三、情绪与认知

三、情绪与认知

柏拉图总结过人类的思想有三个主要的功能：认知、情绪和意志力（Hirschman＆Holbrook，1982）。本书梳理和总结了情绪-认知理论关系的八个发展阶段，这些阶段并不是严格按照时间轴排列的，部分在时间上是有重合的。

阶段一：情绪是理性与认知的对立面

古希腊人崇拜理性之美，在他们眼里情绪是有害的，是理性的对立面，阻碍了理性的发展。苏格拉底就是这个理论的坚定支持者，他认为情绪对于人类没有意义，把情绪排除在了心灵和认知之外（李晶，2015）。

阶段二：柏拉图和亚里士多德的灵魂观

柏拉图认为情绪与灵魂密不可分（平静，2011）。亚里士多德是柏拉图的支持者，他提出情绪是高级的认知和低级的感官组合而成的。他认为情绪是由生理变化组成的，但这些变化是由信念产生的（赵振宇，2016）。亚里士多德是第一个把情绪和认知联结起来的人。这个理论是后来的功能主义理论的奠基（聂敏里，2011）。比如，阿威森纳（李晶，2015）强调个体获得情绪的基础是对于事物的认知评价，认知不仅是情绪起因，也是必要条件。阿奎纳进一步指出，人类的情绪有个重要的功能是读取记忆（李晶，2015）。

阶段三：笛卡尔的身心二元论

文艺复兴后，笛卡尔的身心二元论开始流行（叶浩生，2011），他不考虑情绪的认知成分，而是定义情绪为人们对自己身体变化的理解，生气是因为自己的心跳加快和血压上升。他的理论支持者把情绪简化为身体反应，比如，休谟认为情绪的基本感觉就是疼痛和高兴（李晶，2015）。二元论的盛行使得人们把情绪和认知视为彼此独立。

阶段四：James-Lange情绪外周理论（James-Lange Theory）

James是第一个现代情绪学家（李晶，2015）。他在《心理学原理》著作中写到“情绪是对身体变化的感知”（Lazarus，1991）。James认为当人们发现自己流泪时，才会意识到自己悲伤。当人们笑时，才会意识到自己高兴。这种理论认为每个情绪都有独特的生理反应和强度（Groves＆Rebec，1976）。身体反应和肌体变化是情绪发生的起因。当个体感到愉悦，他们通往四肢的血流增加。当个体感到恐惧，他们的瞳孔会放大。如果抹杀身体感觉，情绪就不再存在。丹麦学者Lange（Lazarus，1991）把情绪视为内脏活动的结果，人体血管的变化与情绪有密切关系。这两位学者共同发展了著名的情绪外周理论。Ekman（1993）的面部表情反馈学说是这个理论的支持者，他指出不同情绪发生时，不仅有生理变化，还有面部表情。当时德国心理学家冯特建立了科学心理学，开始用科学方法研究情绪。但由于研究条件和技术的局限，对情绪的测量以生理机能测量为主，如心跳、血压和脉搏等（李晶，2015）。这种测量将认知完全排除在情绪之外，情绪的研究变成生理学研究。

阶段五：情绪归因理论（Attribution Theory of Emotion）

关于情绪外周理论的质疑很多，其中最重要的一点是不同情绪的生理反应可能是相似的（彭聃龄，2015）。如果没有认知，只意识到自己心跳加快，个体难以推断出自己是高兴还是生气或愤怒。而情绪外周理论把情绪视为直接的感受，感受是可以没有具体对象而产生的，但情绪的产生需要有对象（Bagozzi et al.，1999）。身体感觉和个体对对象的感知相结合，才能产生情绪。

d-Singer（Dror，2017）的情绪归因理论认为情绪引起的生理唤醒是模糊的，人们对同样的生理唤醒会有不同的归因和解释，产生不同的情绪，这很大程度上取决于个体从相关情境中获得的信息。这种观点提出了情绪中两个重要因素，一是生理唤醒，个体必须体会到明显的生理唤醒，如心跳加快和出汗。二是个体需要将生理唤醒转换为认知唤醒。归因理论认为生理唤醒本身是没有意义的，是认知赋予情绪意义。孟昭兰（2005）也认为情绪的生理反应不是特定的。个体有愤怒、抑郁、悲伤和敌意等情绪时，都会产生血压升高、脉搏增快和心率增加等生理现象。Turner＆Stets（2007）指出在不同社会与文化背景影响下，虽然人们的生理表现可能相同，但是对情绪的解释并不一致。

