四、旅游体验

四、 旅游体验

（一）旅游体验的内涵

谢彦君（2010）指出旅游体验研究者首先要考虑几个重要的问题。第一要考虑旅游体验的内涵。第二要区分清楚游客体验的对象到底是旅游中的要素，还是自身获得的心理和生理感受。

国外学术界从20世纪70年代开始进行旅游体验的研究，获得了丰富的研究成果（Cohen，1979；MacCannel，1976；Ryan，1997）。Boostrin（1964）提出旅游体验是流行中的消费模型，而非游客自发的预设体验。MacCannel（1976）出版了《旅游者：休闲阶层》，构建本真性的研究范式，将旅游视为舞台。这种观点引起了很多学者的关注，但也有很多质疑和批判。MacCannel（1976）强调旅游是个体为了摆脱现实生活而追求的一种真实性经历。但Cohen（1979）把旅游体验定义为个体与自身精神世界的一种联系，认为不同的旅游者有不同的体验需求，不同的体验需求对于旅游者的意义也不同。Norton（1996）在Johnson的文化圈模型基础上，对东非旅游者进行实证研究，把旅游体验分为期望、体验和评价三个部分。Rayan（1998）界定旅游体验包含娱乐、学习、休闲等多重功能。Middleton（2003）提出旅游体验的4IS模型，包括信息、理解、链接和启发。Reisinger（2004）认为在体验中，旅游者是带着有色的文化眼镜去观察周边环境。Driver等（1991）指出，旅游的最终产品就是旅游体验，所有旅游业经营者的首要目的就是给游客设计独特的体验。Li（2000）提出的旅游体验转换模型认为体验会影响个体与目的地之间的关系，并且对产业的未来发展发生作用。Mannell等（1987）总结了三种挖掘旅游体验内涵的方法。第一种是定义法，这种方法强调环境因素对个体在休闲和非休闲体验中的感知影响。第二种是意识体验方法，在游客体验中，抓住他们每时每刻的情绪变化是最准确的体验测量方法。第三种是事后满意度法，这种方法关注游客满意度，满意度取决于游客的动机是否得到满足，目前大部分学者使用这种方法（Tse＆Wilton，Ting，2008）。

国内最早开始旅游体验研究的学者是谢彦君。谢彦君（2005）强调“旅游体验是旅游世界的硬核”，是游客通过与外部世界的联系而改变其心理状态和结构的过程。国内目前关于旅游体验的研究主要集中在两个角度。一是基于体验的本质内涵构建游客体验的理论框架，二是探索如何设计旅游产品来满足游客的体验需求（李萍＆许春晓，2007）。谢彦君（2005）基于哥夫曼的“拟剧论”，把产生旅游体验的空间看作一个舞台剧场，舞台的演员是工作人员，旅游者就是观众。他认为在旅游世界里，旅游者的体验就是在不同的剧场舞台，观看一幕幕的演出。他把旅游体验视为在一个具体空间里气势磅礴的巨型演出，里面的每个旅游场景都充满着戏剧和表演的情节。在这个演出中，有三类表演者：旅游者、旅游目的地和组织代表。演出具体所在的舞台可以是由任何空间和时间组成的，不单是一个特定的物理或者地理空间，因为旅游服务的异地性，需要一个与日常生活截然不同的物理特定空间，也是游客的心理感知空间。旅游表演有三个构成要素，包括空间、时间和角色。而表演的道具是多种多样的，有不同的功能。在服务业，服务人员就是在表演。著名的表演理论专家斯切齐纳在1988年把表演定义为一个人向另一个人或一群人展示的行为。他认为表演中有四个核心概念：舞台、剧院、剧作和剧本（刘文超，2011）。

谢彦君（2009）认为旅游体验是游客在不同于日常生活的新奇世界里，与外部环境进行短暂沟通与联结而获得的心理感受。这是旅游主体与客体之间互动的结果，可以通过交流、消费、游戏等环节实现，最终目的是追求内心的愉悦。龙江智（2005）认为，旅游的本质，是每个旅游者以所处的旅游场为剧场，而旅游体验的根本目的在于满足心理欲望，找到心理平衡。邓天白（2013）在节庆活动的语境下提出了旅游体验的四个要素：物理环境、情绪、满意感和依恋感。

