消费者情绪

社会学家一直以来致力于人类行为的研究，但关于人类情绪的研究，直到20世纪70年代才开始（Turner＆Stets，2007）。情绪是社会的黏合剂，把人类联系在一起。Turner等（2007）指出人类最重要的特征之一，就是建构社会结构和文化纽带时对情绪的依赖。心理学家关注情绪产生的过程；社会学家关注社会结构和文化对个体情绪的影响，情绪反映了个体与环境、事件之间的关系，这些关系对人有积极或消极的影响，使得情绪也有消极与积极之分（孟昭兰，2015）。情绪具有动机功能，它驱使人们对外界做出反应（邱扶东，2005）。现代情绪研究起源于心理学，社会学家逐步把情绪研究拓展到新领域（Turner＆Stets，2007）。消费者行为研究者也开始重视情绪和消费行为的关系（贾跃千，2009）。

在消费者行为研究领域，情绪被看作具有特殊的链接功能，可以转化为消费者忠诚度，即情绪为企业创造了一种消费者关系价值（Watson＆Spence，2013）。消费者情绪主观性强，个体差异大，难以用一般的规律去解释和推论（李晶，2015）。早期消费者行为研究者都是采用心理学家发展的情绪理论基础和框架，这是一个良好的开端，但Richins（1997）指出心理学家发展的情绪理论并不完全适用于消费者行为领域。更多的研究者开始发展消费者情绪理论和框架，但研究成果存在很多矛盾和争议（Watson＆Spence，2013）。(https://www.daowen.com)

很多学者对消费者情绪的产生过程有不同见解。Westbrook（1987）认为当消费者感受到产品或服务的表现良好，会产生积极情绪。Mano等（1993）认为享乐型产品评价（如这个产品有趣）带来积极情绪。Oliver（1993）认为消费者情绪是消费者对产品或服务属性满意的结果，来自期望不一致。但Phillips等（2002）通过研究认为，消费者情绪是产品表现带来的，和期望不一致无关。