消费者情绪对满意度的影响
消费者行为领域的学者研究情绪的最终目的是了解消费者行为，大量学者都指出，情绪影响满意度，进而影响消费者行为，包括口碑传播和重复购买等行为（Bagozze et al.，1999）。这里就包含了第二个争论，消费者情绪和满意度之间的关系。是不是只有积极情绪能够提高消费者满意度，这两者之间的关系是否会受到其他变量的影响。本书基于大量的文献深度解读，总结并比较了研究者们的主要观点。
观点一：满意度是一种积极情绪
部分学者认为满意度本身就是一种情绪，是对产品表现和标准判断的情绪反应（Woodruff et al.，1983）。贾跃千（2009）认为传统营销理论中的消费者满意度这个概念就是体验营销理论中的消费者情绪。Oliver等（1997）提出满意度是消费情绪中的一个特例，属于次消费情绪。Babin等（1998）视满意度为一种售后消费情绪。Shaver等（1987）把满意度视为一个不同的具有多种语义内容的情绪组。Koelemeij er等（1995）认为满意度是一种泛泛的情绪。Bagozzi等（1999）认为这些学者将满意度等价于情绪很大的原因可能是满意度是第一个用来分析消费后行为意向而且带有情感色彩的独立概念。
观点二：情绪对满意度的影响取决于情绪效价
大部分学者还是把满意度和消费情绪视为两个独立的概念（Frijda，1986；Smith and Ellsworth，1985；Lazarus，1991）。早期的学者一般都认为情绪对满意度的影响取决于情绪效价，即积极情绪提高满意度、消极情绪减少满意度。Westbrook（1987）把情绪分为正态情绪（愉悦、兴趣、惊奇）和负态情绪（生气、厌恶、蔑视），正态情绪与满意度正相关，负态情绪与满意度负相关。Oliver（1989）提出了10种情绪状态，按照对满意度的贡献程度，依次排序为接受、高兴、安慰、兴奋和愉悦；按照对不满意的贡献程度，依次为忍受、沮丧、遗憾、生气和愤怒。Madrigal（1995）通过对体育迷的满意度测量模型发现，球迷们对球队的认同感能带来快乐积极的情绪，这些情绪又提高了球迷们对球队的满意感。
观点三：消极情绪不一定会降低满意度
学术界关于消极情绪和满意度的研究不够深入（Dube＆Menon，2000）。情绪是很复杂的现象，Aurier等（2014）提出当两个消费者都感受到沮丧，他们的满意度不一定都会下降。尤其是在连续服务交易（extended service transactions）场景下，即消费者和服务提供商会在一连串的服务场景中相互交易（Arnould＆Price，1993）。通过对医疗保健行业和航空业的研究发现（Taylor，1994；Belanger＆Duben，1996），消费者可能在某些服务场景中体会焦虑沮丧，但他们回忆起整个服务过程时，满意度是提升的。比如，一个旅客因为飞机颠簸而非常紧张，但空乘人员友好、专业的服务态度让他感到放松和满意。
观点四：情绪归因对满意度有影响
Peeters（1971）认为当个体感到积极情绪时，更容易关注情绪中和自己有关的部分；当个体感到消极情绪时，更关注导致消极情绪的原因。Oliver（1993）指出消极情绪对满意度的影响，更多取决于引起消极情绪的原因。如果消费者把消极情绪归因于服务提供者，消极情绪会降低满意度，但如果消费者把消极情绪归因于个体或者环境，那么消极情绪与满意度的关系可能是正的（Folkes et al.，1987；Taylor，1994；Oliver，1993）。Allen等（1992）的个体对非营利性组织的满意度研究发现个体的沮丧（由环境引起的消极情绪）和羞耻感（由自身引起的消极情绪）和满意度正相关。
观点五：消费过程中消费者情绪是不断调整的
观点五和观点三、四有部分类似之处。第一，消费者情绪在消费过程中是动态变化的。第二，消费者会不断进行情绪归因。Strandvik等（1997）强调要用动态角度看待满意度和消费者情绪的关系，情绪贯穿于整个消费过程。
Dube等（2000）认为消费者在消费中感受到的即时情绪（in-process emotion）会通过影响期望和感知服务质量而影响满意度。期望是消费者对产品表现积极和消极属性的预估（Oliver，1980；Woodruff et al.，1983）。期望不只是存在于购买行为前。对于那些存在连续服务交易的产品，消费者不停地获取信息，调整期望值。Dube等（2000）认为消费者某一阶段的情绪会影响他们对下一阶段服务的期望。积极情绪会更多引起积极的事件。消极的情绪对期望的影响取决于情绪的属性（Keltner et al.，1993）。消费过程的情绪也会影响消费者对接下来服务的感知质量。即使实际的服务没有发生任何改变，消费者的感知服务质量还是会改变。对于负面情绪，消费者会更多地进行分析和归因，这种归因一旦形成，个体会对接下来发生的事情用同样的归因（Keltner et al.，1993）。Dube等（2000）的实证研究发现，当消费者在一个餐厅中感受到了糟糕的服务，他们会非常生气，而且会预期接下来的服务也很糟糕，满意度会下降。但如果消费者没有把负面情绪归因于服务提供商，那么情绪不会影响他们接下来的感知服务质量，满意度不一定会下降。