武虹剑等（2009）指出旅游体验的本质是互动，是旅游者与旅游场景、旅游活动、场景中其他人的互动。他们提出了旅游体验的六种途径：审美、认知、模仿、交往、游戏和娱乐。审美贯穿整个旅游活动过程，把生活升华为艺术。认知是对于外界的认识和了解。交往是旅游者与外部环境和人员的交往。其中有两个重要的影响要素：拥挤和情绪感染。拥挤是旅游者对周边人数的感知程度，会带给旅游者消极情绪。关于情绪感染，本书稍后会进一步阐述。周晓虹（2005）将模仿定义为“针对某种刺激有意或无意的应对方式”。旅游语境下，有两种模仿的途径（武虹剑＆龙江智，2009）。一种是角色扮演，主题乐园中很多小朋友都喜欢穿上公主、海盗的服装，把自己假想为童话世界的一部分。还有一种就是从众行为，即个人受到压力，放弃自己的想法和行为模式，跟随大多数人。在旅游中，出现从众行为的重要原因是为了适应环境。比如，一群旅游者徒步登山，那么所有旅游者为了安全会集体行动。游戏是超越日常生活的一种延伸。可以把旅游视为一场大型游戏活动，目的在于经历与日常生活截然不同的活动。Urry（1990）甚至把旅游看成一种游戏玩乐。游戏中，游客把自己塑造成另外一个人。在主题乐园里，游客们抛弃理性的束缚，投入各种游戏，获得世俗的体验。但是不是所有的游戏都是旅游活动。娱乐的本质是精神的愉悦（武虹剑＆龙江智，2009）。在充满娱乐气氛的环境下，旅游者的体验会大大提高。Cohen（1979）就指出追求娱乐体验的游客就好像在欣赏一场戏剧，与日常生活的巨大差异伴随而来的是对自我迷失的治疗。

（二）旅游体验的测量方法

谢彦君（2009）归纳了目前旅游体验测量方法的总体特点。第一，多元范式并存帮助研究者从不同角度理解旅游体验。第二，大部分方法还是从其他学科搬来的，缺乏符合旅游业语境的研究方法。第三，研究方法从间接测量进化到直接测量，从要素论进化到整体分析。从完全以认知角度研究体验，到融入消费者情感，重视消费者心理状态。第四，数据的收集更注意原始资料的真实性和丰富性，开始关注消费者内心的深度挖掘。范式没有对错之分，都是观察的方法。这些范式的共同发展才促成了旅游体验测量方法的蓬勃发展（谢彦君，2009）。没有一个范式是完美的，要重视对各种范式的研究、范式之间相互补充。

钟洁（2015）总结了科学运用实证主义范式进行旅游体验测量研究应该包含两个要素：首先，旅游体验是一种可以被测量的社会现象，其结构是可以被分解的。其次，研究者能够使用各种科学工具，包含模型和量表等，对旅游体验进行客观测量。研究者对旅游体验的测量众说纷纭，目前主流的测量方法有以下三种。

1.侧重于旅游体验的客体

Clawson等（1969）指出，游客体验的测量不是简单地对旅游要素做评价，而是让游客在不被影响的条件下，表达自己的感受。他们提出了游憩体验五阶段模型。此后，Chubb（1981）把模型扩展为11个阶段。该模型考虑到游客在游览过程中，心理和认知状态都是处于变动中的。但这个模型过于强调经济收益，在旅游研究中的发展非常有限。

Driver等（1970）编写了游憩体验偏好REP量表，这个量表假设游憩者在休闲过程中，希望获得一些特殊的心理收益，包括惊险刺激、荒野探险、建立友谊等。REP量表是基于游客收益的测量方式，按照个体的期望项目以及各个项目的重要性建立（钟洁，2015），尝试解释游客在旅游活动中所期望获得的心理需求以及如何满足这些需求。钟洁（2015）在游憩体验偏好量表的基础上，从心理-文化（包括文化学习、社会参与、压力释放和审美愉悦）和生理-健康（身体放松）两个角度来评价旅游体验。

还有一个测量方法即IPA重要性-绩效，通过了解游客对旅游产品属性的认知和感知，计算两者的平均值。这种方法帮助企业找到需要进行产品管理改善的方向，但这种方法也有不足之处。第一，这种方法忽视个体游客的独特需求。第二，这种方法把旅游产品分割为多种要素进行分别评价，但旅游体验是不可分割的整体体验。第三，这种方法忽视了游客的情感价值，认为游客是被动的环境接受者，而不是主动去接受环境（钟洁，2015）。

