消费者共创体验

传统的观点把消费者置于企业之外，视消费者为被动的购买者，是市场环节中的最后一环（刘文超，2011）。Toffler和他妻子所著的《财富的革命》（2006）一书中提出在未来经济社会发展中，生产将和消费合为一体，成为主流消费模式。他们提出了消费生产者这一名词，强调消费者对于产品或服务生产过程的重要性。越来越多学者关注消费者参与。有些消费者不甘心只当被动的观察者，想要与企业共同创造愉悦的经历。Prahalad等（2004）指出，随着科技的进步和商业环节的变化，消费者获取信息更为便捷，了解产品知识的渠道更为多样，他们可以自己学习，也可以通过其他消费了解，消费者“已经当上观众并走上了表演的舞台”。

部分学者提出消费者和生产者共同创造价值（Bendapudi＆Leone，2003；王新新＆万文海，2012）。Lovelock等（1979）把消费者视为生产要素，是服务效率提升的主要源泉。Zeithaml（1981）指出与一般产品不同，服务在传递和设计过程中，消费者就会参与其中，消费者参与对服务质量的保证有重要影响。Ennew等（1999）也指出，消费者的共同参与有助于提高消费者的满意度、忠诚度和行为意愿。Bitner（1997）指出在不同的服务语境下，消费者的参与水平差异较大。Higgins（2006）指出消费者的高度参与能够剧烈影响他们的体验感受。Green（2008）提出的叙述传输理论指出，当人们沉浸在一本书里，他们的态度和想法也跟随书本而改变。这个理论也能部分解释游客是如何看待主题乐园创造的场景的。可以把主题乐园的服务场景看成一本小说，服务场景的元素就像小说里的人物和性格，游客会尽情沉浸在其中。因此，游客在乐园游玩的过程中，他们的参与程度会影响整个游园体验。王新新等（2012）强调创造体验价值必须有消费者的共同参与。

张晓振（2011）的研究指出，影响消费者参与因素包括两大方面，组织和消费者。组织是指消费者社会化和组织支持。消费者指的是产品知识、涉入程度、内外控。很多服务场景是需要消费者与服务者共同努力完成服务的。Kelley等（1992）提出企业要把消费者社会化，这样才能有效管理消费者。公司组织对员工的支持，不仅影响员工的服务质量，也影响消费者对公司的支持信任（张晓振，2011）。而且高度社会化的消费者会在服务传递中认同企业、产生承诺、提供资源，进而更多涉入企业与服务中（Kelley et al.，1992）。消费者方面，产品知识是消费者参与服务过程中的能力（Rodie＆Kleine，2000）。内外控是个体对于行为结果的归因，如果个体认为一件事情的发生是由于自身行为产生的，即内控；如果个体认为这个事件是由外界引发的，即外控（Rodie＆Kleine，2000）。Andreasen（1993）认为可以用内外控来了解消费者参与服务的意愿程度，以及消费者是如何将结果归因的。Bendapudi等（2003）的研究指出内外控的研究框架下，个体差异性会影响个体的归因以及承担责任的意愿。如果个体认为自己无法控制事件的发生，那么他们参与服务的意愿就会降低。Krugman（1965）最早将“涉入”这个概念引入消费者行为，当消费者认为产品或服务与自身有关联性和重要性时，称为涉入。Blackwell（2001）提出高涉入的消费者会主动积极搜寻产品信息和了解购买方案，低涉入的消费者往往在购买的时候才决定。Zaichkowsky（1985）开发了个人涉入量表，衡量消费者涉入程度。Laurent等（1985）提出的消费者涉入指标，包括产品的重要度、愉悦度、象征性、误购的可能性和风险性。个人涉入量表测量消费者涉入的状态，消费者涉入指标测量消费者涉入的前因。Laurent等（1985）指出消费者的涉入水平会影响消费者的动机和购买力。(https://www.daowen.com)

张晓振（2011）的研究发现，在主题乐园内，外控倾向高的游客在接受服务时表现消极，主动参与服务程度低。当游客感受到快乐并且感受到乐园对于自身有重要意义时，他们在乐园的游玩会更投入，主动参与到服务的传递过程中，获取更愉快的体验。张晓振（2011）进一步指出，在乐园中，消费者的社会化就是把自己当作一个兼职的工作人员，积极参与到服务过程中。当游客对于乐园较为了解，拥有丰富的产品知识时，更倾向于自己游玩乐园，较少参与乐园的服务过程。消费者参与服务完成会获得一种控制感，消费者的满意度会明显提高。