节目策划的意义与特点
在内容生产领域，“策划”亦作“策画”“企划”，是一种旨在推动内容产品销售的创意性实践活动。对节目策划的研究始于传统广播电视学。所谓广播电视策划，就是对于广播电视的某一种行为，借助特定广播电视媒体信息、素材，为实现广播电视行为的某种目的、目标而“提供的创意、思路、方法和对策”[39]。广播电视策划的外延从客体形态来看，可分为节目策划、栏目策划、频道（频率）策划等。其中，最基础、最大量的策划就是节目策划。从节目类型来看，策划可以细分为新闻节目策划、社教节目策划、综艺节目策划、电视剧策划、广告策划，等等；从节目样式来看，又可分为谈话类节目策划、直播类节目策划、演播室节目策划、主持人节目策划，等等。
（一）节目策划的意义
凡事预则立，不预则废。“预”就是预测、准备、谋划的意思。当代视听传播一个显著的特点是对象的广泛性和无契约性。它和受众之间既无金钱的约束，也无法律的控制，融媒体时代受众的选择更加丰富、更为便利。视听节目传播信息，服务受众，影响力大，制作成本高，表现手法多，传达信息价值丰富。如果不经过精心策划，就难以保证节目质量，也就难以吸引受众，自然也不利于节目在市场上生存。实践证明，只有重视节目的全期策划，才能有效减少内容生产的盲目性，降低市场竞争风险。
由于节目制作是整个内容生产的核心，节目策划在整个策划业务活动中自然是居于重要的基础性地位。在标准化的节目生产工作流程中，策划处于“前”前期的位置。策划活动一方面提供了新观念、新思路、新方法，给实践以明确而有力的指导；另一方面也有利于避免大的决策失误、行为误区以及资源浪费等，从这个意义上可以说，“策划是一种新的生产力”[40]。
（二）节目策划的特点
策划是一种丰富、复杂、综合性的劳动和活动。通常，节目策划应根据对象的不同提出理论与实践相结合的观念、创意、思路、方法，以及实施方案（包括背景分析与前景预测）。从实践上看，节目策划有其共同特点：
1.明确的目标性
节目策划是围绕传播目标、任务、受众而进行的有计划、有目的的创新性思维活动，其关注点多集中于具体的传播内容。无论何种节目类型，其策划都是按照明确的目标进行的。这种目标性要求策划人准确把握节目的宣传目标、受众目标、市场目标，把各种要素和资源，从无序转化为有序，从模糊变为清晰，进而使节目生产顺利进行，达到预期的效果。因此，找到目标，是节目策划的起点。要找到目标，得依靠科学的测评和研判，需要借助量化和质化的多种方法，需要有科学的依据。在这个基础上进行节目策划，才可以说是“有的放矢”。
2.高度的创意性
创意是策划的核心。所谓创意，是创造意识或创新意识的简称。节目策划是创造性的活动，必须做到“人无我有，人有我新”。从这个意义上讲，创意是对传统的叛逆，是具有新颖性和创造性的想法，是不同于寻常的解决方法。创意成果直接决定了策划活动的性质和走向。当前，节目模式已成为一个新兴的创意产业，目前每年的全球节目模式贸易额超过30亿欧元。在国际节目模式市场上，荷兰这个国家表现颇为耀眼，多年以来，它的模式输出数量始终占据着第三名，仅次于英国和美国。很多风靡世界的成功模式如《好声音》《老大哥》《幸存者》等均来自荷兰。为促进创新，荷兰的公共电视台设立有“电视实验室”制度，每年8月安排一周的晚间时段播出各个机构提供的新节目样片，根据观众反馈来决定节目是否可以获得整季预定，很多创意十足的新节目模式就是从中脱颖而出的。
3.严格的政策性
节目策划与一般性的艺术创意实践不同，它受到大众传播法则和规制的约束，也会受到一定时期国家政策的影响。在我国，国家广播电视总局是广播电视和互联网视听节目服务的行业主管部门，负责对视听节目服务实施监督管理。近年来，国家广播电视总局多次对视听节目的生产和传播进行规范。例如，2012年，强调不允许网络红人、有丑闻劣迹的人物上电视节目做嘉宾；2013年，强调每家卫视每年新引进的国外版权模式节目不得超过1档；2015年发布《关于加强真人秀节目管理的通知》，涉及真人秀主题、内容、模式引进、制作成本、高价明星、未成年人参与情况、真人秀的尺度等各个方面。这些政策都会对节目策划实践产生影响。在明确什么不可以做的同时，行业主管部门也对节目研发策划的正确方向进行了引导。2017年，印发《关于进一步加强网络视听节目创作播出管理的通知》，引导和鼓励网络原创视听节目制作单位和主创人员在创作中坚持以人民为中心的创作导向，重人民需求、重社会效益、重内涵品质，把握网络传播规律，紧跟时代发展，努力创作更多传播当代中国价值观念、体现中华文化精神、反映中国人审美追求，思想性、艺术性、观赏性有机统一的优秀网络视听作品。近年来，广电总局还多次强调“小大正”（即“小成本、大情怀、正能量”）的自主创新方向，这也是今后各类节目创作必须遵循的一个重要原则，是一个重要的政策风向标。
4.实践的动态性
在不同历史时期，节目策划实践的重点不尽相同。在以宣传为核心取向的计划经济时期，所谓“策划”，更多是为节目寻找选题和设计表现形式，以提升宣传效果；在市场经济条件下，在受众可选择的节目内容极大丰富的时期，节目策划就不得不考虑市场竞争因素，研究如何形成比较优势，谋划如何获得更高的视听率；在全球化、全媒体的全新生态下，来自行业内和行业外的竞争无处不在，节目策划面对的压力前所未有，广电媒体的转型升级和节目策划方式的升级换代刻不容缓。传播学者大卫·麦克奎恩曾举新闻节目的例子说明这个道理，他讲道：“今天被电视新闻编辑部视作新闻的许多事件在30年前毫无疑问会被否决，反之亦然。不仅‘重要的和有趣的’评判标准已经发生了戏剧性的变化，就连包装信息的方式也是经过许多年以后才发展成为我们今天所确认的样式。”[41]
在融媒体生态下，节目策划实践更具动态性，可以说没有“一招鲜，吃遍天”的策划模式，也不存在“包打天下”的节目形态。当前，“从传播空间来看，广播电视节目从传统渠道延伸到互联网，形成了一个全媒体多终端多形态的传播空间；从经营空间来看，节目经营从线上拓展到线下，包括活动、衍生产品及相关服务，形成了一个从内容到服务的全产业链。”[42]策划人必须加速适应内外部环境的变化，把握受众喜好和媒体使用习惯，时刻追踪节目研发潮流，不断调整节目的生产与传播策略。