因变量：重游意愿

本书基于主题乐园语境，对于重游意愿提出了下面3个测量问项。

表3.2　重游意愿测量问项及来源

消费者满意度一直以来被认为是忠诚度的一个必要但不充分条件，满意度并不会直接导致忠诚，两者之间的关系并不是线性的（Oliver，1999）。Gierl（1993）的研究发现大部分消费者即使声称自己对品牌是忠诚而满意的，但他们都在近期改变使用的品牌。Taylor等（1994）认为消费者满意度在服务质量和行为意愿中起到了调节作用。比起单独的服务质量或者满意度维度，服务质量和满意度之间的相互关系更能解释消费者行为意愿。而且服务质量对行为意愿的影响并不是在所有的研究中都显著。Jones等（1995）指出，很多顾客声称自己对产品或服务满意，但不代表他们是忠诚的。他们发现，只有高度满意的顾客（在李克特5分量表上打5分的顾客）才是真正忠诚的，那些比较满意的顾客（在李克特5分量表上打4分的顾客）的忠诚度比不满意的顾客并没有高多少。Um等（2006）在研究重游意愿的前置因素时，提出了感知吸引力、感知服务质量、感知性价比和满意度四个变量。通过对中国香港入境游客的实证调研发现，这四个变量都对重游意愿产生积极影响，但是它们总共只能解释重游意愿方差的15％。因此研究者们提出，一定还有其他影响因素没有被找到。Li等（2010）对游客旅游动机、目的地形象和重游意愿的关系研究发现，目的地的积极评价和重游意愿正向相关。Hui等（2007）对到新加坡旅行的不同国度游客的实证研究发现，游客对目的地的总体满意度是他们重游意愿的重要影响因素。Mehrabian等（1974）提出了最优刺激水平理论，这个理论指出存在一个最优刺激水平区间，当环境刺激低于这个水平区间时，消费者满意与行为意向没有关系；高于这个区间时，消费者会感到不满意（Wirtz et al.，2007）。

Williams等（2003）把游客行为分为三个阶段，游玩前、游玩中、游玩后。基于此，Chang（2013）提出游玩前的动机、游玩中的体验、游完后的感知价值都会影响游客的重游意愿，但只有游玩中的体验对游客重游意愿有重要影响，动机和感知价值没有。Jang等（2007）把游客的重游意愿分为短期（一年之内）、中期（三年之内）、长期（五年之内），满意度对短期重游意愿有重要影响，但对中期和长期重游意愿没有影响，而游客对新奇感的追求对中期和长期重游意愿有重要影响。(https://www.daowen.com)

情绪对消费者行为影响的重要性，已经逐渐被更多的学者认可和证实了（Baker et al.，1992；彭聃龄，2001；Mattila＆Wirtz 2001；Wirtz et al.，2007）。正负情绪对行为意向都有重要作用，但是作用方向、强度却不一致。Plassman等（2007）通过核磁共振观察消费者脑部变化，发现忠诚的消费者会和产品有情感联系，而不忠诚的则没有。有些研究者认为相对于正态情绪，产生负态情绪的游客更容易有行为意向（Wirtz et al.，2007；贾跃千，2009）。有学者（Louro et al.，2005）的研究表明，有些正态情绪反而会使消费者降低重购意愿。比如，消费者在旅游中，他们求新求奇求异的动机得到满足，那么再次回到这个旅游地的愿望就会不那么强烈。有些学者指出某些情况下，正反情绪会并存（Cacioppo et al.，1997）。对于某些特色旅游项目，游客一方面会感到惊喜，但也有可能同时感到遗憾。旅游界有一句话，“不来景区遗憾终身，来了景区终身遗憾”，就描述了游客这种矛盾心情。

关于消费者满意度、消费者情绪和行为意图之间的关系，很多学者都指出需要进一步研究和探索（Liljander＆Strandvik，1997；Bagozzi et al.，1999；Bigne et al.，2005）。Vitterso（2000）通过研究挪威六个景区的游客体验，指出不同景区存在很大的差异性，普通的测量方法忽视了其中的差异。他提出了畅爽-单体模型来测量不同景区带给游客的不同情感反应，即使旅游者的总体满意度相似，但不代表旅游者拥有同样的情感反应。这个模型更专注旅游者在游览过程中关注的信息量，可以用来比较不同景区，也可用来测量不同类型的旅游者。Bigne等（2005）的研究发现，主题乐园的表现会直接影响游客的情绪反应，而这些情绪对满意度有很高的影响，从而影响游客的重游意愿。但这些学者都没有解决游客在游园过程中感受到的情绪和满意度之间的关系（Ting，2008）。

基于此，本书认为单纯研究满意度的意义并不大。第一，随着社会经济的发展，企业提供的产品和服务品质越来越好，体验也越来越完善，消费者感受到不满意的可能性被大大降低。第二，消费者有一个容忍区间，就算他们接收到了一些负面的线索，也未必会表达出不满意。因此，研究者们真正应该关心的是消费者的售后行为意向，就是如果消费者都满意，他们是否会再次购买，是否会有重游意愿。消费者表现出同样的满意，但背后的情绪机制是不同的，找出这些机制内涵，可以真正了解消费者的重返意愿。Stauss（1996）就指出有不同种类的满意，这些满意背后蕴藏着不同的情绪组合、认知和意愿。Liljander等（1997）用愉悦-唤醒维度模型把消费者根据情绪分成四类，他们指出研究者真正应该关心的是情绪对消费者行为的影响。