视听节目的延伸策划
在现代传播理念中，生产节目只是“万里长征走完了第一步”。围绕节目进行广告售卖、品牌开发、IP运作、周边营销、产业链建构等，构成了传媒经营的整个链条。随着传统广电与新媒体的深入融合，这种链条还在不断延伸，不断拓展。
（一）品牌策划与IP运作
在美国，综艺节目总收入中约有40%来自广告，剩下60%来自对节目品牌的延伸营销。因此，由节目品牌所带来的延伸性的相关品牌产品的开发才是节目投资方关注的战略重点。依靠《流行偶像》发家致富的Fremantle传媒公司，仅凭借《美国偶像》一项，就从FOX集团赚得7500万美元授权费用；《流行偶像》冠军Will Young首张单曲销量突破180万，成为英国年度最畅销单曲；《流行偶像》和《美国偶像》以视频游戏的形式登上PS2和PC两大平台，观众开始真正身临其境地体验“偶像”的乐趣；2004年，持续高烧的美国消费者在《美国偶像》的授权产品上花去了2.15亿美金——产品涵盖玩具、糖果、商业卡、电子游戏、杂志、图书等35个大类。短短四年时间，“偶像”系列品牌产品的全球累计销售额就已高达10亿美元。可见，《美国偶像》的收入依托，是成熟的唱片工业及娱乐产业链，其品牌运作颇具代表性。
在国内选秀节目商业运作的早期，《超级女声》的营销策划与产业链建构较具代表性。从单纯的电视节目到全媒体、全方位经营的商业品牌，其成功运作，对于文化产业链的形成与实现多赢等命题带来全新思考。在营利模式上，则改变了以往电视台以广告收入为主要来源的传统结构，将诸种媒体充分融合，并充分运用手机、网络等新媒体，使“超女”影响力辐射至全国。从电视节目、艺人合约到唱片、图书、网络等项目，构建起新的文化产业链，将传统电视节目并入一条崭新的品牌流水线。值得一提的是，湖南卫视成立了专门的品牌运作与衍生产品开发公司——天娱传媒，将国内电视品牌运作的商业模式推向成熟。作为品牌所有者，天娱传媒主要收入来自“超级女声”品牌的延伸，包括签约“超女”的广告代言、演出、唱片发行收入等，而选秀节目只是这个娱乐品牌的起点。天娱公司在上马节目之前，先从节目策划、节目制作、广告运营、商业活动和新的盈利模式等方面进行了整体考虑。只有这样，节目在播出之后，后续开发才成为可能。
营销活动应当贯穿节目策划与生产的始终。其中，主要包括节目自身营销和广告营销两个方面。节目自身营销的常见方法：1.节目信息导视；2.有奖收视；3.建立品牌识别系统；4.活动推广；5.通过整合营销方式，实现多媒体、多渠道销售。对于广告营销，则应考虑通过多种形式推介产业链上的利益合作方。常见广告形式有贴片广告、冠名及品牌赞助、植入式广告等。
2012年以后，国内节目的经营模式更加成熟。《中国好声音》不同于以往的节目对明星导师们采取付费的方式，从节目开始到选拔结束，包括选手后续签约以及签约之后的商业演出，还有导师开发音乐学院、演唱会、音乐剧、线下演出在内的全部产业链，制作公司都参与分成，明星导师共同打造产业链的模式让明星们长期共同投入，这无疑将使得明星效应更大地发挥出来。《中国好声音》制作方灿星制作很早便成立了经纪公司，以准艺人的方式来打理，第一季初步入选的56名选手（每位导师旗下14人）中签约46人。作为全球The Voice系列节目的传统营销模式之一，选手所唱曲目的网络彩铃下载也变成节目组非常重视的产业链条环节之一。中国移动为消费者提供打包付费彩铃下载业务，节目组和中国移动按比例进行分账。
从产业链建构的角度看，在节目研发与策划的过程中，应充分考虑延伸产业链上的各个要素，主要包括：[46]
综上所述，营销活动已经深深渗透进视听节目生产的血脉之中，在融媒体节目策划的每个环节，都能找到商业营销的因子。好的综艺策划可以按IP（Intellectual property，原意为知识产权）进行培育。而当IP成熟到一定阶段，就可以开始进行授权等商业化探索。通常，一个成熟的IP有足够庞大的受众群体，且能够跨平台发展，呈现多样化形式。例如，浙江卫视推出的大型户外竞技真人秀节目《奔跑吧，兄弟》（后改名为《奔跑吧》）曾连续多年同时段收视率第一。“跑男”IP的开发颇具代表性，相关运营公司相继策划开发了“奔跑吧兄弟乐园”，将单期节目拍摄场地作为景点进行授权，策划推出同名手游并进行广告招商，邀请韩国Running Man的嘉宾共同拍摄《奔跑吧兄弟》大电影，打造“跑男团”商业区线下体验活动，进行手环、服装、徽章等衍生产品授权开发等。