此外，国内外的一些研究者把旅游体验的影响要素作为旅游体验评价指标体系。Ryan（1991）把旅游体验的影响因子分为先期因子、干涉变量、行动和结果。艾建玲等（2008）采用多层次模糊综合评价法来衡量旅游体验，把旅游体验拆分为交通、住宿、餐饮、景区、购物和导游服务，再请专家对每个项目的因子进行权重评价。张雪婷（2009）以凤凰古城为对象进行实证研究，构建了少数民族民俗旅游产品的游客体验评价模型。这些方法都做出了探索性研究，但大多只关注旅游环境中的一些要素，对于游客生理和心理变化几乎没有涉及（钟洁，2015）。

2.侧重旅游体验的主体认知

这种方法从心理学角度，把旅游体验测量视为游客的心理利益是否得到满足。最常见的测量方式是基于期望-差异范式，把游客游前的期望与游后的实际感受相比较。这种方法笼统而模糊（钟洁，2015），受到游客情绪和主观性的影响极大。Page（1997）指出评价体验需要考虑旅游动机、期望、旅游者的行为和实际感知，是一个复杂而综合的过程。陈焕炯等（2007）构建了旅游体验的指标体系，包含游客的期望、游客的感知价值、正面和负面体验。这种测量体验质量的方法是基于四个基本要素：购买前消费者的期望、消费中的感知质量、期望与感知之间的差异和满足感。但消费者的期望是很难定义的（邓天白，2013）。

Cronin等（1992）指出影响期望的要素包括过去的经历、与其他替代品的对比、别人的推荐等。为了避免测量期望值，部分学者（Kozak，2001）基于消费者的实际感知来测量消费者体验。Lee等（2007）关于节庆语境的研究发现，用实际感知质量就可以很好地测量消费者的行为意愿。Tian-Cole等（2002）认为测量旅游体验，即游客访问游乐设备后获得的心理结果，反映了游客从体验中获得的感知价值。这个定义指出了两个重要概念：动机和价值。他们把这种方法运用到对旅游目的地的整体体验测量中。

3.侧重旅游体验的情感表现

这种方法测量游客是否在体验中达到情感的巅峰程度。Csikzentmihalyi（1975）以体育运动员、艺术家、医生、音乐工作者为研究对象，建立了畅爽理论。他认为如果人们彻底投入某一项活动中，他们所有的注意力都会融入其中，屏蔽外界环境，这就是畅爽。Csikzentmihalyi在1988年的研究进一步发现，只有技能-挑战相协调，游客才会有畅爽体验。谢彦君（2006）在挑战-技能模型的基础上，加入期望与感受。Vitterson等（2000）基于认知图式理论和同化抵制理论创立了畅爽-单形理论。他们指出当实际的场景与认知图式之间发生差异，同化抵制也随之发生，游客将体验到厌恶—放松—舒适—有趣—挑战—沮丧这个过程。Jackson（1999）开发了畅爽状态量表，这是一个测试体验的通用量表，但在旅游业语境下的使用有很大的局限性。谢彦君（2006）在情感两极说的基础上，提出一元两极多因素模型，他认为任何的活动和环境中都存在两种情感：痛苦与快乐。在这个模型中，他把快乐和痛苦视为情感的两端，这两种感情包含不同的激发因素，包括“憎恶、焦虑、烦躁、悲哀”和“回归、认同、发现、闲适”。谢彦君（2006）认为这个模型可以衡量基本所有的旅游体验，是理论基础平台。尽管研究者的研究角度不同，但是这些方法原理相似，都是通过拆分要素来对旅游体验进行分解，目的在于发展出能通用的旅游体验测量量表。研究者是从客观的局外人角度去测量，量表由被试者进行主观打分。最终结果通过相应的统计软件进行计算，保证量表结果的一致性。

这些模型都体现出游客体验的动态变化和突发性，但是并没有深入挖掘游客体验的动机机制。体验不是对分割的环境属性的评价，而是游客认知和情感属性的同时作用。所以，这些模型通常用在不同语境下，并且对旅游体验的规律性研究存在较大局限性（钟洁，2015）。总体而言，关于旅游体验的测量，需要兼顾认知和情感，综合各个学科，全面挖掘旅游体验的内涵。表2.3对旅游体验目前的测量方法做出了总结。