观点六：情绪与满意度的关系和具体的消费情景有关(https://www.daowen.com)
Koelemeijer等（1995）把消费者情绪分为被动接受（reactive）和目标导向（goal directed）。在被动接受场景中，情绪不是消费者的主要目的，只是在消费中被动感受到，比如，购物时因为环境良好而感到愉悦。这种情景下，积极情绪提高满意度，消极情绪降低满意度。在目标导向情景中，消费者追求的就是情绪本身，不一定积极情绪才会带来满意度。Faullent等（2011）认为在有些探险型旅游中，高兴和惊险是消费者追求的核心情绪。提供登山服务的企业应该合理了解自己客人的登山水平，给予他们一定程度的惊险刺激，但不要难度太高使得游客过于害怕。这种观点强调当研究者们讨论消费者情绪和满意度之间的关系时，一定要考虑具体的消费情境和产品（Falullent et al.，2011）。
观点七：情绪与满意度的关系受到期望情绪的调节
Aurier等（2014）把情绪分为评估情绪（evaluative emotion）和体验情绪（experiential emotion）。评估情绪是消费者在评价产品和服务时产生的情绪，如果评价情绪是负面的，那么满意度一定是下降的。而体验情绪对消费者满意度的影响方向取决于消费者的情绪期望。观点七和观点六有很多相似之处，但观点七提出了一个重要的调节因素，即期望情绪。消费者在消费前不只是对产品或服务有期望，也有情绪上的期望。Klaaren等（2011）把期望情绪定义为“消费者对即将面对的情境预期自己可能会体验到的情绪”。情绪期望理论认为，消费者在消费前，会假想自己可能经历一些什么样的具体情绪，比如愉悦、害怕、沮丧等。消费者的体验情绪，不论正负，只要与他们的期望情绪正相关，就对满意度有提高作用。Arnould等（1993）在皮筏艇玩家情绪与满意度调研中发现，消费者会感受到一些消极的情绪（如害怕、恐惧等），但他们会表现出高满意度，因为这些情绪正是他们所期望的。再如，观影者希望能够“体会到日常生活中体会不到的激烈情绪”（Green et al.，2004），而不是平静这种日常生活中常见的情绪，所以平静这种积极情绪与满意度也是负相关的。反之，如果消费者不期望体验到情绪，但实际中他们体验到了激烈的情绪，不论正负，都会降低满意度（Aurier＆Guintcheva，2014）。
观点八：矛盾情绪对满意的影响
设想一个消费情景：消费者在餐厅里面用餐，餐厅布置环境很好，但侍应生服务糟糕；菜品很好，但酒贵而难喝。这时，消费者会同时产生愉悦和不满的情绪，研究者把这种消费者感受到的混合情绪称为矛盾情绪（ambivalence）（Olsen et al.，2005）。矛盾情绪和满意度的关系，少有学者进行深度探讨（Aurier＆Guintcheva，2014）。Olsen等（2005）的实证研究发现矛盾情绪对消费者的满意度有负面影响，但他们认为自己的研究并没有真正解释矛盾情绪与满意度之间的关系。
观点九：服务补救对情绪和满意度的调节作用
Heise提出的情绪控制理论（Affect Control Theory）广泛运用于社会学，后来被部分学者（Chebat＆Slusarczyk，2005）引入消费者行为学，这个理论指出消费者行为其实是情绪对所在环境的反应。有时消费者会因为一些环境不把自己的负面情绪表达出来。比如，在生日晚宴上，就算对服务不满意，为了不破坏生日的气氛，消费者会控制自己的情绪。但是这些消费者如果没有得到很好的服务补救，可能会选择以后不再光顾。Chebat等（2005）针对服务补救情况下情绪对消费者感知公平和忠诚度调节作用的研究发现，比起补救服务本身，安抚消费者的情绪更为重要。情绪帮助消费者调节在进行投诉等服务抱怨的时候感受到的压力。如果消费者情绪得到很好的控制，那么就算他们进行抱怨，还是忠诚的消费者，不会离开。他们建议企业在处理消费者投诉的时候，要培训员工安抚消费者情绪的能力。
Ladhari（2007）关于消费情绪和满意度之间的总结指出，几乎所有的研究都认为情绪对满意度有影响，但关于两者关系的结论却差异很大。Faullant等（2011）认为其中一个重要原因可能就是没有考虑到消费动机。本书认为，之所以理论界对情绪和满意度研究的差异如此之大，有3个原因，如表2.10所示。
表2.10 情绪对满意度的影响
（续表）
首先，研究消费者情绪要结合具体语境，悲伤这个情绪在不同语境下和满意度的关系是不一致的，如观点二、三、六和八。其次，消费者对自己的情绪会进行归因，归因的结果对满意度产生重要影响，如观点四和五。最后，存在其他变量影响这两者的关系，如观点七和九。这三点是和传统情绪-满意度研究最大的不同之处。