从创意发起、节目制作播放、市场运营，到品牌运作与衍生产品开发，各种相关产业被整合在一起。其中，节目制作商、节目品牌运营商、冠名赞助企业、广告代理商、电信运营商、短信增值服务提供商、娱乐包装公司、网络公司等默契配合，联动运作，与卷入互动娱乐的选手、新闻媒体、“粉丝”及无数普通观众们一起，创造出一个个市场价值巨大的节目品牌。依托品牌，处于产业链中的各类商业参与者，都将获得巨大收益。
（二）融合营销策划
在媒体融合环境下，受众已经不再满足于单向被动地接受广播电视所传递的信息，随时随地观看、拥有多样选择、亲身参与体验是他们新的诉求点。互联网的介入，为人们提供评论吐槽的互动渠道，让制作方及时获得各种反馈意见，不断丰富节目内容和规则。利用社交软件的关系链进行宣传营销，使节目的各种话题不断扩散发酵，吸引更多人的关注。视频网站的巨大空间还成为广播电视媒介的有效延伸，传统广播电视可以把“装不下”的海量内容放在互联网上展现，让受众根据自己的喜好有针对性地进行选择。
在融合营销方面，《中国好声音》极具代表性。在早期与搜狐视频合作期间，由于“好声音”本身的节目内容未能完全满足广告商的兴趣，所以搜狐视频借势推出了大量“好声音概念”的周边节目，如《K歌之王》《英雄谱》《娱乐播报》《成长教室》《冲刺好声音》等，初步构建起“好声音”节目矩阵。借助“好声音”，搜狐视频的品牌价值也得到了提升。
后来，《中国好声音》与腾讯的合作，就不仅限于版权销售传统形式，腾讯全平台（包括腾讯网、微信、视频、微视、QQ以及游戏产品等）都参与到整个腾讯视频“好声音”的生态圈中。以第三季《中国好声音》为例，“观众”变为节目的一环。在互动玩法上，腾讯视频策划推出一系列原创节目，其中一档节目通过特殊的内容和产品交互设计，使网友可以在观看节目的同时，通过“线上转身”的形式来表达自己的喜好和态度，真正参与到节目中。引入“弹幕”，实现上千万网友一起“吐槽”的观战体验，营造和许多粉丝一起观看的影院式氛围。腾讯视频移动端的“影视圈”功能，则可以让网友轻松截下节目精彩画面，加上自己的创意和点评，实现与朋友们的即时分享和沟通。另一款产品“粉丝吧”，不仅可供网友发起对喜爱学员的相关话题，还有可能与学员交流，过一过做幕后军师的瘾。除此之外，“好声音”概念在游戏领域被首次开发——腾讯游戏《中国好声音》官方游戏在节目热播期同时上线，也为观众提供了另一种参与节目的途径。
【注释】
[1]周逵：《融合与重构：中国广电媒体发展新道路》，中国传媒大学出版社，2017，第34页。
[2]麦尚文：《“关系”编织与传媒聚合发展——社会嵌入视野中的传媒产业本质诠释》，《国际新闻界》2010年第1期。
[3]迈克尔·塞勒：《移动浪潮：移动智能如何改变世界》，邹韬译，中信出版社，2013，中文版序。
[4]约书亚·梅罗维茨：《消失的地域：电子媒介对社会行为的影响》，肖志军译，清华大学出版社，2002，第109页。
[5]彭兰：《场景：移动时代媒体的新要素》，《新闻记者》2015年第3期。
[6]玛丽贝尔·洛佩兹：《指尖上的场景革命》，平宏伟、龚倩、徐荣译，中国人民大学出版社，2016，前言。
[7]阿莱克斯·彭特兰：《智慧社会：大数据与社会物理学》，汪小帆、汪容译，浙江人民出版社，2015，第137页、第139页。
[8]广电总局：打造智慧广电融媒体突围，中国政府网，http：//www.gov.cn/xinwen/2019-03/ 20/content_5375467.htm。
[9]陆晔、陈立斌、李蕾：《全球化风格、地方化视角：多频道时代地方电视新闻的竞争策略》，《新闻记者》2004年第8期。
[10]罗昶：《内容·媒介·受众：省级网络电视台“融合传播”层次分析》，《现代传播》2012年第8期。
[11]Martin Dodge，Rob Kitchin，Mapping Cyberspace.London，2001，P62.