阶段六：情绪评价理论（Appraisal Theory of Emotion）(https://www.daowen.com)

这一阶段是发生在美国认知心理学革命掀起之后，心理学家开始意识到人是活跃的个体（Arnold，1960），人的心理过程是主动积极的。情绪评价理论遵循的公式为刺激—认知评价—情绪反应（Frijda，1986）。情绪反应影响个体的认知过程，包括归因、判断、反事实判断等（金立印，2008）。情绪反应还有个重要特点，即帮助后续所需采取的行为进行心理准备。不同情绪带来不同的行为意向，行为差异巨大（贾跃千，2009）。与情绪外周理论相反，人们不是因为发抖而生气，而是因为生气而发抖。评价理论不是否定情绪的生理变化，但生理变化是因为先有了评价认知。个体对所处场景做出判断和评估，才能产生情绪，伴随着情绪会发生生理反应（Lyons，1980）。Lazarus（1985）强调情绪依赖于短期或长期的评价，来自对周边环境所产生的信息的组织。Bagozzi等（1999）指出情绪是对评价的心理解读，更是对自身所处环境进行判断而产生的分析。Frijda（1986）指出情绪包含个体对环境的认知评价，由此产生的生理唤醒和行为表现。同一场景下，不同个体的评估不同，就会产生不一样的情绪。个体需要对世界有基本的信念和认识，才能对所处的具体环境有判断和评价，产生情绪。情绪的核心是行为，行为表明个体的情绪认知状态被激活（Lazarus，1991；Bagozzi et al.，1999）。我们看到蛇会意识到危险，会害怕而选择逃跑。但是婴幼儿对蛇没有基本认知，就不会产生情绪。李晶（2015）指出评价是情绪的认知前因，只有评价才会有情绪，同时评价也是情绪的结果。

Lazarus（1991）认为情绪是个体对真实和实际状态比较后的一个评价和解释。其中有两个要点，目标相关性（goal relevance）和目标一致性（goal congruence）。目标即个体所希望完成的事件。Johnson-Laird等（1989）认为个体的评价很大程度上取决于他的目标是否完成。情绪协调了个体的认知系统和对事件的反应状态。田野等（2015）把评价分为内评价和外评价，指出人们在环境刺激中不仅受到环境的影响（外评价），还要评价自己对于刺激的反应（内评价）。情绪评价理论目前是情绪研究范畴内最重要的理论之一，这个理论很好地解释了认知评价过程与情绪的关系。他们以情绪评价理论为理论框架，构建了游客敬畏-忠诚模型，通过对峨眉山风景区游客的实证研究，发现自然和宗教环境会引发游客的敬畏情绪，这种敬畏情绪又会影响游客的满意度与忠诚度。

阶段七：情绪可以独立于认知存在

评价理论提供了情绪如何发生的一种合理解释，但它无法解释所有的情绪类型。有些评价是在无意识中进行的，这种无意识的评价说明情绪是可以独立于认知而存在的（Bagozzi et al.，1999）。Holbrook等（1982）认为认知是情绪的一种存在证明，而不是情绪的基础。Zajonc等（1985）提出曝光效应（mere exposure），即熟悉定律。如果个体反复接触到同样的一个刺激，他们无须产生认知评价就会对这个刺激熟悉而产生好感。比如，有些广告反复强调品牌的名字，就是为了增加消费者对品牌的熟悉度和积极情绪。Izard（1993）认为认知评价是一种合理、安全的情绪机制理论，但是认知评价不是唯一的情绪发生过程。但一些学者提出质疑，他们认为认知包括意识和无意识。曝光效应只能证明情绪先于意识产生，但不能证明情绪先于无意识产生（贾跃千，2009）。为了应对这些质疑，Schwarz等（1983）等提出了情绪信息等价模型（feelings as information model），这个模型指出，情绪可以直接影响判断和认知。个体认为情绪包含了有价值的判断信息，所以个体会依赖于情绪做出一个直接的判断，而不会回忆所有积极和消极的因素而形成总体的判断。情绪使得判断变得简单，人们根据自己的情绪迅速做出评价。如果个体感受到的是积极情绪，那么他们更多地依据目前的一般知识结构来判断问题；如果个体感受到的是消极情绪，他们更关注问题的细节和外界的信息。

