一、研究结论

上海引入迪士尼乐园的目的就在于激发整个主题乐园行业提高品质，为国内乐园的转型升级提供示范。国内主题乐园生命周期短，游客重游意愿不高（张晓振，2011）。提高游客的重游率才是主题乐园行业真正应该考虑的，找出影响消费者重游意愿的影响机制，并提出改进策略和建议是本书的研究目的。关于国内主题乐园和上海迪士尼乐园的差距，迪士尼全球总裁罗伯特·艾格（《财经天下周刊》，2017）总结为游客的体验感。但学者们关于旅游体验的作用一直存在争议（刘红阳，2012），即体验能否真正影响游客的满意度和行为意愿。本书通过对体验理论、情绪理论、消费者行为理论以及其他相关文献的梳理和提炼，结合主题乐园行业现状，最终建立了主题乐园游客重游意愿影响机制模型，提供重要理论突破和实践指导。本书的主要研究结论有以下五点。

第一，本书证实了体验的重要性。体验可以影响游客满意度，塑造游客行为意愿，但并不是所有体验要素都有同样的作用。本书梳理了体验相关的概念和理论，过往文献研究中，体验、服务质量、体验质量、体验场景、体验价值这些概念的使用相对混乱。本书基于大量文献阅读和整理，梳理出体验质量和体验价值的区别。消费者体验是一个多层次、多维度的复杂概念。在研究主题乐园体验时，既要考虑体验质量这种功能性体验，又要重视体验价值，重视游客的主观感受。

第二，本书在区分体验质量和体验价值的基础上，开发并验证了相关量表。关于体验量表，一方面，西方学术界也有很多成熟量表可参考，但这些现存量表没有很好地区分体验质量和体验价值，并且直接使用西方成熟量表很多时候并不符合中国消费者的实际情况。另一方面，主题乐园行业体验量表的开发还比较落后。在不同的行业和产品范畴下，消费者体验的具体内涵有所不同，所以开发具体语境的体验量表是有意义而且有必要的。关于主题乐园体验质量，本书最后确定了五个维度，包括物理环境、交流环境、其他游客、乐园商品和拍照留念。关于主题乐园体验价值，本书最后确定了三个维度，包括想象力、沉浸和真实性。

第三，本书开发并验证了主题乐园游客的情绪量表，包含了四个维度：爱（被关怀、感到爱、浪漫、幸福和温暖），高兴（欢乐、愉快、满足和高兴），惊喜（惊奇、激动人心的、入迷的和梦幻的）和不愉悦（生气、沮丧、失望和担忧）。如前文综述所提到的，研究消费者情绪要结合具体语境，现在目前大部分的情绪量表都没有考虑到游客和目的地的特殊属性。中、西方消费者语言习惯也不同，盲目使用西方成熟的消费者情绪量表并不合理。消费者情绪的定义和内涵具有多样化特征，消费者情绪测量方法极具多样性，设计特殊语境下的消费者情绪量表是有必要的。(https://www.daowen.com)

第四，本书解决了关于体验能否影响重游意愿的争议。本书发现不同体验要素对消费者满意度和行为意愿的影响差距很大。体验质量对满意度和行为意愿的影响非常有限，而体验价值对满意度和行为意愿有显著影响，这为乐园设计和经营提供了有效指引。体验价值是影响游客精神层面的符号体验，是真正停留在游客心里的感受价值，带给游客无与伦比的回忆，让他们在未来想要再次回到乐园。物理环境、交流环境等虽然很重要，但并不是赢得消费者的全部砝码。消费者追求的是能够彻底投入融入和忘却自我的体验感受，这些体验要素是把消费者再次带回乐园的关键要素。

第五，本书证实消费者情绪在满意度和重游意愿之间起到了调节作用。在主题乐园行业研究语境中，了解游客的情绪对于深入挖掘游客行为意愿有重要启示。一个非常有意思的点是不愉快这种负面情绪并没有反向调节满意度和重游意愿之间的关系。正如文献综述中所提到的，消极情绪不一定会降低满意度。情绪是很复杂的现象，消费者不可能只感受到一种情绪。高兴这个正面情绪也没有正向调节满意度和重游意愿之间的关系，一个很可能的原因是消费者很容易在乐园中感受到高兴，但光有高兴是远远不够的。本书发现乐园经营者要关注消费者情绪，仅仅让消费者高兴是不够的，为消费者创造惊喜，让他们感受到爱和温暖，才是乐园经营者的终极目的。

最终通过对上海迪士尼乐园的实证研究，本书分析出主题乐园的体验产生过程，弥合过去研究中关注认知元素忽略情感元素的不足，将体验质量、体验价值和情绪融合到一个模型中，构建主题乐园游客的重游意愿影响机制。