满意度和感知价值

在营销界，有很多相近的概念，对这些相近概念的分析和区别研究成为新的研究热潮（Eggert＆Ulaga，2002）。关于满意度，有一个与其非常近似的词汇就是消费者感知价值。消费者感知价值并不是一个新的营销词汇，早在1994年，Holbrook就强调消费者价值是一切营销活动的主要目标。Zeithaml（1988）把感知价值视为消费者行为意愿的重要决定要素，把感知价值定义为消费者把自己付出的和得到的进行比较。这种定义还是停留在了产品层面。现在更多的学者提出要把感知价值视为体验结束后，对整个消费过程的判断（Oh，2008）。消费者感知体验是个复杂的整体，他们很难区别一个具体体验要素与另一个具体体验要素。

消费者通过感知，对产品或者服务有初步的了解，虽然这种感觉是表面而孤立的认知，作为对产品或服务的全面评判是不可靠的。但是消费者的这种感知，是他产生认知过程的起点，通过感觉，消费者可以进一步形成更直接的心理活动，来获取对产品或服务的全面了解（张戈零，2005）。消费者有两种感受性———绝对感受性和相对感受性。绝对感受性是消费者能感觉到的最低阈值，因为不是所有的刺激都能引起消费者的感觉。Price等（2005）认为消费者对服务的感知、对满意度的影响，是通过对服务感知而产生的情绪作为中介变量产生的。

很多学者都指出消费者满意度和消费者感知价值是两个紧密相关但相互独立的概念。但是它们之间是什么关系，到底哪个能更好地预测消费者行为，是很值得研究的课题（Eggert＆Ulaga，2002）。Eggert等（2002）总结了关于消费者感知价值的三个特点。首先，消费者感知价值包含众多元素。一般都把消费者价值定位为消费者感知获得减去消费者感知付出的差异收益。其次，消费者感知价值具有很高的主观性。不同消费者对同样的价值感知程度并不一样（Petrick et al.，2004）。最后，提升消费者感知价值对很多企业来说是重要的竞争手段。Eggert等（2002）提出了两个模型。模型一假设消费者感知价值对消费者行为意向有直接影响。模型二假设消费者满意度调节了消费者感知价值和消费者行为意向之间的关系。经过实证研究发现，消费者满意度比之消费者感知价值，能更好地预测消费者行为意向。他们的研究指出，消费者满意度更多的是一个情感概念，而消费者感知价值更多的是一个认知概念。(https://www.daowen.com)

很多学者（McDougall＆Levesque，2000；Parasuraman，1997；Setijono＆Dahlgaard 2007）的研究都指出感知价值是满意度的前置因素，也有研究指出感知价值是重复购买意愿的重要决定因素之一（Dodds et al.，1991）。Cronin等（2000）的研究发现服务质量和感知价值是满意度的前置因素。Moreno等（2015）的研究发现，服务质量、满意度、感知价值和行为意愿之间在情感变量的调节下相互关联。他们的研究指出行为意愿取决于消费者的感知价值和满意度，感知价值比满意度的影响更大。