从广播电视节目到融媒体节目
以“共享、聚合、互动”为核心理念的媒体融合带来了传播观念的变革，并深刻影响着传媒生态的格局。美国麻省理工学院教授亨利·詹金斯认为：“媒体融合不是将多种媒体功能汇集到同一设备中的技术进程，事实上，是不同媒介内容在多媒体平台间的流动、不同形态的媒介产业间的合作以及受众为了获得最佳的媒体服务而在不同媒介间自由迁移的行为。”[12]这种汇集、流动、合作和自由迁移，正是融媒体节目产生的宏观背景。
（一）多样化呈现
区别于传统广播电视节目单一形式和物理介质的传播，融媒体节目通过集纳文字、音频、视频等形式，将内容制作成多种文本，或者在同一文本中集上述形式于一体。融合传播的过程，是综合运用多种形态的传播工具，对同一新闻事件、信息内容向受众进行多渠道、全方位、多文本传播的过程。在新的传播动力机制作用下，视听传播主体和互动行为发生显著变化，“基于空间思维的视听信息呈现模式”[13]逐渐成形。针对互联网的传播特点，近年来，各级各类制作和播出机构策划了一系列融媒体报道和活动，综合采用VR、5G等技术，运用系列报道、图文、直播、H5、视频、微视频等多种形式，创新传播手段，推出一批有内涵、“颜值高”的视听节目。
传统的节目呈现方式并没有消失。互联网时代带有强烈的“去中心化”特点，但借助科学合理的编排提升节目传播效果的想法并未过时。所谓节目编排，在业务层面是指“按照一个台或一个频道的性质、服务宗旨，有比例、有步骤地将一个一个编排好的节目和专栏以时间为序，集中起来以‘套’的形式不间断地播出。这里的‘序’如何安排，‘集’如何串联，依然有一个编排的过程”[14]。这种编排，除了考虑节目内容的组合规律，还需重视观众心理和收视习惯。在思路上，通过编排实现节目呈现，依据的仍是时间的线性规律，但这种方式在互联网时代正发生深刻变化。
以新闻节目为例，传统电视播出的新闻节目是一个固定时长的整体，由主持人将若干具体内容有机串联，构成一个完整单元，观众收看时要在固定时间选择固定栏目。在媒体融合的初期，“将整档节目直接搬上网”的做法曾被广泛使用。如今，这种早期电视台网站惯常采用的简单化做法正逐渐消失——尽管一些相对弱势的城市台网站仍保留了这种方式——随着网络电视台和移动手机台的兴起，互联网视听业务加速升级，“界面之变”成为重要趋势。“界面”在视频经由互联网传播的年代无处不在。这种变化在编辑类新闻节目中体现得最为明显：在网络状态下，“栏目”的概念消弭了，取而代之的是重新剪辑、编排的新闻，用户自主选择，点击标题链接即可到达。于是，由开场词、结束语、串联词、点评等组成的主持人话语序列被肢解，甚至主持人部分被完全剪辑掉。此外，“媒体融合还要求新闻视觉所呈现的不是简单的版面稿件的重组和配合，而是要在丰富的视觉表现中强调新闻事件的联系，通过组织设计，最大化地呈现文字和图片所要表达的意义，并以整体的效果呈现给受众”。[15]
许多网络视频平台通过大数据分析用户的使用习惯，自动推荐用户可能感兴趣的内容。这种“私人订制”服务，进一步打破了栏目之间、频道之间和平台之间的屏障。于是，原有栏目界面不复存在，由主持人的屏幕行为建构起来的节目完整性也荡然无存。虽然以主持人作为核心元素的访谈、评论、脱口秀、体验式节目等受到的影响要小，但时序的整体感也会削弱。由空间规则建构起来的视频新闻网页，其界面特征和视听感受与传统电视的时间性特征大相径庭。可以说，传统电视节目的呈现策略是基于线性编排方式和收视率规律的，而在互联网条件下，基于“界面”的呈现，由大数据主导的、基于“兴趣推荐”的编排方式已成为主流。
为适应这种变化，在业务架构上，视频网站（或网络电视台）一改传统电视的频道制，代之以更符合用户认知习惯的内容集群，体现出非线性的传播特性。视频与各种形式的信息之间是相互补充、照应的关系，这样才能提升内容的利用效率与传播效果。融媒体时代，除了传统的文字，以及图片、音频、视频、图表、漫画、Flash动画等多媒体元素，还可以利用新技术创新多媒体表现形式，使各种媒体元素相互交织、共同作用，提升视频页面的整体可看性，增强用户的现场感、参与感、沉浸感。
（二）民主化生产