[12]Henry Jenkins，Convergence Culture：Where Old and New MediaCollide.NewYork：NewYorkUniversityPress，2006：2-23.
[13]周勇：《电视会终结吗？——新媒体时代电视传播模式的颠覆与重构》，《国际新闻界》2011年第2期。
[14]石长顺：《当代电视实务教程》，复旦大学出版社，2005，第341页。
[15]周洋、阎安、刘永昶：《融合新闻传播实务》，江苏凤凰教育出版社，2017，第12页。
[16]YouTube高管称视频未来将占网络流量90%份额，http：//tech.qq.com/a/20120114/000067.htm。
[17]尼葛洛庞帝：《数字化生存》，胡泳等译，海南出版社，1996，第205页。
[18]阎安、王志龙：《电视新闻中非专业视频的使用类型与优化路径》，《电视研究》2016年第8期。
[19]罗伯特·休斯：《新艺术的震撼》，刘萍君、汪晴、张禾译，上海人民美术出版社，1989，第285页。
[20]阎安：《民间业余影像的成长与传播》，《新闻大学》2000年冬月号。
[21]周夏宇、杨状振：《社交电视发展状况探析》，《声屏世界》2013年第7期。
[22]徐立军：《中国电视收视年鉴（2016）》，中国传媒大学出版社，2016，第242页。
[23]赵玉明、王福顺主编《广播电视辞典》，北京广播学院出版社，1999，第219页。
[24]尹鸿、陆虹、冉儒学：《电视真人秀的节目元素分析》，《现代传播》2005年第5期。
[25]谭天：《论电视节目形态构成——一种用于节目研发的理论模型》，《现代传播》2009年第4期。
[26]克罗齐：《美学原理·美学纲要》，朱光潜译，人民文学出版社，1983，第20页。
[27]保罗·M.莱斯特：《视觉传播：形象载动信息》，霍文利译，北京广播学院出版社，2003，第18页。
[28]赵玉明、王福顺主编《广播电视辞典》，北京广播学院出版社，1999，第239页。
[29]阎安、刘敏：《电视新闻的“图解”技巧及其优化策略》，《电视研究》2017年第1期。
[30]宋昭勋：《非言语传播学》，复旦大学出版社，2008，第188页。
[31]黄匡宇等：《电视节目编辑技巧》，中国广播电视出版社，2002，第206页。
[32]谭天：《论电视节目形态构成——一种用于节目研发的理论模型》，《现代传播》2009年第4期。
[33]熊忠辉：《视听节目形态解析》，化学工业出版社，2018，第3页。
[34]李幸：《电视节目形态之我见》，《电影艺术》2004年第1期。
[35]谭天：《电视节目策划实务》（第二版），暨南大学出版社，2015，第16页。
[36]雷蔚真：《电视策划学》，中国人民大学出版社，2008，第68页。
[37]胡智锋：《电视节目策划学》（第二版），复旦大学出版社，2019，第101页。
[38]毕一鸣：《现代广播电视论纲》，中国广播电视出版社，2007，第212页。
[39]胡智锋：《电视节目策划学》（第二版），复旦大学出版社，2019，第1页。
[40]胡智锋：《电视节目策划学》（第二版），复旦大学出版社，2019，第3页。
[41]大卫·麦克奎恩：《理解电视：电视节目类型的概念与变迁》，苗棣等译，华夏出版社，2003，第85页。
[42]谭天、覃晴：《作为空间产品的电视节目》，《现代传播》2016年第2期。
[43]郑蔚、孙薇：《电视节目形态的引进和创新》，《现代传播》2002年第3期。
[44]祖薇薇：《大数据抓年轻的心B站跨年晚会“出圈”》，《北京青年报》2020年1月7日。
[45]高红波：《电视新媒体研究的四个维度》，《声屏世界》2015年第12期。
[46]谢耘耕、陈虹：《真人秀节目：理论、形态和创新》，复旦大学出版社，2007，第219页。