六、体验的分类
（一）体验的横向时间轴分类
消费者体验可以发生在消费的每一个阶段，可以是服务生产过程中，可以是服务提供中（Frow＆Schwager，2007），也可以是服务购买前或服务完成后（Meyer＆Schwager，2007；Tynan＆McKechnie，2009）。O'Sullivan等（1998）指出不能只在某个阶段考虑体验，而要在消费者与公司产生整个接触的过程中看待体验，“当体验看起来似乎结束时，它其实并没结束”。Larsen（2007）从心理学角度，提出期望、感知和记忆三个体验阶段。Lemke（2010）识别了三种体验接触：沟通接触、服务接触和使用接触。Oh（2008）指出消费者体验不仅仅只是发生在消费的那一刻，而是所有影响消费者决定和行为的要素（Arnould et al.，2002），涵盖了消费前、消费中和消费后。
Verhoef等（2009）把体验视为消费者在后消费阶段中所有感知的总和，而这种角度也在近年来成为“新兴的营销学正统”。Mannell等（1987）把旅游体验分为两种，一种是有意识的直接体验，即当下的体验；一种是事后的总体满意，即消费者在整个旅游活动结束后获得的总体满意度。Highmore（2002）提出即时性体验和评价性体验，即时性体验就是消费者在消费过程中每一刻感受到的体验，评价性体验即消费后消费者的评价和思考。Larsen（2007）也认为有两种体验，一种是当下发生的事件或感受带来的体验，另一种是在一定时间后累计产生的体验感受。
基于上述角度，Knutson等（2010）将体验视为以过程为导向的全面体验，把体验过程分为前体验、当下体验和后体验。在前体验阶段，消费者形成对企业的期望，他们通过企业的营销和推广活动，了解企业。当下体验就是消费者与企业“所有实际接触”。后体验阶段其实就是消费者的评价体验，对所有的感受和接触进行总体性评价。Arnould等（2002）把体验分为四个阶段。第一阶段发生在购买前，包括消费者寻找产品信息、计划购买和想象自己将要获得何种体验。第二阶段就是购买阶段，包括选择、付款、包装和服务时发生各种接触。第三阶段是核心消费体验，包括消费者的感觉、体会、满意度等。第四阶段是回忆阶段，比如消费者购买的纪念品或者留念的照片。
在旅游业，Clawson的游憩模型是把体验视为一个流线性的发展过程，包括“计划、前往、在场、回程和回顾”阶段。Wijaya（2013）把旅游过程分为游客在游前的计划与期望、游玩过程和结束后的回忆。Kastenholz（2012）认为旅游体验是游前、游玩、游后的多维度多层次体验，包含了社会意义、情感意义和认知意义。叶顺（2015）把旅游体验内涵的角度分为结果观和过程观。结果观即把消费者体验看作后消费阶段，消费者对所有感知的总体评价。这个评价受到旅游过程中所有体验片段的影响，其实也是对过程观的一种反映。
（二）体验的深度分类
龙江智等（2009）指出旅游体验的深度会造成游客的感受和意识层次完全不同，带来的意义也不同。具体内容请见表2.4。Wilber（1991）的意识谱提出人类的意识是层层递进的，从物质层到生物层、心智层，最后到精神层。龙江智等（2009）提出“旅游体验本质意义是对精神世界的追求”，游客旅游的终极目的是寻找自我和精神家园。格雷本（龙江智，2009）把旅游类比为一种宗教仪式，有神圣的含义。谢彦君（2005）也指出，旅游体验的本质是“精神追求”。龙江智等（2009）把旅游体验划分为五个层次。第一层次是感官体验，即旅游者的五官与外界的接触。比如，游客在森林里呼吸新鲜空气，听到小鸟的叫声。这是旅游体验中最普遍的形式，也是旅游体验的基础。第二层次是认识体验，即旅游者把感受到的信息和知识，通过大脑加工、转换为认知活动。比如，游客到西安旅游，是希望能够了解中国五千年的历史文化。所以，好的旅游产品要有丰富的知识性，能够激发旅游者的兴趣和思考。第三层次是情感层次，是旅游者与旅游对象之间的情感互动。这里的情感内涵比情绪更大，包含了旅游者内心世界的感受和领悟。不是被某个刺激物激起的一时情绪，是旅游者产生认知后，全身心投入旅游活动中的一种状态。第四层次是回归体验，是旅游者的“归属感和认同感”，属于灵魂意识流。比如，藏民朝圣转山就属于回归体验，因为这是他们的精神指引。最高层级是灵性体验，是超越了自我、时间、空间的一种巅峰体验，也就是学者们提到的超级体验、高峰体验。
表2.4 旅游体验与对应动机