Oliver（1997）提出了情绪发生的二评价模型。第一阶段，在外界环境的刺激下，一些基本的情绪不需要认知就会产生。第二阶段，个体的认知功能开始工作。Oliver（1997）认为大部分消费情景中，消费者都是先经历认知再产生情绪，但是一些情况下，也有先产生情绪再产生认知再引起情绪。Faullent等（2011）认为在某些突发的刺激下，消费者会先产生情绪再有认知评价，如在登山中害怕这种情绪。

最新的神经心理学研究也发现，情绪可以独立于认知存在。Ledoux（2000）借助现代医学仪器证实害怕可以是一种自动的无意识的被刺激下的反应。Turner等（2007）指出情绪是大脑皮层下组织对皮质的刺激。但不是所有的情绪都是有意识地达到神经皮质，有些情绪是无意识的。

阶段八：情绪扩展-建设理论

Fredrickson（2001）的情绪扩展-建设理论进一步拓展了情绪与认知的关系，指出积极的情绪会扩大个体认知范围，使个体更有创造力，有助于个体更好地适应社会。而消极的情绪会缩小个体的认知范围。Russell提出积极情绪就是当个体觉得一切进展顺利的时候，他们“微笑时产生的美好感觉”（郭小艳＆王振宏，2007）。Fredrickson（2010）将积极情绪视为一种短暂的愉悦感，是个体面对有意义的事件时产生的即时反应。Gable等（2010）把积极情绪视为含有多种成分的意识过程，包括愉悦感、面部表情、身体姿势、认知评价、行为计划和激活状态等。积极情绪包含了快乐、兴趣、自豪、满意、感激、爱等（郭小艳＆王振宏，2007）。快乐是当个体感受到周边一切是安全和熟悉的，或者他们认为自己的目标在顺利进行而产生的情绪。满意是当个体视情景为高度确定而安全的，自身所需要的付出是低度的，他们就会产生满意感。兴趣是个体的技能与所面对的挑战相一致时被激发的愉悦感和接近感。自豪是当自己的目标获得成功的时候得到的积极体验。

积极情绪有个著名的撤销效应（undoing effect），即平复由消极情绪带来的生理激活和认知评价（郭小艳＆王振宏，2007）。消极情绪容易使个体作出一些特定的行为，比如，愤怒使人想要攻击、恐惧使人想要逃跑。这种由消极情绪造成的认知和行为就需要积极情绪的介入。Gable等（2010）提出动机维度模型，这个模型把情绪与认知的研究整合在一起。当个体感受到积极情绪的时候，他们会有趋近的行为。当个体感受到消极情绪时候，他们会有回避的行为，对于恐惧，他们想要逃离威胁。

基于上文，关于情绪和认知的产生顺序可以概括为两种趋势。一种是情绪带动认知（emotions lead to cognition），即情绪不一定是通过认知评价产生的，代表阶段是一、三、四和七。另一种是认知带动情绪（cognition leads to emotions），代表阶段是二、五、六和八。请参见表2.9。消费者行为领域的大部分学者支持后面一种理论（Bagozzi et al.，1999；Bigne et al.，2008），即将认知放在消费者情绪和消费者行为之前。但实际生活中，很容易观察到的一个现象是消费者的行为并不是深思熟虑的，而是脑袋一热，直接被情绪所驱动（左玉涵＆谢小云，2017）。情绪是消费者行为的重要驱动动机。比如，在促销季商家经常会使用各种手段，带动女性消费者的情绪，让她们买下很多原本不需要的商品。左玉涵等（2017）指出不需要将消费者情绪整合到认知的路径中，他们的研究认为情绪可以直接作用于行为。再如，当消费者进入一个服务场景时，Pham等（2001）认为情绪产生在评价之前，因为物理环境直接刺激了情绪的产生。但是Lin（2004）并不同意这个观点。他认为一个服务场景里面有太多的刺激因素，当消费者进入这个场景的时候，他需要先通过认知形成一个对场景的总体认知，才会产生情绪。Levitt（1981）指出当消费者需要去评价一些无形的产品或服务时，他们的评价会一定程度依赖于整个服务组织的整体评价。本书作者认为关于消费者情绪和认知的关系，需要在不同的具体消费语境下，进行更多的实证研究来填补空白。