一、满意度的定义

Oliver（1997）说过，大家都知道什么是消费者满意，但没有人能用语言明确表述满意度的定义。Griese等（2000）总结，虽然满意度定义并不一致，但这些定义有一些共性。（1）消费者满意度是一种认知或情感的回应。满意度的情感反应在不同的场合表现出不同的强度，可以用一些形容词如喜欢、幸福、激动、满意、冷淡来形容情感强度。（2）这种回应是针对一个具体的聚焦，聚焦指的是消费者的关注点和采取的评判标准。在不同环境下，消费者的聚焦点可能不一样。（3）这种回应发生在一个特定的时间。早期研究认为消费者满意是发生在消费后的，但是后来有学者认为不能用时间框架去限制，满意度发生在任何消费者评价的时候（Giese＆Cote，2000）。贾跃千（2009）总结归纳出满意度定义的三个角度，第一个角度是对产品或服务整体特征的认知，第二个角度是对产品或服务的消费判断。这两个角度下，消费者满意度的概念接近于感知价值。第三个角度是关注消费过程，评判具体的消费体验。这个角度把消费者满意作为一种情感反应，与消费者情绪难以区分。表2.7总结了不同的满意度定义。

表2.7　消费者满意度定义

满意度定义和内涵的不确定性包含着几个争议。首先，满意度到底是个认知概念还是个情感概念。早期关于满意度的研究建立在消费者期望的基础上，是将其认同为一个认知概念。随着消费者情绪研究的发展，越来越多的学者意识到满意度有情感元素（Oliver，1997；Wirtz et al.，2000；Bigne et al.，2005）。目前，更多的学者坚持消费者满意度应该同时包含认知和情感元素（Lijander＆Strandvik，1997；Oliver，1996；Orsingher＆Marzocchi，2003；Otto＆Ritchie，1996），有一些学者甚至认为消费者满意是一种情绪（Kotler 1994；Giese＆Cote，2000）。但这产生了另一个问题，如果消费者满意是一种情感反应，那么满意度和消费者情绪的区别在哪里？关于这个争议，本书将在消费者情绪的文献梳理中进一步解释。第二个争议是，消费者满意到底是过程性的（过程中的心理评价）还是结果性的（心理过程的最后结果）（Yi，1991）。早期学者Oliver（1981）和Fornell（1992）倾向于过程性定义，但过程性定义把“满意度的前因后果与满意度自身纠结在一起”（贾跃千，2009）。目前的研究一般都采用结果性定义（Giese＆Cote，2000）。第三个争议是，消费者满意度到底是长期的态度，还是只是由于具体的消费场景而导致的特定满意度。虽然满意度这个概念在某些方面类似于态度，但是它和态度是不一样的概念，态度更代表对某一类购买产品或服务的普遍评价（Oliver，1981）。Giese等（2000）认为在消费过程中，消费者的评判随时可能发生，与具体消费场景有关。Cote等（1989）也曾指出，满意度会随着时间而变化。对此，Griese等（2000）认为学者们应该针对自己的研究方向，提出符合研究结果、能体现出这个研究特定意义的满意度定义。