（三）认知体验与情感体验
叶顺（2015）基于Maslow的需求理论层次，将体验分为认知体验和情感体验。表2.5总结了两者的区别。认知体验假设消费者是理性的，是对产品和服务质量进行评估后形成的满意度（Bourgeon＆Filser，1995）。代表学者是Schmitt（1999），他提出“传统市场营销理论”，把体验视为“认知性的信息处理范式”。情感体验包含情绪体验和符号体验，消费者追求的是难忘的体验、享乐和感官享受。Holbrook等（1982）提出“体验营销范式”，强调关注体验的“享乐性、符号性、美学性”。但真正关于情感体验的研究还是少之又少（叶顺，2015）。
表2.5 认知体验与情感体验
（续表）
（四）普通体验与超凡体验
Walls等（2011）提出另一种体验分类，普通体验和超凡体验。表2.6总结了两者的区别。普通体验多与日常生活有关。旅游体验同时包含普通体验和超凡体验（O'Sullivan＆Spangler，1998；Quan＆Wang，2004），但游客的最终目的是追求超凡体验（Caru＆Cova，2003）。Arnould等（1993）通过对漂流体验的实证研究，指出超凡体验的三个维度：与自然环境的交流、与家人朋友的共处和个人的修复和成长。他们指出超凡体验对游客意义深远，能带来更多的真实感，使得游客更自由地表达自己，即“存在的真实感”（Wang，2004）。Turner（1986）把体验分为“仅是体验”（mere experience）和“一生一次的体验”（an experience）。“仅是体验”是那些消费者被动接受的体验活动，“一生一次的体验”是那些令人终生难忘的活动。刘红阳（2012）把体验分为超凡体验和非超凡体验。他通过对户外运动场景的实证研究发现，超凡体验能够影响游客的行为意愿，而非超凡体验并没有这样的作用。在研究中，他发现技能-挑战这个潜变量和超凡体验的关系是倒U形曲线关系。与流体验不同的是，超凡体验不强调个体所需要付出的特别努力，而强调人际互动（贺和平等，2010）。
表2.6 普通体验与超凡体验
（续表）
不是所有的体验必须都是令人难忘的。Holbrook（1997）把超凡体验追溯到欧洲18世纪的浪漫主义，在那个年代，人们追求个性自由、新鲜事物、愉悦和享乐（Campbell，1997）。由于对平凡和乏味的恐惧，人们追求刺激和超凡体验。Caru等（2003）总结，要激发消费者的五种感官感受，给予消费者惊喜，满足他们自己也没有料想到的需求。旅游业中，被讨论最多的超凡体验是流体验和真实性体验。真实性体验更为被关注，即游客对真实性的追求（MacCannell，1973）。Boyle（2003）指出，游客希望所前往的目的地是真实的、纯粹的，有更多直接的和真诚的接触。关于体验的真实性，本书随后会进一步阐释。
（五）支持性体验与极致体验
Quan和Wang两位学者在2004年提出了一种旅游体验的分类，包含支持性体验（supporting experience）和极致体验（peak experience）。极致体验是被那些旅游吸引物所激发的，与日常生活有极大的不同（Mosseberg，2007）。这种体验是旅游者的终极目标（叶顺，2015）。游客去旅游，就是为了获得与日常生活完全不同的感受（Quan＆Wang，2004）。Cohen（1972）提出旅途中，游客会遇见很多熟悉的和不熟悉的事物，而游客的基本旅游动机是追求新鲜感、多样性和陌生感。支持性体验也被称为次级体验，这一部分的体验更接近日常生活，如旅途中的住宿和餐饮（叶顺，2015）。当然，某些极具特色的住宿和餐饮也可以带给游客极致体验，如一次极具异域风情、当地特色的美食大餐。关于支持性体验，大部分文献对其的主要关注点在于服务质量，Quan等（2004）指出以往的研究不是直接忽视支持性体验就是把其当作理所当然。
叶顺（2015）将这两者与马斯洛的需求理论相对应，把支持性体验更多理解为满足游客的生理和安全需求，把极致体验更多归纳为归属感和自我需求的实现。Wang（1999）把旅游需求比喻为“对现代制度下日常生活节奏的修复”。极致体验不可能脱离支撑性体验单独存在（叶顺，2015）。如果游客对支持性体验不满意，就算他们对极致体验本身非常满意，总体体验也会大打折扣（McCabe，2002）。极致体验和支持性体验要有机结合，才能带给游客最棒的感受，而这两者不是固定不变的，而是可以相互转换的（Quan＆Wang，2004）。