服务质量的维度划分以及测量方法
关于服务质量的另一个核心争论就是服务质量维度划分，因其影响因素众多，争议也最大（Brady＆Cronin，2001）。贾跃千（2009）提出了三个划分服务质量维度的角度，包括元素论、流程论和过程论。元素论中最著名的就是服务质量三要素论。Gronroos（1982）根据技术与功能将服务质量划分为三类：技术质量、功能质量和形象质量。Rust等（1994）提出了服务模型三维度，包括服务环境、服务产品和服务传递。服务环境是物理环境设施、外观以及整体氛围。服务产品是服务本身，比如住宿与接待等。服务传递就是消费者与服务提供商的互动部分。Walker（1990）提出的三要素为可靠的产品、环境属性和传递过程。Brady等（2001）提出的三个要素为消费者与员工之间互动、服务环境、服务质量结果。Chen等（2013）提出服务物理环境元素和人际互动元素。要素论把服务质量视为多层次模型，每个要素都有各自的子维度。要素论重视服务传递过程中出现的所有元素，侧重服务场景内涵，重视消费者与服务场景的互动（贾跃千，2009）。要素论理论研究不少，但实证研究有限（Ekinci，2002）。
流程论是提取若干服务维度，对每个维度的一些重要属性进行测量。比较典型的代表就是国家旅游局制定的旅游景区质量等级评定和旅游饭店星级评定，具有较高的实际操作性。但是流程论中到底应该提取哪些维度的分歧很大（贾跃千，2009），增加或减少一个环节对服务质量评判影响很大。流程论没有理论依据，无法上升到抽象层面，研究者的主观影响太强。过程论聚焦服务传递过程，关注服务人员（Brady＆Cronin，2001）。部分学者批判过程论过于抽象，没有理论支撑（Buttle，1996）。
（一）拆分元素的测量方法：SERVQUAL量表
Parasuramn（1985）通过与企业员工的深度访谈和消费者焦点小组访谈，提出SERVQUAL量表，包括可靠性、有形性、安全性、移情性和响应性五个维度。量表采用李克特七级评分，两端为十分不同意和十分同意，要求被试者给每个测量项目打分，把每个项目的感知得分减掉期望得分就得到了服务质量得分。安全性的评价基于四个元素：可达性、完整性、整洁度和状况维护。有形性关注物理设施、员工的仪表、服务设施和其他消费者。可靠性是服务提供商提供的服务是否表现一致、遵守其服务承诺。响应性是企业员工举止是否恰当、具有专业知识能力、能积极响应消费者需求和乐于助人（Getty＆Getty，2003）。移情性是服务提供商是否给予消费者更多个性化的关注、满足他们全方位的需求（Getty＆Getty，2003）。
SERVQUAL量表将感知质量视为一个缺口，这个缺口来自产品提供系统。SERVQUAL量表被服务行业广泛使用，量表信度和效度得到有效保证（谢彦君，2010）。Tichaawa等（2015）基于SERVQUAL测量包含早餐的民宿B＆B的服务质量。Getty等（1994）基于SERVQUAL开发了测量酒店业服务质量的LODGQUAL量表。Mei等（1999）开发了更简洁的酒店业服务质量HOLSERV量表，该量表只包含三个维度，即有形性、可能性和员工表现。消费者对于服务的感知是有一个区间范围的，区间的上限是消费者对服务会达到甚至超过的期望，下限是服务必须达到的最低要求。但在区间范围内，消费者对于感知服务的变化评判较弱，这个区间就被称为消费者容忍区间（贾跃千，2009）。
SERVQUAL量表的提出造福了很多研究者，因为其简单易用、操作规范。但针对量表的争议也不少（Ladhari，2013），如时间测量、测量维度、跨行业的应用等（Heugn et al.，2003；Llosa et al.，1998）。最大的争议莫过于量表的普适性，能否应用于所有的行业（Buttle，1996；Ekinci，2002）。Brown等（1993）基于600篇的文献回顾指出此量表不具有普适性。不是所有的实证结果都证明SERVQUAL量表有5个因子，有些研究结果显示出1到7个因子（贾跃千，2009）。总体而言，SERVQUAL量表推动了服务质量研究，功不可没，但是具体应用到每个行业，需要做出合理的调整，适应该行业特征。
（二）拆分元素的测量方法：SERVPERF量表
Cronin等（1992）认为消费者期望难以测量，他们提出SERVPERF量表。此量表是SERVQUAL的修正，视服务质量为态度，问项内容与SERVQUAL基本相似。SERVPERF量表无须计算期望-感知的差异，简单实用，但本质与SERVQUAL类似。关于SERVQUAL的质疑也同样可用于SERVPERF。
（三）拆分元素的测量方法：非差异评价法
Brown等（1993）对SERVQUAL和SERVPERF两个量表提出质疑，即消费者期望与感知都是不断变化的，相减后的数值更是变化多端、难以衡量。他们提出了非差异评价法（Non-difference），直接测量消费者感知与期望之间的差异。非差异评价法与前面两个方法相比更为简洁，但主导思想未变，没有对理论发展做出贡献。
（四）拆分元素的测量方法：重要性-绩效分析法