工具的民主化将导致生产的民主化。根据美国市场研究公司ABI Research对智能终端影像技术的研究，2018年全球有超过27亿智能终端摄像头的出货量。互联网的移动智能终端日趋普及，便携式、傻瓜化、易分享的摄录像技术被植入手机、平板电脑和大量可穿戴设备中，由此诞生了继家庭录像师、DV族之后的“第三代民间影像创作者”，而且这一群体的规模正在逐渐逼近网民的数量。在网络带宽和计算机硬件加速升级的当下，图像（包括以流媒体形式存在的活动图像）日益成为网络传播的主要方式。有机构预测，未来互联网上的信息流量90%以视频方式出现，[16]而其中绝大多数将由业余影像制作者发布。
1993年，央视已故著名电视人陈虻为《生活空间》栏目确立了“在飞速变化的社会背景下，为未来留下一部由小人物构成的历史”的创作方向，由此开创了电视媒介参与社会空间建构的著名案例。之后，更为草根的以家庭纪录片、创意短片、恶搞视频等为代表的“自制节目”开始大行其道，这种尼葛洛庞帝所称的“没有执照的电视台”[17]逐渐显山露水，成为构建新的人与人交流机制的重要力量。社交平台的勃兴必将引入新的影像传播者。对于网络空间而言，由于其开放的信息平台性质，对民间影像具有较强的包容度，因此，网络空间影像格局的混杂性也更加明显，越来越多的“自制节目”发烧友通过视频分享网站，构筑个人的“影像家园”，美国的YouTube、中国的Bilibili等皆以此为特色。散布于网络空间的视频影像，其形态内容各异，既包括传统的影视内容，又有新兴的各种网络剧、微电影、非正式制作的视频短片、公民视频新闻，以及媒介融合语境下的手机视频、数字广播、数字动漫等。
2005年，江苏广电曾推出过一个名为“ShowDV”（已关停）的专门网站，主打用户自制内容，是广电新媒体引入民间业余影像的早期尝试。2009年，央视网发布“爱西柚”网络视频互动产品，以互动、分享为核心理念，为网民创作、发布、搜索和欣赏互联网视频内容提供便捷途径。这一平台后期升级为“央视喊你上电视”征集平台，用户上传自己的作品参与征集，即可有机会参与电视节目的播出或在央视网展播。进入媒体播出的非专业视频大体上可分为两类，一类是城市事件的记录，如用户将身边的新鲜事、烦心事、感人事等拍摄下来，上传至互联网，与电视机构、网台用户共同分享，而一些有价值的事件会被传统电视台采用，作为新闻线索和新闻素材。另一类是个性化、观念性的创意作品，如微电影、实验短片、恶搞性的电影剪辑等，有时带有鲜明的实验、先锋和个人色彩。从实践层面看，当前非专业视频主要来自安保监控、行车记录仪、执法记录仪、家用DV、智能手机、智能可穿戴设备、微型摄像头等数码产品。其获取行为独立于专业记者的新闻采访之外，也是非新闻职业活动的衍生品，或普通用户的随性之作。就其本身而言，并不刻意追求新闻价值，却往往是专业媒体影像的有益补充。[18]扬州广电的《三把叨》就是一档利用UGC进行“二次创作”的融媒体节目，编导将大量“拍客”视频再编辑和再评论后集中播出，深受观众欢迎。
现代社会，在影像的视觉质量和诱惑力高度提升的同时，相反的倾向会呈现出来，那些充塞在一切角落的高度人为性的商业视觉形象将遮蔽我们对自然形态影像的观照。如美术史家罗伯特·休斯所说：“我们与祖辈不同……‘自然’已经被拥塞的文化取代了，这里指城市及大众宣传工具的拥塞。”[19]产业化的“复制”带来了消费性视觉形象的堆积和过剩，久而久之，受众就会形成对媒体影像产品的冷淡和无动于衷。而民间业余影像带来的正是对这种视觉暴力的反抗。“自制节目”的勃兴，不仅有助于满足现代人日益增长的主体参与意识，更是对商业压制性和人为性视觉形象的反思，是解决城市文化下“视觉餍足”，避免“复制时代”影像趋同化和视觉暴力的重要手段。[20]
（三）社交化传播
通过与社交媒体融合，融媒体平台的社区定位和社交属性进一步凸显。国内视频网站Bilibili、短视频网站抖音、快手等，先天带有社区或社交传播的基因。而传统广电的社交化转型是在早期的市民信箱、热线电话、短信平台等“弱交互技术”与受众互动的基础上，在互联网技术推动下发生的。若区分不同的发起主体及线上线下关系，可发现融媒体节目的社交行为大致分以下方式。
1.媒体及媒体人物发起线上互动
