调节变量：游客情绪

调节变量的作用在于变量之间的关系是否保持不变，还是会在一定的条件下发生变化，对于理论的适用性和局限性有重要作用（罗胜强＆姜嬿，2008）。很多学者会忽视调节变量（温忠麟等，2007），只是简单地测量变量之间的关系，来推断理论的正确性，这种忽视容易导致错误的研究结果（Baron＆Kenny，1996）。有些研究使用人口统计的特征变量作为调节变量，但对于个体心理特征，比如情绪作为调节变量的研究甚少（胡抚生，2009）。

过去一直认为满意度是决定消费者行为的主要因素，但是现在更多学者发现情绪的重要性（Westbrook＆Oliver，1991）。消费者情绪是动机的主要来源，对消费者的记忆和思考都产生重要影响。Chebat等（2002）指出在消费者的信息处理决策过程中，情绪起到了相当重大的作用，能预测消费者的行为。那么消费者情绪和满意度到底在多大程度上可以解释消费者行为？Westbrook（1991）很早就指出回答这个问题非常重要，有三个原因。第一，帮助研究者了解满意度这个概念的内涵和测量方式。第二，更关注满意度和情绪的相互关系。第三，更多地理解消费者的决策模式和行为。

Aho（2001）提出旅游体验的核心是游客的情绪。在旅游目的地（Yuksel＆Yuksel，2007）、博物馆和主题乐园（Bigne＆Andreu，2004）中，消费者的积极情绪，比如欢乐、高兴，与消费者的高满意度积极相关。Aziz等（2012）对马来西亚主题乐园的实证研究指出，游客情绪对满意度和重游意愿有着重要影响。Oliver（1993）发现积极或消极的情绪都会直接影响个体对产品或服务的满意度评价。Bigne等（2005）发现愉悦和警觉两个情绪维度能积极影响主题乐园的游客满意度。Muller等（1991）对到访加拿大多伦多的游客实证研究发现，积极情绪对游客的重游意愿有影响，但消极情绪并不影响游客的重游意愿。Moore等（1995）认为消费者感受到的情绪强度是不一样的，有学者认为那些更享受环境刺激的个体能感受到的唤醒程度更高（Raman et al.，1995）。Lee等（2005）对国际体育赛事旅游目的地和游客的研究发现，如果游客对目的地有美好的印象和正面积极的可感知质量，他们的积极情绪就会被激发，这种情绪对满意度与推荐意愿有直接显著的积极印象。在体育业语境下，Sumino等（2004）发现兴奋是关于个体是否会来参加未来体育比赛的指数之一。Biscaia等（2012）的研究发现，只有愉悦这种情绪能预测观众们的满意度和行为意愿。据此，本书提出假设H8。关于游客情绪量表的开发，将在后文中进一步阐述。

H8：情绪调节了游客满意度和重游意愿之间的关系；

H8a：游客在乐园里面感受到的爱正向调节满意度对重游意愿的影响；(https://www.daowen.com)

H8b：游客在乐园里面感受到的高兴正向调节满意度对重游意愿的影响；

H8c：游客在乐园里面感受到的惊喜正向调节满意度对重游意愿的影响；

H8d：游客在乐园里面感受到的不愉快反向调节满意度对重游意愿的影响。