Martilla等（1997）提出了重要性-绩效分析工具（Importance-Performance Analysis，IPA），除了服务质量元素，还关注元素的重要程度。设计这个工具的最初目的是帮助公司找到应该优先关注的元素，制定营销策略。
（五）拆分元素的测量方法：Kano二维测量方法
Matzler等（2004）认为IPA方法有两个错误假设：一是元素的表现和重要性都是独立变量，二是元素与满意度之间是线性关系。他们认为服务表现有三个因素，包括基本因素、兴奋因素和表现因素。Oh（2001）提出了修正模型，即Kano二维测量模型。这个模型认为元素内容和重要性是相关变量，而且元素和满意度之间是非线性关系。(https://www.daowen.com)
以上这些测量方法的基本思想是把服务质量拆分为若干重要的元素，请被试者对元素进行打分，最终的服务质量就是分值总和。方法背后是缺口理论和消费者是理性的假设。更多的学者也试图设计适用于不同的消费情境下的测量量表（谢彦君，2009）。
（六）划分过程的测量方法：净服务质量模型
拆分元素的测量量表关注体验结束时的特定点，但服务是高度即时性的，对消费者来说服务过程比结果更重要（Brown＆Swartz，1989）。每一次的服务接触都会影响消费者满意度，因此Danaher等（1994）提出了净服务质量模型（Net Service Quality Model）。该模型以Hartman（1976）价值论模型为基础，认为消费者满意度是无数服务接触中体验的累积。这个模型的焦点在于关注消费者在体验过程中的变化，更多地考虑到消费者的内在价值。Reisinger等（2005）定义服务接触为人际交互环境中，消费者与服务提供商连续不断的几乎同时发生的接触和传递。服务接触关注在服务递送过程中与消费者的互动。Winsted（2000）把服务接触定义为消费者和服务提供商直接接触的时刻。Lovelock等（2002）认为服务传递过程可以被视为多个服务接触的组合，服务提供商应该在每个服务接触点上小心控制，确保消费者满意。Bitran等（2011）发展了一个六步骤框架———接近、登入、诊断、服务传递、登出和跟踪，能用来评估大部分专业服务的质量。但是对于那些不能被分解为不同服务接触点的行业，比如某些服务接触点无序排列或者同时出现，这个模型就不再适用。
有学者对净服务质量模型提出质疑，他们认为消费者不会在填写量表的时候按照服务流程来回忆自己的体验，消费者对自己体验过程的描述更偏向于一个自己编排的剧本。另一方面，不同学者对服务流程的阶段划分有很大的区别。谢彦君（2010）指出这种测量方式还是从服务供给角度出发。
（七）描述事件的测量方法：关键事件法
关键事件法（Critical Incident Technique）是请消费者描述自己接受服务的经历，并回答一些开放式问题。研究者根据这些资料，通过内容分析法找到其中关键事件，并根据其出现的频率对其进行定量化分析。旅游研究者常常使用这种方法，有助于研究者了解游客的真实感受。服务接触不是一个静态行为，而是一个动态的、持续不断的过程。这种方法中，消费者对服务的评价主要集中在服务传递过程中，而不是在整个服务过程完成以后（Danaher＆Mattsson，1994）。
以上这些方法都是从服务供给角度出发，将服务质量等同于消费者对服务质量的满意度。拆分元素的方法注重结果，拆分流程的方法注重过程，关键事件法给消费者更多的自主权，但是消费者始终是处于产品的背景中（谢彦君，2009）。所以这些方法也受到很多质疑。第一，这些方法太过关注维度和流程，很难得到消费者关于整个服务质量的信息。第二，每一项的加总不等于整体。第三，这些模型建立的基础是，消费者是理性的，完全忽略了消费者的情感因素。第四，根据认知失调理论，消费者尤其是旅游者在花费大量时间金钱和精力后，很难承认自己选择的失败（谢彦君，2009）。
（八）服务质量的质性研究方法
除了上述提到的这些方法，还有一些质性研究方法也被广为使用。英国心理学家Stephenson 1935年在杂志《自然》上面发文，提出了Q方法论，这种方法认为可以对人的主观性进行测量。不少研究用这种方法对旅游体验质量进行测量。第二种是针对女性消费者，记录她们消费体验的记忆调查法。第三种是隐喻抽取技术，Zaltman（2002）提出可以用隐喻与想象两个方法来了解消费者的潜意识。
（九）服务剧场模型
与其他方法相比，服务剧场模型相对比较新。服务被视为剧场表演中的演员、观众、布置和表现，这些对创造整个服务体验都很重要。这个模型强调在一个组织控制的环境中，这些元素进行互动。观众不再是消极的服务接受者，他们与员工积极互动，共同创造令人难忘的体验。Nye（2010）把主题乐园理解为剧场，进入一个乐园，游客就变成剧院的一部分。演员就是那些工作人员和表演者，观众就是游客，布置就是环境和主题乐园的氛围，表现就是整个乐园服务的综合评价。Grove等（1998）把主题乐园视为一个设计好的剧场舞台，所有剧场元素都影响了游客满意度，每个元素的重要性在不同的游客组里有差异。表2.1总结了现有关于服务质量的不同测量方法。
表2.1 服务质量的测量方法
（续表）