在互联网条件下，媒体人物与受众的交往不受时空和节目模式限制。越来越多的广播电视节目建立起自己的意见反馈平台，特别是网络论坛、QQ群、微博、微信、网络直播平台等已日趋普及；传统媒体的主持人、记者可以通过花样繁多的社会化网络应用与受众沟通，以提高节目水平，或利用网上调查，确定节目的编排方向。网络视听用户除可以实现“人机对话”，还能借助虚拟界面与媒体人物进行交流，那些具有知名度的媒体人物可以提高广播电视网站的人气，而网络人气的积累也会对扩大广播电视受众群带来实际帮助。在互联网发达的中国城市化区域，2009年以后，微博这一网络社交工具从精英阶层开始，逐渐为社会接受。一线广播电视播音员、主持人、记者和演艺明星，纷纷开微博、晒图、爆料、预告节目、点评时事，征集栏目建议或嘉宾。2014年以后，微博开始向三四线城市和年轻族群拓展，不少热点栏目的官方微博和媒体明星的个人微博仍保持高度活跃状态，用户黏性稳步提升。2017年以后，以抖音、快手为代表的短视频应用开始崛起，微博的视频化趋势日益明显。媒体的线上互动方式更加多样化。
2.在线互动内容置入节目
在线互动已成为构成融媒体节目形态的重要元素。借助互动技术，在线直播的互动游戏成为现场广播电视节目的有益补充，受众甚至可以在节目播出的同时，进入聊天室与主持人即时交流。早在2005年，主持人李静就与新浪UC合作，推出了国内第一档网络视频互动节目——《静距离》，这也是国内第一个电视主持人在新媒体中开设语音、视频的现场谈话节目。而今，将网络论坛、博客或微博、即时通信、语音留言、在线音视频聊天等互动内容嵌入节目，已成为一种常态化做法，节目由此成为城市社会交往的有机组成部分。央视《机智过人》创新推出“虚拟站队”即时互动，以“摇一摇”技术实现大小屏同频共振，有效提升参与度和用户黏性。《中国诗词大会》设计了微信同步答题；开通官方微博，发布节目预告和精彩视频；组织网络版飞花令，网友在评论区接力对诗，极大地延长了节目热度。再如，杭州文广集团与华数传媒合作，在杭州影视频道推出新闻互动直播评论节目《有话大家说》，直播间外的观众也可以直接参与。这种互动既让受众深度融入节目中去，增加了用户黏性，又能获得精确的用户需求和传播效果反馈。作为融媒体用户的兴趣集中点和社交谈资，互动产生了可观的经济和社会效益。
3.“朋友圈”分享与社交电视
社交软件和社交网站是建构信息空间的重要力量。它将无数个节点（人）互联，并以其独有的形式为受众提供并流、互动、联系等服务。基于此种架构，用户随时随地使用、分享和讨论视听节目成为可能。爱立信消费者研究室的一项数据显示，62%的用户在观看电视节目和视频时使用社交媒体。[21]另据美国最大电视指南服务公司TV Guide的调查，有49%的观众会边看电视边在社交媒体上谈论感受。也有许多用户倾向于使用移动终端，以求更方便地与朋友进行分享或展开讨论，其结果是，这种讨论会激发那些潜在观众的兴趣，进而促使其选择收看节目并加入互动。
网络社交平台既是节目宣传平台、收视互补平台，更是节目接受市场检验和节目内容互动创作的平台。当前，多数传统广播电视台都在网络播放窗口打通第三方社会化媒体分享通道，这便是社交电视（So cial TV）的雏形。在讨论平台上，QQ空间、新浪微博、微信和腾讯微博的使用比例明显高于其他社交平台。以绍兴广电为例，其在几年前便率先尝试通过《直播绍兴》《风尚绍兴》《第1热线》《绍兴正能量》《941绍兴交通广播》等20多个QQ群和“两微”账号实施线上线下互动，运营节目粉丝，实际效果明显。升级版的“视频社区”可将微博、微信、QQ等社交媒体，以及弹幕互动直接引入页面，实现“边看边聊”的交互式观看，这种同步互动的交流，提供了快速交换意见的可能，便于社会公众形成共识。统计数据显示，社交电视受众的跨媒体接触行为表现明显，超过60%社交电视受众的跨媒体接触类型为“互联网+电视”型。[22]当前从接触终端上看，电视和个人电脑是社交电视受众的主要终端，而80后和90后人群的移动收视特征更加明显。
随着技术的进一步发展，即时互动和参与将成为视听节目社交化传播的理想形态。这种变化有利于用户范围的扩大和公众话语平台的拓展。借助互联网，观点的即时互动和共享已经实现，这时的“共享”更具实质意义，因为用户能够借此感受到他人与自己具有同样的存在方式。在这个意义上说，传统广播电视节目在融合推广上，不仅要涵盖“两微一端”，还应重视腾讯视频、爱奇艺等视频网站，以及抖音、快手等短视频App，不少节目将二次元弹幕直播平台Bilibili也作为官方选定播放渠道之一。这些平台聚集大量90后、00后人群，为节目精准传播、快速扩散与发酵发挥了重要作用。