是服务应该提供的基本需求，情感是满足消费者的心理需求，社会归属感是服务赋予的象征意义。刘凤君（2002）指出体验经济时代，企业应该改变营销策略，迎合消费者的需求和心理变化。她认为宏观环境变化，如科技迅速进步、区域经济发展、人类文明等都会导致消费者对体验的需求增加。郑浩等（2004）指出在体验经济驱使下，如何保持消费者的忠诚度是企业需要认真考虑的。温韬（2007）总结了消费者体验变化的三方面：第一，体验的一些旧要素会消失，新要素会出现。第二，消费者对体验价值要素的评价会发生改变。第三，这些要素的自身重要性也在变化。他提出了消费者体验研究的四个方向，即本土化、互联网、旅游体验和整合研究。温韬（2009）以电影业为研究对象，发现营销展示、服务质量、对于影片的预期、合理性和便利性是影响消费者体验的五个主要因素。汪秀英（2012）把体验经济与传统的工业和服务经济相比较，总结出三个特点：首先，体验经济的立足点是满足消费者的需求。其次，体验是带给消费者独一无二的美好回忆。最后，消费者不再是被动的接受者，而是与企业共同创造体验。